把“谷子”接回家 年輕人下單“情緒年貨”

中青報·中青網記者 王一迪

馬年春節前，上海的南京東路步行街，火紅的燈籠與熙攘的人流交織成一幅流動的畫卷。提著大包小包年貨的人們行色匆匆，而在一個特別的商圈里，一場別開生面的“年貨”采購在熱烈上演。

一家“谷子”店的玻璃門內，溫暖的光線下，幾個年輕人圍在一起，屏住呼吸盯著同伴緩緩拆開一個徽章盲袋。“是隱藏款！”低聲的驚呼瞬間點燃了小小的角落，笑容在每個人臉上漾開。

不遠處的卡游城市旗艦店里，一個男孩興奮地舉起剛抽到的閃卡，轉向身后的父母激動地講解：“這張卡用了光刻工藝，紋路是仿蜀錦的，老師說過，這是非遺！”

這些被稱為“谷子”（Goods）的動漫游戲周邊產品——包括卡牌、徽章、手辦等“方寸之間”的精致小玩意兒，正成為許多年輕人承載情感、表達自我，甚至尋找社群歸屬的“新年貨”，精準填滿著當代年輕人心中的“情感”角落。

臨近春節，上海百聯ZX創趣場內，年輕人在挑選心儀的“谷子”。中青報·中青網記者 王一迪/攝

把心儀角色“接回家”過年

臨近春節，卡游上海城市旗艦店的人流不斷。“這幅新春主題的卡面，我們把傳統的‘福’字和動漫角色做了融合，很多年輕人喜歡買來當新年禮物，送給同好的朋友。”卡游（上海）文化創意有限公司上海區域主管李昊城站在一面展示墻前向記者介紹。

墻面上，身著紅色新衣的動漫角色與祥云、錦鯉等傳統元素交織，濃濃的年味撲面而來。為了迎接春節，有的店里特意拓出一塊區域，鋪上紅紙、備好筆墨，打造成“拓福區”。一個七八歲的小女孩正握著毛筆，歪歪扭扭卻無比認真地寫下“福”字，她的媽媽在一旁舉著手機為她拍照。

李昊城是從店員做起，看著這個行業從圈地自萌走向大眾視野的。“現在進店的，很多是‘家庭組’。”他觀察到，孩子往往充當起講解員，向父母介紹卡片上角色的故事和技能，“谷子”選購的過程變成了有趣的親子“課堂”。

這一現象更啟發了商家產品線的延伸——店里曾推出過一批印有熱門IP的卡通中性筆。起初，孩子們因外觀吸睛而購買，但用幾次就閑置了；沒想到陪逛的家長試用后，反而覺得“寫字特別順滑”。于是，團隊后續專門開發了一款設計更簡約、適合日常辦公使用的中性筆，同樣受到歡迎。

“這其實指向情緒消費的一個深層邏輯——它終究要落到真實的體驗與價值上。”李昊城總結道，“‘谷子’本身不是生活必需品，它滿足的是情緒與心理需求。可一旦它能成為親子溝通的橋梁，變成日常生活的一部分，它的意義就已超越商品，成為某種情感聯結的載體。”

臨近春節，上海百聯ZX創趣場內，年輕人在挑選心儀的“谷子”。中青報·中青網記者 王一迪/攝

踏入百聯ZX創趣場，記者瞬間便被包裹進一個立體的二次元世界：動漫海報貼滿立柱，流動的LED光帶與屏幕中的角色交相輝映，空氣里仿佛躍動著來自異次元的節奏。

這里不僅是商鋪的集合，更像是一場動漫嘉年華——日本玩具巨頭“TAMASHIINATIONS”旗艦店里機甲手辦閃耀著金屬光澤，東映動畫的官方店鋪掛滿了作品海報，而索尼音樂旗下ANIPLEX的中國首店，則像一座精致的主題展館，陳列著熱門新番和經典周邊。每一家店鋪都像一個入口，通往不同的故事宇宙，吸引著無數二次元愛好者前來觸摸、收藏，把心儀的角色“接”回家。

沿著扶梯上到六樓，潮玩舍的店主陳龍起正和店員一起，將一批新到的“新春福袋”碼上貨架最顯眼的位置。“福袋是我們春節的‘重頭戲’。”陳龍起說，他和合伙人2021年轉型專營“谷子”，是這棟“二次元大樓”的首批入駐者，親歷了市場從爆發到競爭的完整周期。“福袋里的商品價值肯定超過售價，我們就是圖個新年彩頭，讓顧客拆開時有驚喜。”

在他的店里，消費者買滿一定金額可以參與抽獎，獎品是限量貼紙或熱門角色的小立牌。柜臺上方掛著“新年限定”的條幅，一排排徽章在燈光下閃著光。“現在競爭激烈，光有貨不行，還得有氛圍。”陳龍起說，即便顧客只是買一個29元的徽章，店員也會熱情介紹背后的IP故事，“我們賣的不是冷冰冰的商品，是一份好心情。”

臨近春節，上海百聯ZX創趣場內，年輕人在挑選心儀的“谷子”。中青報·中青網記者王一迪/攝

“方寸之物”如何滋養生活與夢想

這些小小的“谷子”，究竟有何魔力？答案藏在每一個愛好者和從業者的故事里。

在日本埼玉縣的一間公寓里，即將攻讀博士學位的曾山河的書桌上，“C位”始終擺放著8年前買的“谷子”，那是日本動漫《LoveLive!》中的角色“高坂穗乃果”的手辦。

2018年，還在澳大利亞讀高中的他，用攢了兩個月的生活費買下了這個手辦。“那會兒因為文化差異，社交比較少，感覺很孤獨。”曾山河回憶說，“晚上刷題到深夜，抬頭看到她陽光開朗的笑容，會覺得不是一個人在戰斗。”

如今，他早已褪去沖動，消費變得理性，會為自己設定消費的預算上限。“但它的意義沒變，像一位老朋友，見證了我從迷茫少年到確定學術道路的整個過程。”

對曾山河而言，“谷子”是向內探索的媒介，構筑了一個安靜的精神角落。而對在蘇州讀大學的Soki（化名）來說，“谷子”則是通往熱鬧社群的護照。

Soki的宿舍書桌上，桌墊、立牌、毛絨玩具……所有角落都被她喜愛的“谷子”占據。“這是一種情感投射。”Soki坦言，“希望‘他’能陪在身邊。”她的“買谷”流程是一場超滿足的情緒盛宴：從預告發布時的期待，到下單瞬間的滿足，到等待快遞時的期盼，再到拆箱陳列、拍照分享、帶“谷子”去線下社交等一路的喜悅，“一次‘吃谷’能收獲好幾輪情緒價值。”

當然，這條追求熱愛的路也有荊棘。Soki曾為湊齊角色生日限定“全圖鑒”，花掉大半生活費，之后靠吃泡面和轉賣其他藏品“回血”。更糟的是三次被騙經歷，損失慘重。“現在我做兼職，設定預算，只買真心動的。”她在社交平臺分享自己的遭遇，提醒同好們“為愛發電，也要保持清醒”。

這股熱愛也澆灌著創業的夢想。陳龍起把潮玩舍店鋪經營成了一個有溫度的社群據點。

店員會記住熟客喜歡的角色，到新貨時像朋友一樣發消息告知；店內設置了免費的拍照角，背景會隨熱門新番更新；即便生意再忙，陳龍起也堅持“服務無差別”的原則。“情緒價值是我們的‘主打產品’。”他堅信。這家小店不僅養活了他和合伙人，也為幾位同樣熱愛二次元的店員提供了將興趣變成職業的機會。

李昊城則在品牌方看到了更廣闊的行業圖景。從IP授權、產品設計、生產制造到渠道零售、營銷活動，“谷子”市場已然形成一條完整的產業鏈，創造了從設計師、原型師到社群運營、活動策劃的大量新興崗位。“我們搭建的不僅是一個購買場景，更是一個文化體驗和情感連接的入口。”他說，看到家長因為孩子而了解并接受一種新文化，或是一個年輕人因為在店里抽到“爆款”而與陌生人擊掌慶祝，他感到這份工作超越了商業本身。

臨近春節，上海百聯ZX創趣場內，年輕人在挑選心儀的“谷子”。中青報·中青網記者 王一迪/攝

讓“熱愛”走得更遠

這些個人的收藏故事，串聯起龐大的情感經濟生態。“谷子”消費早已超越單純的購物行為，成為年輕人構建身份認同、尋求社群歸屬的重要方式。而如何讓這份基于“熱愛”的經濟健康、持久地運行，是所有人必須面對的課題。

事實上，Soki“吃谷”被騙的經歷不是孤例。在社交平臺上，“吃谷焦慮”（因購買谷子導致經濟緊張）、遭遇“跑路”代購或假貨的吐槽比比皆是。一些稀有款在二手市場被炒至天價，使收藏變味為投機，讓真心喜愛者望而卻步。

“量力而行，為真正的快樂買單。”18歲的大學新生竇靜初對熱愛有著冷思考。她的書架上只有寥寥幾個《名偵探柯南》的周邊“谷子”，“它就像有人集郵、有人買盲盒，只是獲取快樂的一種渠道。自己覺得值，就夠了。”

臨近春節，上海百聯ZX創趣場內，年輕人在挑選新上線的“谷子”產品。中青報·中青網記者 王一迪/攝

陳龍起坦言，“谷子”藍海早已變紅海。“在百聯ZX創趣場，從一樓逛到六樓，我店里有的IP，別家基本都有。”他認為，如今的“谷子”同質化嚴重，價格變得透明，單純做“搬運工”的店鋪生存空間將日益狹窄。“未來能活下來的，一定是那些真正懂文化、會運營、能給顧客創造獨特體驗的店。”

李昊城認為，可持續發展的核心在于“價值回歸”，“最重要的肯定是產品本身的價值，要注重設計、質量和文化內涵，而非盲目追逐短期熱點。”不僅如此，他認為，品牌方和商家有責任倡導理性、健康的收藏文化，抵制炒作，并通過官方渠道和政策保障消費者權益。

“‘谷子’不能吃不能穿，但當它能夠連接人與人，甚至連接兩代人，成為承載美好記憶的載體時，它的生命力和影響力才會真正持久。”李昊城說。

隨著春節臨近，這些散布在城市角落的“谷子”空間，正以獨特的方式參與著節日的敘事；這些方寸之間的“谷子”，以其獨特的方式詮釋著年輕一代的情感需求與消費理念。

它們不只是商品，更是這個時代年輕人情感世界的縮影——在熱愛與理性之間，在個人珍藏與社群共鳴之間，在情感投射與現實生活之間，尋找著屬于自己的平衡點。

臨近春節，上海百聯ZX創趣場內，年輕人在挑選心儀的“谷子”。中青報·中青網記者 王一迪/攝

來源：中國青年報客戶端