「天生要強」的蒙牛，戰(zhàn)略演變與品牌價值

5月28日士土學(xué)習(xí)聯(lián)盟高管班十三期班聯(lián)合土士永續(xù)學(xué)社走進蒙牛集團。圍繞戰(zhàn)略演變與品牌價值，蒙牛集團總裁高飛，蒙牛集團CMO趙興繼，蒙牛集團營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理吳健分別進行主題分享，并與土士同學(xué)學(xué)習(xí)研討。

《蒙牛的戰(zhàn)略發(fā)展演變》

高飛蒙牛集團總裁（土士4期班同學(xué)）

蒙牛 26 年的發(fā)展，實現(xiàn)了從 “草原牛” 到 “中國牛” 到 “世界牛” 的三步走：即從依托草原資源開拓全國市場，到整合全球資源深耕中國市場，再到運用全球資源布局全球市場。蒙牛目前在全球擁有 60 多座工廠，形成了從種植、養(yǎng)殖到加工制造一體化的生產(chǎn)布局，產(chǎn)品品質(zhì)完全可控；整個產(chǎn)品矩陣覆蓋了不同人群的營養(yǎng)需求。

在新周期、新挑戰(zhàn)、新機遇下，蒙牛如何變革？

蒙牛制定了 “一體兩翼” 的戰(zhàn)略布局。所謂 “一體”，即蒙牛的乳制品核心業(yè)務(wù) —— 蒙牛將常溫、低溫、鮮奶、奶酪、冰品、奶粉六大核心業(yè)務(wù)作為主體業(yè)務(wù)，致力于把主體業(yè)務(wù)做強做優(yōu)，讓牛奶本質(zhì)價值回歸 —— 聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與消費者需求。其本質(zhì)是通過品類創(chuàng)新、精耕細分賽道、數(shù)字基建等方式重構(gòu)乳業(yè)模式，將傳統(tǒng)乳品從 “基礎(chǔ)營養(yǎng)” 升級為 “精準(zhǔn)健康解決方案”，既應(yīng)對行業(yè)周期波動，又為長期高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

而 “兩翼” 是指蒙牛的 “營養(yǎng)健康平臺” 和 “海外平臺”：

· 營養(yǎng)健康平臺：一方面長期布局乳品精深加工業(yè)務(wù)，拓展更多高附加值品類的增長空間；另一方面，通過創(chuàng)新工藝將原料奶轉(zhuǎn)化為具有特殊營養(yǎng)價值的功能產(chǎn)品，加速開拓專業(yè)營養(yǎng)、功能營養(yǎng)等新賽道。

· 海外平臺：目前蒙牛產(chǎn)品已進入東南亞、大洋洲、北美等十余個國家和地區(qū)市場。通過國際化蒙牛為集團長遠發(fā)展開辟廣闊藍海。

蒙牛“三大核心能力”驅(qū)動——品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新研發(fā)、數(shù)智轉(zhuǎn)型

· 蒙牛的品牌戰(zhàn)略早已超越產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)向文化價值賦能。所有的品牌合作，都與蒙牛 “天生要強” 的文化息息相關(guān)。蒙牛做品牌遵循久久為功、長期主義的邏輯，以國際化營銷為支點，慢慢匯聚成品牌成長的動能。

· 在研發(fā)創(chuàng)新方面，蒙牛在營養(yǎng)健康平臺重點發(fā)力，把整個牛奶產(chǎn)品線做得更加豐富，尤其是深加工領(lǐng)域，形成 “產(chǎn)學(xué)研用” 一體化的研發(fā)體系。

· 數(shù)智轉(zhuǎn)型方面，通過智能化手段轉(zhuǎn)變組織方式和生產(chǎn)方式，重新定義業(yè)務(wù)場景。蒙牛寧夏智能工廠已榮獲 “燈塔工廠” 稱號，成為中國乳業(yè)首家獲此認證的數(shù)智化工廠。

蒙牛擁有生動豐富的企業(yè)文化體系，管理團隊相信，若無企業(yè)文化的支撐，戰(zhàn)略便如無源之水。蒙牛過去的成功源于企業(yè)文化的成功，未來的發(fā)展也必然離不開文化的傳承與升華。“天生要強” 的文化傳承與打造，將為蒙牛注入長期可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。

《流金歲月好狀態(tài)——細分垂類的新實踐》

吳健蒙牛集團營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理

蒙牛集團內(nèi)部孵化的運動營養(yǎng)品牌 “邁勝” 傳承 “天生要強” 精神，聚焦運動健康人群，緊扣體育強國與健康中國戰(zhàn)略。自 2023 年 2 月推出中國首款液體蛋白營養(yǎng)補劑后迅速崛起。核心體現(xiàn)在以下四方面：

1. 以營養(yǎng)科學(xué)研究為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品驗證體系，提升營養(yǎng)攝入科學(xué)性；

2. 提供完整產(chǎn)品解決方案，依托技術(shù)儲備持續(xù)開發(fā)專業(yè)產(chǎn)品；

3. 通過運動營養(yǎng)學(xué)院開設(shè)線上公開課，針對馬拉松、鐵三等項目提供專業(yè)備賽指導(dǎo)；

4. 設(shè)立運動機能實驗室，提供科普宣教、健康咨詢及國際標(biāo)準(zhǔn)測試服務(wù)，助力客戶優(yōu)化體能。

《穿越周期的品牌長期主義》

趙興繼蒙牛集團CMO（土士7期班同學(xué)）

蒙牛在全球乳品品牌價值排行榜上位列第三。蒙牛品牌的核心價值是 “要強”，所有年度品牌傳播始終圍繞 “要強” 展開，無論廣告語如何變換，核心始終未偏離 “要強” 二字。從 2018 年世界杯的 “自然力量，天生要強”，到 2022 年世界杯的 “營養(yǎng)世界的每一份要強”，再到 2024 年中秋節(jié)的 “祝要強的你事事圓滿”，2025 年春節(jié)的"要強事事牛"，始終貫穿這一精神內(nèi)核。

品牌的持續(xù)運營，第一是精準(zhǔn)洞察消費者。從市場研究到消費者洞察，蒙牛更愿意將其稱為 “前瞻洞察”—— 品牌不是基于過去看未來，而是以消費者洞察預(yù)判風(fēng)口與熱點趨勢，站在未來謀篇布局；

第二是沉淀價值內(nèi)涵。例如在 2024 年體育年，蒙牛以奧林匹克全球合作伙伴身份，將 “天生要強” 的品牌精神與奧運倡導(dǎo)的 “更快、更高、更強 —— 更團結(jié)” 的體育精神深度融合，為全球消費者傳遞健康與快樂；

第三是強化消費者長期運營。通過深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費者提供個性化營養(yǎng)健康服務(wù)，以數(shù)智化能力提升消費者體驗與忠誠度。

今年春節(jié)，蒙牛與哪吒 IP 的合作案例實現(xiàn)了 “1+1＞2” 的效果。哪吒的核心價值 “我命由我不由天”，傳遞出勇敢反抗命運不公的精神，與蒙牛品牌內(nèi)核的契合度堪稱天造地設(shè)，在此基礎(chǔ)上展開的營銷創(chuàng)意自然更具說服力。電影火不火，取決于導(dǎo)演的創(chuàng)作功力；但火了以后能否將流量轉(zhuǎn)化為品牌價值，考驗的則是品牌的運營能力 —— 品牌要做的不是預(yù)測風(fēng)口，而是在風(fēng)來之時，已備好飛翔的翅膀。

土士學(xué)習(xí)

土士學(xué)習(xí)聯(lián)盟由程虹女士創(chuàng)辦，現(xiàn)作為中國企業(yè)家俱樂部的學(xué)習(xí)引擎，服務(wù)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的核心高管，倡導(dǎo)實踐學(xué)習(xí)和認知升級的學(xué)習(xí)方法，終身同學(xué)近 400 位，累計到訪超過200 家全球頂尖企業(yè)沉浸式學(xué)習(xí)，實戰(zhàn)課程超過 300 節(jié)。