2025趨勢(shì)報(bào)告：解碼消費(fèi)者精神狀態(tài)及消費(fèi)變化

焦慮降溫，意義升溫。

2025年以來，數(shù)說故事透過社交媒體大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年輕一代的消費(fèi)行為正在發(fā)生顯著變化，大眾情緒從“生存焦慮”轉(zhuǎn)向了追求“人生意義”，年輕人開始在精神的荒原上尋找詩歌。在消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者不再只問“買什么”，而是“為什么買”，消費(fèi)觀正趨向價(jià)值自治與情緒共鳴。面對(duì)深層的精神轉(zhuǎn)向，品牌該如何回應(yīng)？

數(shù)說故事通過消費(fèi)者語義挖掘與AI趨勢(shì)分析，借助社媒數(shù)據(jù)與心理模型重構(gòu)消費(fèi)精神地圖，總結(jié)出「2025年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告」，旨在為品牌提供“情緒共鳴”與“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的雙重增長(zhǎng)啟示，幫助品牌建立更具粘性的消費(fèi)連接和更高效的內(nèi)容表達(dá)力。

下載完整報(bào)告：https://www.datastory.com.cn/details/1208?from=report

一、2025消費(fèi)者精神狀態(tài)解構(gòu)

你的精神狀態(tài)還好嗎？數(shù)說故事透過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近兩年以來，社媒用戶的精神狀態(tài)面臨“疲勞”，互動(dòng)量與NSR呈整體下降趨勢(shì)，2025 Q1 精神狀態(tài)NSR創(chuàng)兩年來最低（-22.3%）。結(jié)合語義挖掘與研究，我們發(fā)現(xiàn)從2024年到2025年，年輕人的焦慮重心發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，從聚焦于現(xiàn)實(shí)生存壓力，到將關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨戆l(fā)展意義等精神層面的探尋與擔(dān)憂。當(dāng)溫飽已由面包解決之后，年輕人開始在精神的荒原上尋找詩歌。

精神狀態(tài)一：精神韌性

把上班當(dāng)游戲、敢于離職與離婚......

透過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，2025年以來，有關(guān)精神狀態(tài)話題的討論參與度穩(wěn)定上升，精神狀態(tài)相關(guān)的情感傾向從消極轉(zhuǎn)向積極，人們開始在高壓之下主動(dòng)設(shè)置“暫停鍵”、將情緒錨點(diǎn)轉(zhuǎn)向自身身體，其中“自由”、“拒絕內(nèi)耗”等關(guān)鍵詞凸顯，圍繞“松弛”展開的討論度增長(zhǎng)更是達(dá)到246%。 大家開始給自己打造一個(gè)"打不倒的小宇宙"，不斷探索和塑造更具韌性的精神世界。

精神狀態(tài)二：情緒管理

掌控情緒，就是掌控生活的遙控器。

從近幾年的曲線變化來看，情緒管理相關(guān)話題熱度在2025 趨于下降狀態(tài)，NSR也在兩年間從負(fù)轉(zhuǎn)正。情緒管理逐漸成為當(dāng)代年輕人走入社會(huì)的必修課。

隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)情緒管理的關(guān)注逐漸增多，“情緒穩(wěn)定“成為一種競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)，情緒管理指南也層出不窮：認(rèn)知行為療法+情緒日記打底+冥想充電+旅行回血，穩(wěn)住心態(tài)才能降低暴走概率，守護(hù)身心健康，維系社交圈。

精神狀態(tài)三：聰明消費(fèi)

“我這件衣服要xxx元”→“我這件衣服只要xx元”

當(dāng)前時(shí)代的消費(fèi)觀念正在重塑，人們?cè)跐M足自身需求的情況下更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，“平替”、“理性”在年輕人的消費(fèi)觀中走紅。在低薪物質(zhì)壓力與精神消耗的雙層擠壓下，年輕人通過聰明省錢、精選消費(fèi)、用低成本帶來高精致生活的方式，平衡節(jié)儉與品質(zhì)，秉持 “少即是多” 理念，減少低效活動(dòng)、優(yōu)化精力分配，實(shí)現(xiàn)從心力交瘁到能量恢復(fù)的轉(zhuǎn)變。“我很會(huì)體面的省錢”“過一種很省錢的精致生活”逐漸成為社畜信條。

精神狀態(tài)四：戀愛降噪

“我要去挖兩斤野菜了。”王寶釧本是相府千金，卻為愛情放棄榮華富貴，劇中她挖野菜的畫面被網(wǎng)友瘋狂二創(chuàng)，用來調(diào)侃類似的“戀愛腦”行為。

當(dāng)今流行的戀愛觀中，人們反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身主體性，近年來，有關(guān)高質(zhì)量親密關(guān)系的話題熱度平穩(wěn)上升，NSR數(shù)值也持續(xù)增強(qiáng)，人們對(duì)高質(zhì)量親密關(guān)系的認(rèn)可度與積極度呈良好態(tài)勢(shì)發(fā)展。高質(zhì)量親密關(guān)系倡導(dǎo)情緒價(jià)值的獲得、強(qiáng)調(diào)個(gè)人在戀愛中不失自我、保持邊界感的意識(shí)，人們追求完美愛情的背后，是自我意識(shí)的覺醒與感情需求的深化，亦是快節(jié)奏、高壓力生活促使下產(chǎn)生的必然趨勢(shì)。

精神狀態(tài)五：自我認(rèn)同

“媽媽，人生是曠野啊！”在“向外探索”趨勢(shì)的發(fā)展下，年輕人選擇通過旅行來探尋和重塑自我，關(guān)注個(gè)體在精神層面的享受與提升，反映在大數(shù)據(jù)上的，便是有關(guān)精神治愈旅行方面的話題聲量增加明顯。

人們旅行不再刻意設(shè)定明確目的，而是全程秉持 “走到哪算哪”“風(fēng)吹哪頁讀哪頁” 的隨性態(tài)度，分享內(nèi)容也變得多元且日常，有時(shí)是一個(gè)落日、一份來自陌生人的善意；有時(shí)是沒遇上日出、被雨淋濕的瑣碎小事 ，內(nèi)容更貼近旅行本質(zhì)，旅行的意義從看異國(guó)他鄉(xiāng)的風(fēng)景深化為尋找自己的靈魂之旅。

除了通過旅行找尋自我這一方式，更多人也從自身感受出發(fā)，探索出各式各樣的自我認(rèn)同之路：

悅己式單身：拒絕“脫單焦慮”“戀愛焦慮”，戀愛不再是當(dāng)代年輕人的必需品，從“婚姻唯一”轉(zhuǎn)向“多元共生”，聲量 YOY +74%。

容貌悅己：近年來，網(wǎng)絡(luò)開始展現(xiàn)女性酷、硬朗、無性別化的魅力，女性勇于站出來抵制“白幼瘦”審美，聲量YOY +317%。

新身份敘事：將金錢力量轉(zhuǎn)化為“精神品位的籌碼”，為熱愛買單，亞文化、二次元破圈成為主流，地理標(biāo)簽=人生意義的坐標(biāo)，聲量 YOY +70%，身份認(rèn)同的多元化與跨領(lǐng)域融合正在成為潮流。

二、 2025消費(fèi)觀變化四大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：反向不發(fā)瘋

從反向旅行、穿搭到反向相親、育兒，“反向”趨勢(shì)話題熱度已經(jīng)覆蓋到生活的方方面面，聲量總體上升。

反向消費(fèi)崛起，意味著消費(fèi)觀念從“追求標(biāo)準(zhǔn)美、打卡美等人貌建設(shè)”這種社會(huì)定義模式，向 “回歸真實(shí)自我感受”模式轉(zhuǎn)變。其核心內(nèi)涵是去偽精致，拒絕營(yíng)銷綁架、追求風(fēng)格自主、強(qiáng)調(diào)情緒治愈且兼顧性價(jià)比與品質(zhì)感，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì) “輕盈生活秩序” 及 “去標(biāo)簽化生存” 的深層訴求。

在此情境下，我們可以得到相應(yīng)的品牌溝通邏輯：摒棄傳統(tǒng)強(qiáng)推的手段，以消費(fèi)者為本位，提供真實(shí)背景、使用過程等信息，給予中性評(píng)價(jià)，明確適用人群，從“說服她掏錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭闼肭宄薄?/p>

趨勢(shì)二：聰明消費(fèi)

美妝篇：“聰明消費(fèi)”意味著消費(fèi)者在追求產(chǎn)品使用功效的同時(shí)考慮性價(jià)比，透過大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，時(shí)至2025年，在美妝消費(fèi)層面，消費(fèi)者對(duì)大眾美妝的青睞度提升，超高端美妝熱度降低明顯：

1、多功能產(chǎn)品備受歡迎，2025 Q1 YOY BUZZ 增長(zhǎng) 203%，如珀萊雅能量精華油，具備抗老、保濕等多種功效，Q1 YoY Sov 提升 750% ；蘭蔻輕透水漾防曬乳有防曬等多種功能，Q1 YoY Sov 提升 325% 。

2、消費(fèi)者盲目跟風(fēng)減少，國(guó)產(chǎn)品牌在各消費(fèi)層級(jí)青睞度提升，大眾層級(jí)提升 16%，中高端分別提升 32%、26% ，超高端提升 187% ；國(guó)際品牌在中高端青睞度下降，中端降 4%，高端降 25%

3、“不囤” 清單流行，2025 Q1 YOY BUZZ 增長(zhǎng) 234%，秉持 “悅己” 選擇、只消耗不囤貨等理念，包含新場(chǎng)景痛點(diǎn)識(shí)別、緩解關(guān)鍵潮流焦慮等內(nèi)容。

鞋服篇：在鞋服領(lǐng)域，“聰明消費(fèi)” 趨勢(shì)凸顯。消費(fèi)者喜好從熱衷 “流行款” 向 “值回票價(jià)的穿搭公式” 轉(zhuǎn)變，穿搭頻率和外觀材質(zhì)成為選品關(guān)鍵決策維度：

1、在穿搭頻率方面，追求從 “場(chǎng)景覆蓋” 到 “效率最大化”，實(shí)現(xiàn) “單一功能” 向 “一衣多穿” 轉(zhuǎn)變，滿足 “通勤 - 辦公 - 健身 - 社交” 等場(chǎng)景切換需求；同時(shí)高頻穿搭受青睞，消費(fèi)者拒絕 “一次性穿搭”，希望隨時(shí)換風(fēng)格又不浪費(fèi)，對(duì)抗快時(shí)尚疲勞。

2、外觀材質(zhì)上，秉持 “穿得久 + 看著新 + 好打理” 原則。“穿得久” 強(qiáng)調(diào)不過時(shí)，經(jīng)典基礎(chǔ)版型受追捧，如 “穿了 3 年還在穿” 的款式走紅；“看著新” 注重高視覺保鮮力，避免被看出衣服老舊；“好打理” 追求不麻煩的高級(jí)感，無需在保養(yǎng)、洗滌上耗費(fèi)過多精力。 2024 Q1 與 2025 Q1 時(shí)尚消費(fèi)決策維度對(duì)比也體現(xiàn)了這些變化趨勢(shì)。

趨勢(shì)三：情緒共鳴場(chǎng)

在整體消費(fèi)趨勢(shì)中，“情緒共鳴場(chǎng)” 備受關(guān)注。當(dāng)下物質(zhì)消費(fèi)趨向精神化，品牌門店新設(shè)計(jì)更注重消費(fèi)的情緒價(jià)值與體驗(yàn)感融合，沉浸式門店體驗(yàn)聲量同比增長(zhǎng) 33%。

近年來，沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞芟M(fèi)者歡迎，潛力巨大，傳統(tǒng)線下門店體驗(yàn)熱度則呈下降態(tài)勢(shì)，打造情緒共鳴場(chǎng)，促使消費(fèi)者融入 “品牌世界”，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者深度共鳴，成為線下門店轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。比如：上海機(jī)遇中心作為新型第三生活空間，以城市社交聚場(chǎng)定位，搭配強(qiáng)互動(dòng)的 IP 體驗(yàn)活動(dòng)、潮流文化共創(chuàng)機(jī)制和空間流動(dòng)性設(shè)計(jì)，鼓勵(lì) “隨機(jī)邂逅” 式探索；大連琥珀灣 CAAN 打造可參與的城市客廳，通過強(qiáng)參與感的公共空間設(shè)計(jì)、沉浸式生活方式場(chǎng)景營(yíng)造、IP 聯(lián)動(dòng)和在地文化創(chuàng)意，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特體驗(yàn)。

趨勢(shì)四：AI科技賦能

AI全面滲透進(jìn)日常生活，美妝、3C數(shù)碼、香氛、基因研究、生物制造、合成生物學(xué)等多領(lǐng)域都在積極利用AI實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者駐足。

不同行業(yè)都相繼推出了AI領(lǐng)域的產(chǎn)品：

AI 深度定制香氛：由 EveryHuman 平臺(tái)推出，是全球首款 “AI 設(shè)計(jì)但自然界不存在” 的香水。其香調(diào)融合金屬與雨后泥土氣息，被形容為 “量子糾纏中的情緒體驗(yàn)” 。

活體彩妝：用戶佩戴面膜后，AI 能讓粉底或高光 “生長(zhǎng)” 于肌膚表面。采用納米 3D 打印技術(shù)，可自然降解、無需卸妝，被譽(yù)為 “真正與皮膚共生的彩妝” 。

仿生衣物：來自荷蘭實(shí)驗(yàn)室，融合藻類生物光合作用與 AI 情緒識(shí)別系統(tǒng)。白天吸收能量，夜間圖案隨心跳閃爍，如同 “活著” 的衣服，預(yù)計(jì) 2026 年首發(fā)，售價(jià) 3000 - 5000 美元。

柏林 Chaos Store 概念店：店內(nèi)商品布局每小時(shí)由 AI 根據(jù)柏林實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（如交通堵塞指數(shù)、推特情緒等）重置。記者實(shí)測(cè)，購買 “有機(jī)胡蘿卜 + 二手螺絲刀” 組合后，會(huì)收到 AI 生成的諷刺詩小票。

2025品牌如何共鳴消費(fèi)者

長(zhǎng)期以來，品牌與消費(fèi)者都處于相伴增長(zhǎng)的狀態(tài)，過去，消費(fèi)者受社會(huì)主流觀念、大眾審美及群體行為影響，消費(fèi)行為常為了符合外界期待；如今，消費(fèi)者愈發(fā)注重自我意識(shí)和個(gè)性表達(dá)，開始選擇符合自己價(jià)值觀的產(chǎn)品，在這股趨勢(shì)之下，一些品牌還在講「老故事」，聰明的品牌已在編織「情緒共生網(wǎng)絡(luò)」，成為年輕人精神拼圖的一塊，共鳴年輕人，打造“共創(chuàng)式關(guān)系“成為品牌下一階段的必修。

如何共鳴消費(fèi)者，數(shù)說故事建議通過三步打造品牌與消費(fèi)者 的“共創(chuàng)式關(guān)系“：

1、共情感知：拒絕說教，直擊用戶未被滿足的情緒痛點(diǎn)。

2、共創(chuàng)表達(dá)：把品牌敘事權(quán)交給用戶，激活集體UGC創(chuàng)作力。

3、共生場(chǎng)景：品牌化作 “隱形情緒基建”，融入生活場(chǎng)景。