一季度凈利潤(rùn)下滑47%，市值縮水超2000億，拼多多增速放緩

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

5月27日，拼多多交出了一份令資本市場(chǎng)意外的季度成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，財(cái)報(bào)顯示，一季度拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收957億元，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)161億元，同比下降38%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)147億元，同比下降47%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為169億元，同比下降45%。這份嚴(yán)重不及預(yù)期的財(cái)報(bào)直接導(dǎo)致拼多多股價(jià)單日暴跌13.64%，市值蒸發(fā)超百億美元。次日，拼多多股價(jià)繼續(xù)下跌，跌幅為4.95%，兩日市值蒸發(fā)超303億美元，約合人民幣2180億元。

對(duì)此，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示：“這主要是源于拼多多加大了投入。在第一季度，我們?cè)谄脚_(tái)生態(tài)系統(tǒng)上做出了大量投資，以支持商家和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的快速變化。這些投資對(duì)短期盈利能力產(chǎn)生了壓力，但為商家提供了適應(yīng)和專(zhuān)注于高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)的空間，從而加強(qiáng)平臺(tái)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。”

這份財(cái)報(bào)折射出電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局下，拼多多面臨的深層挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略抉擇。

01

高速增長(zhǎng)不再

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，本季度拼多多來(lái)自在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和其他收入為487億元，同比增長(zhǎng)15%，交易服務(wù)收入為470億元，同比增長(zhǎng)6%。

值得注意的是，拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，拖累整體盈利。財(cái)報(bào)顯示，本季度，拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為334億元，較去年同期的234億上漲43%，增長(zhǎng)100億元。拼多多在財(cái)報(bào)中表示，這主要是由于促銷(xiāo)及廣告活動(dòng)支出增加。

同時(shí)，本季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到386億元，增長(zhǎng)37%，遠(yuǎn)超10%的收入增速，財(cái)報(bào)表示這一增長(zhǎng)主要是由于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加。拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也同比下降26%至155億元。

2024年，拼多多全年錄得營(yíng)收3938.36億元，同比增長(zhǎng)59%，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為1124.35億元，同比增長(zhǎng)87%。其中，拼多多的凈利潤(rùn)規(guī)模遠(yuǎn)超京東，直追阿里。這個(gè)成績(jī)非常亮眼，然而，縱向?qū)Ρ茸陨聿浑y發(fā)現(xiàn)，拼多多的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速已經(jīng)呈現(xiàn)不斷下滑的態(tài)勢(shì)。

從營(yíng)收增速來(lái)看，2023年拼多多增速高達(dá)89.68%，但2024年已降至59%。

至于凈利潤(rùn)指標(biāo)，拼多多增速放緩的跡象則更加明顯。2022年，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)增速一度創(chuàng)下305.96%的亮眼成績(jī)。2023年，拼多多該項(xiàng)指標(biāo)的增速驟降至90.33%。到了2024年，拼多多該項(xiàng)指標(biāo)的增速進(jìn)一步降至87.31%。

若具體至單季度來(lái)看，去年四個(gè)季度，拼多多的單季營(yíng)收增速分別為130.66%、85.65%、44.33%、24.45%，呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢(shì)。到了今年第一季度，營(yíng)收增速只有10%。

而拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)增速也面臨同樣的窘?jīng)r，從去年第一季度的245.61%下滑至第二季度、第三季度的144.2%、60.78%，并在去年第四進(jìn)度進(jìn)一步下滑至17.9%。

從拼多多此次財(cái)報(bào)來(lái)看，其增速放緩，實(shí)際上并不僅僅是投入擴(kuò)大的原因，因?yàn)榉龀至Χ葦U(kuò)大雖影響凈利潤(rùn)，但對(duì)營(yíng)收的促進(jìn)則是實(shí)打?qū)嵉摹１举|(zhì)上還是核心收入增速放緩。

02

低價(jià)神話的黃昏

曾經(jīng)，拼多多以其獨(dú)特的社交電商模式和令人咋舌的低價(jià)策略，在中國(guó)電商市場(chǎng)異軍突起，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)神話。

從2015年產(chǎn)品上線開(kāi)始，在阿里和京東兩大電商巨頭眼皮子底下，拼多多靠低價(jià)拼團(tuán)模式吃透了消費(fèi)降級(jí)和下沉市場(chǎng)紅利，一路狂奔崛起，堪稱(chēng)是電商圈的奇跡。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，拼多多活躍用戶(hù)超過(guò)9億，年活躍買(mǎi)家已近10億，滲透率達(dá)90%以上，接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)總量上限，2024年其營(yíng)收達(dá)到3938.36億元，同比增長(zhǎng)59%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為1124.35億元，同比增長(zhǎng)87%。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)巨頭，可以更加清楚地感受到拼多多的沖勁。去年，京東全年斬獲11588.19億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)6.84%；同期，京東歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為413.59億元，同比增長(zhǎng)超七成。

和拼多多相比，營(yíng)收規(guī)模大幅超過(guò)拼多多的京東，凈利潤(rùn)的規(guī)模和增速卻明顯落后于拼多多。

而另外一家電商巨頭阿里，2024年實(shí)現(xiàn)9817.67億元的營(yíng)收，同期錄得歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)1203.58億元。盡管拼多多在營(yíng)收上與阿里差距較大，但其凈利潤(rùn)與阿里的差距正在迅速縮小。2023年，二者的歸屬凈利潤(rùn)差距接近400億元，但到2024年，二者的歸屬凈利潤(rùn)差距已縮窄至約80億元。

拼多多賴(lài)以起家的"低價(jià)拼團(tuán)"模式，在早期確實(shí)成功撬動(dòng)了三線及以下市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。這也是目前國(guó)內(nèi)國(guó)情所致，三、四、五線城市的人們對(duì)于質(zhì)量的容忍度比較強(qiáng)。但時(shí)至今日，這一模式的副作用也日益顯現(xiàn)：平臺(tái)假貨橫行、商家利潤(rùn)微薄、用戶(hù)體驗(yàn)下降，均在制約其高質(zhì)量增長(zhǎng)。

自誕生起，除了價(jià)格便宜這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，拼多多一直被用戶(hù)各種吐槽。

例如平臺(tái)上商品質(zhì)量參差不齊，雖然低價(jià)很吸引人，但部分商品質(zhì)量被消費(fèi)者吐槽難以保障。消費(fèi)者可能買(mǎi)到質(zhì)量并不合格或與宣傳描述不符的商品，如電子產(chǎn)品、生活用品、食品等存在功能缺陷、材質(zhì)不佳、食品安全等問(wèn)題。

最招人厭煩的可能是拼多多式營(yíng)銷(xiāo)，其平臺(tái)上線的砍價(jià)、助力類(lèi)活動(dòng)為拉攏更多用戶(hù)參與，需要不斷邀請(qǐng)好友幫忙“砍”一刀，成為朋友圈一大營(yíng)銷(xiāo)詬病，且很多活動(dòng)存在難度高、永遠(yuǎn)差“最后一刀” 等情況，讓不少消費(fèi)者感覺(jué)被捉弄，浪費(fèi)時(shí)間和精力。

對(duì)于國(guó)內(nèi)電商生態(tài)，拼多多的影響也喜憂參半，帶給行業(yè)更多的是關(guān)于消費(fèi)者、商家與平臺(tái)之間三角關(guān)系的重新審視。

農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒公開(kāi)批評(píng)拼多多的低價(jià)模式損害中國(guó)品牌和行業(yè)，五糧液等知名品牌也紛紛聲明未在拼多多開(kāi)設(shè)店鋪，質(zhì)疑平臺(tái)上低價(jià)商品的來(lái)源。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅擠壓了商家的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致串貨現(xiàn)象頻發(fā)，擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系，更引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)的擔(dān)憂。

公開(kāi)信息顯示，截至2024年，關(guān)于拼多多的用戶(hù)投訴數(shù)量累計(jì)超過(guò)121萬(wàn)條，山寨貨、劣質(zhì)貨、售后服務(wù)差等問(wèn)題層出不窮。

2020年之后，拼多多的“僅退款”和“低價(jià)”模式讓其吃到了一段時(shí)間市場(chǎng)的紅利。2024年下半年，電商平臺(tái)上商家和消費(fèi)者之間的失衡越來(lái)越嚴(yán)重，“低價(jià)”和“僅退款”對(duì)商家的沖擊越來(lái)越明顯，“僅退款”退出呼聲愈發(fā)愈高。

近期，在阿里和京東推動(dòng)下，電商平臺(tái)們對(duì)“僅退款”做出調(diào)整，阿里旗下的1688全面取消“僅退款”政策，淘寶升級(jí)規(guī)則，異常訂單商家可直接拒絕退款；快手電商也廢止“退款不退貨服務(wù)”等。而拼多多的上升周期則在這一輪調(diào)整當(dāng)中階段性地進(jìn)入了尾聲。

高速發(fā)展了近十年的拼多多，現(xiàn)在到了“補(bǔ)課”階段，也是其邁向高質(zhì)量發(fā)展的必修課。

據(jù)了解，面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，拼多多推出"千億扶持"計(jì)劃反哺商家生態(tài)。該戰(zhàn)略包含多項(xiàng)創(chuàng)新舉措：降低家電數(shù)碼類(lèi)目保證金、成立商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)、推出"平臺(tái)直補(bǔ)"模式等。這些措施雖導(dǎo)致短期利潤(rùn)承壓，但體現(xiàn)了平臺(tái)助力中小商家轉(zhuǎn)型的決心。特別在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，通過(guò)"2025多多好特產(chǎn)"專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)，建立全國(guó)首個(gè)"數(shù)商興農(nóng)科技小院"，顯示出拼多多在差異化賽道上的布局智慧。

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