泡泡瑪特LABUBU“一娃難求”，千億藍海的“潮玩熱”？

最近，全世界年輕人都在為一個呲著小尖牙的丑萌玩偶陷入瘋狂，就是泡泡瑪特捧出的頂流女明星LABUBU。

4月25日，LABUBU3.0系列發售當晚，“搶LABUBU”話題直接空降微博熱搜榜首。洛杉磯街頭、倫敦牛津街、米蘭時尚區的泡泡瑪特門店前在凌晨就開始蜿蜒著數百米的隊伍，只為搶購到一只最新的LABUBU。據悉，LABUBU“前方高能”系列發售期間，其隱藏款在二手市場一度賣出20倍溢價，被玩家戲稱為“塑料茅臺”。

隨著LABUBU橫掃全球，帶動著泡泡瑪特市值再次起飛。截止發稿前，其市值突破3000億港元。

當足球巨星貝克漢姆也在社交平臺曬出女兒贈送的LABUBU玩偶，這只長著尖耳朵和九顆獠牙的毛絨精靈，正以病毒式傳播席卷全球消費市場，也標志著中國原創IP首次在全球潮流消費領域建立起話語權。

現象級全球爆紅，LABUBU為什么這么火？

首先是設計上的顛覆。LABUBU的形象融合了東方精怪傳說與北歐神話特質，在甜美可愛系潮玩主導的市場中，LABUBU憑借邪氣與可愛并存的反差美學刺中了Z世代的情感神經，讓年輕人產生了強烈的情緒共鳴和身份認同。

直立尖耳透出野性，九顆尖牙勾勒邪氣，就如同哪吒魔童屬性一般，LABUBU的“不完美”特質成為年輕人的情緒容器，有粉絲表示，其壞笑“像極了上班時偷偷摸魚的自己”。

而搪膠材質與可動關節的創新結合，則讓LABUBU從靜態擺件升級為可互動的情感載體。消費者既能撫摸其毛絨觸感，又能通過調整姿勢創造專屬故事場景。

通過毛絨包掛等產品形態，玩偶也被轉化為“可穿戴的情緒符號”，實現“戴著情緒出門”的社交表達，社交平臺相關UGC內容暴漲。

還有，明星效應為這場風暴按下加速鍵。事實上，LABUBU在面世之初并未收獲熱烈市場反饋。直到去年，在BlackPink 成員Lisa、美國女歌手蕾哈娜、泰國皇室公主等明星名人自發推廣下，LABUBU隨之現象級出圈。今年以來，國內也越來越多的明星們自發在社交平臺曬出自己的LABUBU。

圖源：小紅書

LABUBU已經從“潮玩”升維至“奢侈品配飾”領域。在巴黎時裝周期間，LABUBU與PRONOUNCE合作推出高級定制娃衣，并坐鎮秀場前排，徹底打破玩具與時尚的邊界。

支撐LABUBU現象級爆紅的，還有泡泡瑪特系統化的IP運營體系。

首先是產品矩陣的精妙布局?；A款99元盲盒降低入門門檻，850元整盒滿足收藏需求，萬元級限量雕塑瞄準高端藏家，形成消費階梯。

其次是內容生態的立體構建。發布單曲《LABUBU之歌》在網易云音樂播放量破千萬。開設小紅書角色賬號“LABUBU有九顆牙”分享日常vlog。在北京朝陽公園城市樂園打造真人互動劇場，讓角色摘小孩帽子、表演劍術，賦予IP鮮活生命力。

最后是跨界滲透的精準觸達。與可口可樂推出冰雪主題手辦，和瑞幸咖啡合作限定杯型，甚至登陸川久保玲旗下Dover Street Market進行藝術裝置展售。

圖源：小紅書

這套工業化IP孵化成效驚人。2024年LABUBU所屬的THE MONSTERS系列營收30.4億元，同比暴增726.6%，單日創造830萬元收入，占泡泡瑪特總營收23.3%。而在三年前，該系列占比僅為5.8%。

我們認為，LABUBU的成功標志著潮玩產業從 “產品驅動”向“文化符號驅動”的范式轉移。

泡泡瑪特憑什么穩坐潮玩頭部？

LABUBU的火熱也直接帶動泡泡瑪特業績的提升。據悉，泡泡瑪特2025年第一季度未經審核業績顯示，整體收益同比增長165%-170%。

而憑什么是泡泡瑪特？我們觀察到，泡泡瑪特的核心壁壘在于構建了標準化可復制的IP孵化機制。從藝術家簽約、用戶數據反饋到供應鏈快速響應，其“IP工業化”體系可實現從創意到爆款產品的極速轉化。

泡泡瑪特頭部IP矩陣也在持續壯大。2024年泡泡瑪特四大10億級IP（LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）合計貢獻76億元收入，占總營收58.3%。新生力量也在爆發。13個自有IP年收入破億，CRYBABY增速高達1537.2%，創行業紀錄。

當傳統玩具商依賴單一IP時，泡泡瑪特已建立覆蓋全年齡段、全場景的IP生態。正如創始人王寧對泡泡瑪特的定位是，“我們是IP公司而非玩具公司。”

從營收結構來看，泡泡瑪特已擺脫盲盒依賴，支撐增長的多元產品矩陣已然成型。具體來看，毛絨品類異軍突起，收入暴漲1289%至28.3億元，在總營收中所占比重達到了21.7%。與此同時，MEGA收藏系列延續高端化路線，推出1000%限量款吸引藏家群體，全年收入16.84億元，同比增長146%。積木新品類打開男性用戶市場，客單價提升35%。

在用戶運營上，4608萬注冊會員構筑的超級用戶生態，為泡泡瑪特貢獻了92.7%的銷售額，背后藏著潮玩消費的本質變遷，消費者不再為收集而購買，而是為情感認同付費。

在渠道端，財報顯示，2024年，泡泡瑪特在內地的線下門店達401家，單店年均收入954萬元，2300臺機器人商店更是創造7億元收入，線上線下融合的“地標門店+碎片化觸點”模式，將潮玩消費植入日常生活的毛細血管，也成了泡泡瑪特營收迅速增長的有力抓手。

更值得關注的是其全球影響力，財報顯示，2024年泡泡瑪特港澳臺及海外業務收入50.7億元，同比增長375.2%。而在2025年第一季度泡泡瑪特美洲區收益增長895%以上，歐洲區增長600%以上，助推海外收入占比升至38.9%。

泡泡瑪特的出海路徑呈現鮮明的“雙軌特征”。在渠道布局上，選擇巴黎香榭麗舍大街、紐約第五大道等奢侈品腹地開設旗艦店，借助地標效應提升品牌調性。在運營策略上，設立大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區四大總部，推行本土化產品開發——法國限定款SKULLPANDA鏡中人、泰國特色CRYBABY系列均由此誕生。這些策略讓泡泡瑪特精準匹配海外年輕群體喜好，受到了海外消費者的歡迎。

泡泡瑪特在海外開設了眾多實體店與主題快閃店，通過沉浸式場景設計加強體驗感吸引消費者，截止2024年底，海外門店總數達到130家。2024年7月，泡泡瑪特入駐巴黎盧浮宮，成為首個進駐該頂級藝術殿堂的中國潮玩品牌。2025年2月在泰國曼谷開業的全球首家新概念旗艦店，占地242平方米，開業活動邀請多位明星出席，并推出多款限定潮玩，吸引大批潮玩愛好者關注。??

另外，泡泡瑪特在海外多個主流電商平臺開設了店鋪，全方位觸達海外消費者。財報顯示，2024年，泡泡瑪特的海外官網收入營收同比增長1246.2%，Shopee營收同比增長656.0%，TikTok平臺營收同比增長了5779.8%。自有APP更在LABUBU3.0發售期間登頂美國App Store購物榜。

王寧在業績會上透露：“北美地區今年收入將達2020年整個集團規模的收入（25億元）”。此外，王寧還表示，2025年將聚焦“品牌向上”戰略。一方面，升級海外門店形象標準，從空間設計到消費體驗融入本土文化元素，目標打造“城市潮流地標級”門店。另一方面，推進產品創新，計劃結合各國文化特色推出區域限定IP產品，并深化與國際知名品牌的授權合作，通過“本土化內容+全球化敘事”擴大消費客群。

接下來泡泡瑪特將在法國、美國、馬來西亞、泰國、日本、澳大利亞等多個國家，落地100家線下門店，泡泡瑪特的全球化戰略已進入新階段。

千億藍海激戰，決勝關鍵在哪？

《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》顯示，近年來，中國潮玩產業進入快速增長期，預計中國潮玩產業的市場規模在2026年將達到1101億元。

當潮玩行業的競爭進入深水區，競爭格局遠未定。國信證券數據顯示，中國潮玩行業的CR5占比不到25%。即便是市占率第一的泡泡瑪特，也并非一家獨大，仍需面對TOP TOY、52TOYS、布魯可等玩家的圍獵。

名創優品旗下TOP TOY門店突破500家，以低價策略分流用戶。布魯可憑借奧特曼IP成功上市?？ㄓ芜f交招股書，71.3%的毛利率展現行業暴利特質。甚至字節跳動也推出“抖潮玩”頻道，用直播帶貨切入賽道。

潮玩們還需要面對的是IP生命周期魔咒。有用戶調研顯示超60%消費者坦言“購買只因設計好看，不會持續關注IP動態”。

而泡泡瑪特也在做出改變。在IP價值深挖方面，泡泡瑪特已考察丹麥Tivoli樂園，計劃在北京朝陽公園升級“故事IP+游樂體驗”模式，向迪士尼靠攏。王寧在“第二個十年計劃”中明確后5年將拓展樂園、游戲等多元業態。

「零售商業評論」認為，LABUBU能否成為持續性IP，還需要較長時間考量。但泡泡瑪特要成為迪士尼，這條路注定更漫長，但也是中國消費品牌從“制造優勢”邁向“文化優勢”的必經之途。