把行業重做一遍的宣稱，多數都是忽悠

在五部門就約談平臺后，外賣大戰的調子降了，進入常態化發展。

就在這兩日，央視、經濟日報、人民日報紛紛刊文，談到對“外賣大戰”中出現的“內卷競爭”治理。譬如要健全常態化監管機制，及時叫停、有效防范“內卷”； 遵循商業底線，拒絕低價內卷和營銷炒作，發揮就業“蓄水池”作用，確保行業在規范軌道上運行。

從時間線來看，5月13日五部門聯合約談外賣平臺，5月16日國家市場監督總局局長發布署名文章談“抵制低價傾銷、互黑互踩”，5月23日起四川、安徽等地相關部門約談或點名“品質外賣”圖片不符實、存在低質低價內卷競爭，5月25日三大央媒相繼發文談外賣行業要反低價內卷、反營銷炒作。

政策和監管密集釋放出的信號也很明顯：外賣行業不要低價內卷、不要虛假繁榮，要摒棄打價格戰這種“內卷式”競爭，回歸到良性競爭的正途。

這種適時糾偏，也是有的放矢。從市場競爭來看，“外賣大戰”確實也有一些新的問題暴露出來。

近日，河南消協發文稱，消費者反映個別外賣平臺以“品質堂食”作為宣傳賣點，但平臺內餐飲商家的真實經營情況卻與平臺的宣傳大相徑庭：部分餐飲商家“退居幕后”，僅提供外賣服務，并無堂食接待能力。

安徽消保委則根據消費者投訴的“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”問題，前往合肥部分京東外賣店鋪實地調查，發現實際環境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環境圖片以及“堂食餐廳”標簽不符。此外，四川天府新區、云南蒙自市的市監部門，也約談京東外賣要求整改“商家照片不符實、低價低質競爭”，以及要避免“內卷式”競爭，維護商戶權益，共同助力地方餐飲服務行業健康有序發展等。

年后京東外賣入局，以“商家免傭金、騎手上五險一金、百億補貼讓利消費者”的方式，很大程度上吸引了社會關注。

但從各地約談或調查中暴露出的問題來看，這套“消費者少花錢、商家和騎手多掙錢”的

理想商業模式，在現實中卻走了樣：低價內卷競爭、品質堂食商家“濾鏡”嚴重成為共性問題。再結合前段時間媒體所報道的，京東外賣騎手單價降低、超時罰款被吐槽，商家被要求“AA分攤”補貼成本等等，當初承諾的口號，朝著炒作噱頭的方向發展而去。

現在生意難做，如果在新舊轉換，尋找第二增長曲線上遇到困難，就會轉頭扎進存量領域。存量紅海更難做，往往就會搞價格戰，以低價、低質進行突破。這就是所謂的內卷。

我一直認為，價格競爭也是市場出清和競爭的一種方式，但問題在于，這類競爭，有時候并非指向行業改善，而是夸大公共事件，抓住行業發展中的個別矛盾，利用消費者的錯誤認識做文章，制造一種恐慌和情緒，進而獲得市場，但最終，仍然解決不了問題。

其實，消費者在社交媒體上的熱議，并不代表真正的市場需求。比如，消費者會在網上呼吁，說安全是第一需求，是壓倒性的，但如果任何車型，都按最高安全標準，增配10萬的安全設備，很多車一定是賣不出去的。

回到外賣上來，消費者對“無堂食外賣”的認知，被扭曲了。其實，無堂食外賣，是餐飲業進化的一個方向。把廚房設立在不臨街的地方，可以減少成本，餐食的性價比更高。現在很多品牌，像全聚德、老鄉雞、麥當勞這樣的大品牌，都有專門做外賣的衛星店。反過來，一個5平方米的店面，又能支撐起多大信譽呢？所以，以是否有堂食來區分外賣的品質，本身就是個偽命題。

那么，對于一個合法的，本身也是合理的市場模式，新平臺是很難杜絕的。而且，對于這樣的后入者，需要快速鋪開，業務壓力大，所以推廣、審核環節，一定都是睜一只眼閉一只眼。招商政策定的無比嚴苛，又設置較高的KPI指標，這種“既要有要”在實際執行中一定會變樣。

這就意味著，利用消費者對“無堂食外賣”的錯誤認知做文章，一定會在市場中碰壁，出現這些新聞。為京東說一句公道話，這不是京東不想杜絕，而是力不從心：一開始不去市場和合規之中尋找最大公約數，而是高舉高打通過理想主義運營一個長期重投入的產業，必然碰壁；當初喊出的口號，如果不能形成長期可持續的商業模式，就必然被人質疑為噱頭。

利用消費者扭曲認知的另一個例子，是最近的衛生巾風波，在熱議之后，有明星創建了一個新品牌。

中國很大，低價需求一直存在，這滋生了假冒偽劣的空間。但同樣的，中國有足夠的購買力，足以支撐起一個安全可靠的市場供應。衛生巾是一個龐大的產業。2023年，市場規模達到1200億元。這么大規模的一個市場，又是開放的、充分競爭的，那么，市場一定會有優秀的產品，不會太差。市場就是最大的道德，這不是一句空話。

從市場競爭格局來看，衛生巾行業，是一個大品牌，大資本競爭的格局。護舒寶是寶潔集團的，美國品牌，40多年歷史。高潔絲，也是美國品牌，始于1920年。蘇菲是日本品牌，樂而雅屬于花王集團，也是日本品牌，始于1978年。國內品牌有薇爾，隸屬維達集團；七度空間，屬于恒安集團；奈絲公主，屬于全棉時代。

目前，外資品牌憑借長期的技術積累，在高端市場占據近60%的份額。本土品牌則推行性價比策略，在中低端市場構筑起了堅實的品牌壁壘。

這種大型公司的長期策略，不可能是假冒偽劣。在一個充分競爭的高度成熟的市場，競爭和監督一直是存在的。護舒寶、蘇菲、高潔絲、七度空間、ABC之間，難道沒有激烈的競爭嗎？難道沒有相互的監督嗎？一個競爭激烈的行業，不可能這么多企業達成默契，一起來坑害中國女性。所以，中國的衛生巾行業，不會差到那里去。

前段時間關于衛生間的風波，實質上是低價需求段的假冒，被轉化到了指控整個行業。稱“自己真的看不下去了，那些賺衛生巾黑心錢的人真的太惡心了”，以此打擊整個行業，即便不從道德上評價，對市場也是傲慢的。一個充分競爭的行業中，銷售渠道、原料控制、生產工藝流程中的細微、復雜之處，外行是難以快速掌握的。所以，即便可以靠消費者的恐慌，啟動品牌，但后續一定會碰壁。

這和新入局平臺采用的“道德式”競爭策略也類似,消費者不懂市場，總覺得誰都是“鲇魚”。但動輒把行業重新做一遍的宣稱，多數都是忽悠，是不可能在市場中生存的。

消費者指望鲇魚，但實際上，后來的“鲇魚”要生存下來，面臨更大的成本壓力、生存焦慮。就像京東作為后入者，為了迅速鋪開局面，給業務人員下達的指標一定是非常高的，業務人員在重壓之下，必然會向市場現實屈服。

放到大的產業分布來看，對于外賣這樣一個日均近億單、千萬騎手、百萬商家的行業，也很難再出現所謂的“破壞式創新”，“穩中求新”才是發展常態。

從供給側來看，短期看需求，長期看供給，外賣這個行業也不例外。只有足夠密的餐飲供給網絡，和足夠強的同城配送運力，才能實現低成本、短時效將餐飲在30分鐘內送達，這種供給網和配送網，是商業基礎。至于外賣餐飲的價格和品質，則是商家在這張供給網絡上的自發競爭。

如果反過來從收益角度來看，騎手、商家、消費者三端的利益，一定是運營的平臺方從中平衡找到相對公約數，才能讓這個市場穩定有序運行下來。所以它是在多方博弈中不斷達成動態平衡，任何平臺經濟都是這樣。

舉一個例子，所謂百億補貼帶來的“兩三元一杯的奶茶和咖啡”，真的是好事么？消費者可能會歡迎這樣的“薅羊毛”補貼，部分商家也可能會歡迎，畢竟大部分補貼成本都由平臺出，“低價換流量”似乎也合乎情理。

但問題在于，這種由平臺型企業投入的超大規模補貼，會變成另一種“市場調控”的扭曲信號，使得產業上下游被迫參與到這輪低價競爭之中來，低價卷才有流量、才有訂單，而且會破壞掉一些品牌好不容易建立起的價值心智。這和此前光伏、新能源等產業的價格戰并無兩樣，最后就是產能過剩、多家傾銷。而且，制造業產能過剩尚有時間和空間，讓行業重新消化；餐飲業不一樣，產能過剩除了帶來倒閉潮，還會帶來新一輪食品浪費。

一個市場中充分競爭的行業，一定是在不斷自我完善的，這些改變都是潤物細無聲的，默默地在進行。這無關道德，即便為了利潤，為了競爭優勢，商家、平臺，都會這么去做。

所以，在當下，如果沒有顛覆性的技術出現，是很難有所謂“破壞式創新”，動輒把行業重新做一遍的。現在任何行業的新入局者，都不可抱著短期心態，重戰術而輕戰略，利用消費者錯誤的認知，去爭市場份額。

還是得多從行業發展角度去長遠打算。比如，停止道德營銷、停止過度炒作、停止低價內卷，踏踏實實做好供給、做好履約，平衡好消費者、商家、騎手的三方利益。再比如，外賣行業配送的機器人化、人工智能化，或是向中東、拉美等國際市場出海，這才是行業發展的方向。

劉 遠 舉

央視網、第一財經、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關注時政、財經、科技話題，以深度、專業、理性的態度，去掘現象背后的事實。

騰訊大家年度作家獎;

新浪最有價值專欄作家獎；

紅辣椒評論年度佳作獎;

28屆北京新聞獎一等獎；

第34屆中國經濟新聞獎，新聞評論一等獎

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