泡泡瑪特的新玩法：一本賣39.9元的雜志

作者 | 毓杭

編輯 | 計然

可能干了一輩子媒體的老報人都不會想到，在現(xiàn)在報紙被年輕人視作為“故紙堆”擱置一旁的時候，竟然有個報紙模樣的雜志被年輕人搶瘋了，關鍵價格也有些“離譜”——39.9元一本。

但一說完這雜志誰出的，或許你就明白了。

4月24日，泡泡瑪特推出實體雜志《play/GROUND》，線上線下同時開售。39.9元的定價雖然不算低，但并不妨礙外界對它的追捧——雜志上市后就一度被賣斷了貨，而且收獲了不少時尚媒體從業(yè)者的交口稱贊：“內容是十年前的水準”“不輸時尚大刊”等等。

過去一年，泡泡瑪特可謂風光無限。2024年泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，其中中國內地營收79.7億元，海外及港澳臺業(yè)務營收50.7億元。不止靠賣盲盒和潮玩賺得盆滿缽滿，而且業(yè)務擴展到海外，賺到了大陸市場之外的錢。這讓它也成為國內國外兩頭紅的企業(yè)。

正當業(yè)務如火如荼地推進時，泡泡瑪特意外地做起了實體雜志，是想進軍時尚行業(yè)還是另有謀劃？就從這本雜志說起。

40元一本的時尚雜志，到底值不值？

這不是泡泡瑪特第一次試水實體刊。

早在2021年，他們就針對V4會員推出過季刊，也叫《play/GROUND》，但內容與現(xiàn)在相去甚遠，當時的《play/GROUND》只送不賣，且是針對有一定等級的會員寄送，所以影響力不大，在出版了7期后便無后文。

這一次的新刊《play/GROUND》截然不同。這是一本以記錄并探索當代潮流文化為核心的半年刊，它像其他實體雜志一樣，有正規(guī)的版號，需要付費購買。

作為一本全新的刊物，39.9元的定價確實不便宜。以時尚四大刊為例，《ELLE》《嘉人》《時尚芭莎》均為40元，而《VOGUE》則為30元，如果全年訂購或組合購買還可以享受一定的折扣，一般在7.5折左右。

除了定價直逼一線時尚大刊外，《play/GROUND》還很不好買。

雜志采用線上線下同步銷售，線上渠道包括小程序、天貓等平臺，線下則是部分泡泡瑪特門店以及獨立書店。以北京為例， Jetlag Books的三里屯店及東四店都是雜志的鋪售渠道、泡泡瑪特的王府井apm門店和大興龍湖門店也提供實體雜志購買服務。當然，還可以選擇線上下單實體店取貨。

但到店取功能并不實用。北京只有王府井apm店可以提供到店取服務，其他門店全部顯示“缺貨通知”，而到店取的要求也不是太人性化，需在下單后次日前往門店取貨，如果營業(yè)時間內未取貨視為逾期，訂單將在下單次日的23：40后取消。

最終，我們通過泡泡瑪特天貓店購入了一本《play/GROUND》。

《play/GROUND》拿在手里頗有些分量，像曾經的《昕薇》《瑞麗》一樣，這本雜志也隨刊附贈小禮物，是當下頗為流行的友情手鏈。手鏈吊墜共有四款，分別為泡泡瑪特旗下的MOLLY、LABUBU、DIMOO和SKULLPANDA四大IP，四種款式隨機贈送一條。

以前的會員內刊版《play/GROUND》以揭秘IP故事為主，去講述藝術家、IP設計手稿以及角色背景故事。但這一次的《play/GROUND》卻沒有采取“雜志為產品服務”的方式，它與泡泡瑪特本身的關聯(lián)度幾乎為零，全刊僅有一處產品的露出，而且在相對不那么起眼的地方。

它確實很像十年前的時尚雜志，有封面人物、有為封面人物拍攝的大片以及相關采訪、全刊有核心的主題，所有板塊包括封面人物的采訪都是根據大主題來做的延展。

初亮相的《play/GROUND》選擇“社交”作為主題，有潮流男女對于社交的不同態(tài)度、戒掉手機的24小時挑戰(zhàn)、關于社交的可視化數據等等。當然還有封面人物竇靖童聊自己對于社交及社媒時代的看法。

“很規(guī)整”，這是在時尚行業(yè)從業(yè)超過十年，有過多家頭部時尚媒體工作經驗的資深編輯Ethel對《play/GROUND》的第一印象，以業(yè)內人士的角度來看，她認為這本雜志不是在玩票，至少編輯部在認真做內容的。

“但也很old school”，Ethel說這本雜志并沒有給她太多驚喜的地方，任何一個合格的時尚雜志編輯團隊都能拿出這樣的作品。

“比如這本雜志的老外特別是西方面孔含量高，這就是很old school的做法”，Ethel透露自己剛入行時主編就要求聯(lián)絡藝術家時一定要多找白人面孔，“要不顯得沒檔次”，如今時尚行業(yè)早就不再是以西方馬首是瞻的時代，《play/GROUND》倒是還一如既往地熱愛“老外說”。

但必須承認的是，這本定價不低、且在業(yè)內人士看來被過分溢美的雜志確實拿捏住了年輕人，雜志上線后曾一度斷貨，而隨刊附贈的友情手鏈則成為另一種形式上的新盲盒，正在二手市場上交易流通。

花力氣做雜志，泡泡瑪特圖什么？

雖說所有時尚雜志都在縮減編制，負責內容產出的編輯團隊更是降本增效的重災區(qū)。但做雜志仍舊不是一件輕松的事兒，特別是對于泡泡瑪特這樣的新入局者而言。

根據公開資料，泡泡瑪特編輯團隊不足十人，且均有其他工作，做雜志只是兼職行為。而團隊的領頭羊，是創(chuàng)意總監(jiān)Vicson Guevara和編輯總監(jiān)Greg Grigorian，前者曾是《GQ》創(chuàng)意總監(jiān)。

據他們透露，《play/GROUND》的第一期做了差不多三個月，而且是供應鏈、印刷、物流、再到刊號、SKU的全程參與，后續(xù)《play/GROUND》不排除依托雜志做線下活動的可能。

近年做雜志的品牌不少，比如奈雪的茶、瑰夏、三頓半等都曾涉足，這類品牌雜志多以內刊或聯(lián)名形式出現(xiàn)，主要將品牌IP向的延展與文化故事，包括泡泡瑪特自己曾經的會員內刊也是這個打法。

奈雪的茶 雜志

但當下的《play/GROUND》，無疑是走在一條“更重”的路上。以傳統(tǒng)媒體的方法找選題做雜志，甚至還打算進一步涉足線下活動，泡泡瑪特在圖什么？

首先，也是最直接的好處，當然是話題性

泡泡瑪特本就是資本市場上最受關注的新銳公司，它的任何動作都會引來外界的解讀，而“潮玩公司跨界做雜志”這就是個有很多延展方向的話題。就像這次泡泡瑪特發(fā)售雜志一樣，雖然前期宣傳力度并不大，但不妨礙它發(fā)售一周賣斷貨。

話題性只是一時，這么多品牌前仆后繼試水做雜志，更因為雜志于品牌而言，是延長生命周期的載體

藉由雜志，品牌故事、品牌理念能夠以一種更加潤物細無聲的方式傳遞給用戶。用戶與品牌之間不再是冰冷的買賣關系，而多了重“懂我”的情感連接。

泡泡瑪特的打法就很聰明。這一次他們不再采取免費派送的方式，而是通過近40元的售價設置門檻，簡單的付費動作篩選出了潛在用戶，畢竟大部分人花40塊錢買本雜志回家還是會從頭到尾通讀一遍的。

經歷了“去盲盒化”進程的泡泡瑪特，更愿意把自己定位為藝術家IP的發(fā)掘與運營方。就像王寧所說的“泡泡瑪特更像一家唱片公司，我們去發(fā)掘藝術家，為他們錄制唱片并發(fā)售”。而雜志，無疑能夠幫助泡泡瑪特的觸角延伸至青年文化、時尚和藝術等領域。并且能有效結合“運營藝術家IP”協(xié)同作戰(zhàn)。

最后，做雜志或許也與泡泡瑪特想要進一步把話語權掌握在自己手中有關

時尚雜志是具備“造星能力”的，它本質上是更會講故事的導購手冊，當年多少少男少女是通過《VOGUE》《ELLE》們認識了人生中第一款牛仔褲、第一瓶香水，第一位設計師等等。

而泡泡瑪特從嶄露頭角至今，頭頂一直懸著名為“下一個爆款是誰”的達摩克里斯之劍。依托泰星Lisa、泰國公主帶起的風潮，MOLLY有了自己的接班人LABUBU，那么等新的產品周期到來，誰又能接任LABUBU呢？

時尚雜志或許能夠肩負起推新星的責任——先依托雜志內容來造星，通過藝術家訪談等方式，來逐步為即將登場的藝術家IP造勢；再通過選題內容來引導流行趨勢，比如時尚雜志屢試不爽的選題之一“潮人都在這樣穿”等等，最后以明星作為引爆，靠明星效應進一步撬動年輕受眾的追捧與模仿。

說得更直接一點，將LABUBU走紅的偶然性，變成一條可持續(xù)、可復制的必然路徑。

成為奢侈品，是泡泡瑪特的未來形態(tài)？

除了做時尚雜志以外，最近泡泡瑪特和時尚圈之間走得越來越近，甚至有人說泡泡瑪特越來越像愛馬仕。雖說與全球頂奢相提并論，泡泡瑪特還是有些高攀了，但它與其他潮玩品牌相比，確實越來越貼近奢侈品的玩法。

同樣是一只手袋，貼上愛馬仕的牌子就能賣到幾萬塊，除了老生常談的全手工打造、匠人匠心的品牌故事外，稀缺性和身份感才是他們受到追捧的關鍵。

先說稀缺性。

想買到愛馬仕的手袋并不容易，先要從圍巾、皮帶等小物件買起，積攢到一定消費金額，方才有購買基礎款的機會。泡泡瑪特的潮玩雖然不用三番五次去門店消費和柜姐搞好關系，但限量發(fā)售的做法讓每一次購買變成需要提前準備的儀式。

加粉絲群提前蹲守發(fā)售信息、清空手機緩存提速、找多個朋友幫忙下單提高中簽率、提前填好收獲地址不多浪費時間，泡泡瑪特粉絲小Q說，每一次搶新品都像打了一場仗一樣緊張激烈，而且十次有一半是搶不到的。

“人就是這樣，越得不到越想要”，明明可有可無的潮玩，在稀缺性的作用下變成了讓人輾轉難眠的白月光。

除了購買門檻高之外，稀缺性催生的另一個玩法，是配貨。

想買愛馬仕的手袋，要先搭配店里其他產品，其中不乏花了六千多塊錢配貨一把愛馬仕鉛筆的倒霉蛋。據報道，在Lazada和Shopee平臺，想要購買LABUBU的第三代產品，需要搭配一代或者二代才行。

身份感，則是通過產品賦予的一種情感價值。像奢侈品，往往代表著身份地位的象征，是優(yōu)越感的體現(xiàn)。而泡泡瑪特，則是潮流的代表，是年輕時尚的代名詞。

市面上潮玩品牌很多，且都是瞄準了時髦青年做文章。泡泡瑪特在此基礎上更進一步，與真正的奢侈品站在一起，在潮流年輕的基礎上，又為自己疊加了一層“高端”屬性。

潮流青年誰沒有點虛榮心呢？都是潮玩，與愛馬仕捆綁出現(xiàn)的LABUBU聽起來就是要被其他潮玩多了些點高級的意味。同樣，那些奢侈品用戶，看到LABUBU頻繁地與奢侈品出現(xiàn)在一起，為跟上這波潮流難免效仿。

靠近奢侈品的玩法，使得泡泡瑪特從某種程度上不再只是商品或玩具，它擁有了社交貨幣屬性，也成為潮流文化中的一支。這些，無疑都在延長著它的生命周期。而雜志的誕生，也同樣是進一步強化它的潮流文化代表與社交屬性。

結語

從財報數據來看，高歌猛進的泡泡瑪特并非沒有隱憂。

國內會員的復購率下降，雖然海外市場有想象空間，但國內競爭變得更激烈，會員流失速度或加速。同時海外市場對LABUBU的依賴較高，也存在一定變數。這大概也是為什么泡泡瑪特在當下選擇進軍時尚業(yè)去做一本雜志的原因。

但通過雜志去孵化下一個爆款是長線行為，至少需要一年左右的鋪墊，而《play/GROUND》是半年刊，操作周期存在制約。市場能不能等得起《play/GROUND》的發(fā)展壯大，還是未知數。

泡泡瑪特貼近奢侈品的發(fā)展邏輯，固然對業(yè)績有大幅提振效應，但伴隨著坊間“月薪幾萬才能實現(xiàn)泡泡瑪特自由”的討論聲變大，會不會反過來影響品牌美譽度？個中尺度如何把握？是留給王寧與泡泡瑪特的長期命題。