618首波即爆、斬獲行業(yè)TOP1他們展示“種搜一體”品效雙贏新范式

AI時代，618成品效爆發(fā)新窗口

5月16日天貓618搶先購現(xiàn)貨開賣首小時，超13000個品牌成交翻倍，蘋果、美的等43個品牌率先破億，“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年同期增長超50%。包括美妝、家電、家具家裝、寵物等各行業(yè)都迎來超預(yù)期的增長爆發(fā)。

5月21日，天貓618第二波招商節(jié)奏也正式發(fā)布，現(xiàn)貨商品報名于5月21日12:00開始，第二波現(xiàn)貨售賣將于5月28日晚8點開始售賣。

今年的618勢頭猛烈，對于品牌商家來說感受最強烈的影響和變化，一定離不開AI。

2025年上半年，可以說是人們接受、適應(yīng)AI浪潮的半年。作為商業(yè)觀察者，我們也持續(xù)與不同行業(yè)的人士交流他們?nèi)绾慰创⑦\用AI。一件事情已經(jīng)成為共識：AI能力在行業(yè)中更加深度且日臻成熟的運用，某種程度上將大家拉回了同一起跑線，它給了彎道超車的機會，也必將帶來新一輪的洗牌和分化。

今年618，阿里媽媽就提出“AI驅(qū)動，質(zhì)贏618”的主張。大促作為品牌全域拉新、心智破圈、品牌力提升轉(zhuǎn)化的最佳節(jié)點，如何借勢平臺的系列AI產(chǎn)品能力和方法路徑，把握大促紅利，是品牌需要思考和應(yīng)用的命題。

斬獲多行業(yè)TOP1，以AI驅(qū)動，成功跑通從全域種草擴圈到淘內(nèi)轉(zhuǎn)化承接的“種搜一體”鏈路，我們在貓人、美力城、周生生這三個品牌的618首波表現(xiàn)里找到了一些答案。

用AI挖掘大促增量，登頂品類TOP1

• 貓人：618前站蓄水積累聲量，AI質(zhì)贏科技內(nèi)衣心智爆發(fā)

大促是流量爆發(fā)場，但也因此有大量品牌和商家加入競爭，將流量攤薄。對于內(nèi)衣這樣產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，長尾分散的品類來說尤其如此。

那么內(nèi)衣品牌還能如何找到增量？

貓人以“科技舒適”的定位建立起差異化認(rèn)知后，利用達摩盤AI人群洞察能力，圍繞“科技”“舒適”的關(guān)鍵詞圈定相關(guān)人群。

接下來，即是按節(jié)奏蓄起人群、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。站外人群蓄水階段，貓人在淘外通過UD效果+UD品牌廣告，發(fā)揮代言人的明星效應(yīng)及站外種草快速破圈，實現(xiàn)站外20億+人次曝光。站內(nèi)承接階段，貓人持續(xù)用UD效果廣告引流，根據(jù)人群標(biāo)簽來智能調(diào)控出價節(jié)奏，并將人群與品牌、品類、相似商品等觸點進行匹配，從而多維地轉(zhuǎn)化人群流量。516現(xiàn)貨開賣日，貓人通過算法結(jié)合消費人群瀏覽偏好與行為路徑，動態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏，并持續(xù)拆解高潛人群包，圍繞關(guān)鍵詞、人群推廣進行組合投放。

一套組合拳下來，貓人主推產(chǎn)品銷售額同比增長100%以上，UD效果廣告ROI同比增長超300%。

• 美力城：功能防曬疊加高能設(shè)計，AI質(zhì)贏新品品類爆發(fā)

新銳服飾品牌美力城，依托阿里媽媽達摩盤AI人群洞察能力，洞察到年輕人對防曬服有“功能防曬”和“風(fēng)格時尚”的雙重需求。面對防曬服飾賽道白熱化競爭，美力城此次618通過AI深度解析消費者行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)錨定“科技美學(xué)”方向突圍，聚焦精致媽媽及新中產(chǎn)核心客群，制定差異化內(nèi)容種草策略，聯(lián)動百位達人構(gòu)建多種場景滿足核心客群差異化需求。

美力城通過UD效果廣告觸達大量目標(biāo)圈層人群，并在AI驅(qū)動下提升了人群滲透率，順勢破圈。轉(zhuǎn)化期，美力城啟用UD效果+UD品牌廣告，并通過萬相臺無界版對淘內(nèi)外重點人群進行定向復(fù)投，將品牌印象轉(zhuǎn)化為消費意愿。

第一波現(xiàn)貨日，美力城高科技防曬衣銷量同比增長170%，冰盾泡芙防曬衣銷量同比增長330%。

• 周生生：節(jié)禮心智精準(zhǔn)引爆，AI打通品效轉(zhuǎn)化閉環(huán)

珠寶品牌周生生，則是圍繞與珠寶品類強綁定的送禮場景，進行全鏈路提效。

同樣是利用阿里媽媽AI人群洞察能力，周生生投放UD品牌廣告、并用AI內(nèi)容分發(fā)模型進行定向匹配后，重點發(fā)力搜索端，通過品牌特秀“一搜即現(xiàn)”AI智能詞包布局“母親節(jié)禮物”“黃金項鏈”等與節(jié)日送禮相關(guān)的關(guān)鍵詞，在品牌專區(qū)實現(xiàn)搜索結(jié)果的視覺占位。

針對不同人群，周生生不僅實現(xiàn)了廣度覆蓋，也實現(xiàn)了深度喚醒。對于高潛力用戶，周生生達摩盤AI圈人；對于沉睡會員和潛在復(fù)購用戶，則結(jié)合萬相臺無界版關(guān)鍵詞推廣和人群推廣分層觸達。

在超品日，周生生成功登頂珠寶飾品類目GMV TOP1。618搶先購首日，其淘內(nèi)回訪率高于行業(yè)水位150%，成交轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)水位200%以上。

從種收一體到種“搜”一體

從三個品牌案例可以看出，當(dāng)下品效合一的爆發(fā)，離不開通過定向種草和搜索占位，在廣度和深度上多維地把控人群。

也就是說，品牌的策略已經(jīng)從過去的“種收一體”升級為“種‘搜’一體”。區(qū)別在于，前者是從品牌的成交目的出發(fā)，后者則是從用戶的行為動機出發(fā)來考慮。以上3個案例中，品牌在大促期實現(xiàn)的不僅僅是銷售額的爆發(fā)，更是品牌聲量的爆發(fā)、品牌心智的更大滲透，并成功致勝類目排行。而搜索正是用戶從想起一個品牌、品類、產(chǎn)品，通往消費決策的直接通道。而且，當(dāng)用戶有了搜索行為，正說明他對已經(jīng)對一個品類、品類或產(chǎn)品有了較強的心智。

所以，成功全域觸達品牌的潛力消費人群并且強化深化品類品牌的消費心智，是在節(jié)奏緊張、競爭白熱化的大促當(dāng)中品牌們還能實現(xiàn)品效雙爆發(fā)的關(guān)鍵。當(dāng)大量人群建立起品牌印象，它惠及的就不只是大促期，而是更長效的品牌效應(yīng)。

這也就是阿里媽媽此次618所強調(diào)的“從搶贏到質(zhì)贏”的轉(zhuǎn)變。

也正是基于“品牌主動搜索是衡量品牌力的終極指標(biāo)”這一核心主張，阿里媽媽在2025推出的品牌力評估體系——品牌新力-WIN IN NEW種“搜”一體度量衡。區(qū)別于以往聚焦單次轉(zhuǎn)化結(jié)果的 “種收一體” ，這一評估體系將衡量品牌價值的標(biāo)尺錨定在“搜”，著重關(guān)注 180 天內(nèi)的泛品牌搜索行為，這也代表著更長期的品牌力。

另一方面，通過整合應(yīng)用淘內(nèi)的工具（如開屏特秀、超級品專等產(chǎn)品）、以及全域投放的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力（UD品牌、UD效果），能夠助力品牌在渠道碎片化的背景下做好淘內(nèi)外的品牌傳播。

從品牌新力模型來看，品牌心智資產(chǎn)可以從三個維度來衡量：一是“全域觸達Wildspread”，它對應(yīng)的細(xì)化指標(biāo)包括曝光、點擊、觸點豐富度；二是“互動加深I(lǐng)nteract”，對應(yīng)收藏、加購、領(lǐng)券、會員等互動行為；三是“用戶回搜Navigate”，對應(yīng)搜索、進店、搜索濃度等指標(biāo)。

尤其值得注意的是，對于每個維度，阿里媽媽都提供了相應(yīng)的AI資源來幫助品牌全鏈路地提效。在上文的四個案例中，我們已經(jīng)一一拆解具體路徑。這些做法并不局限于特定品牌，而是所有品牌在自己的整體策略中都可以適配的普適性方法論。

這也是品牌新力模型與過去的漏斗模型不一樣的地方。在AI帶來新周期之下，阿里媽媽快速在平臺側(cè)跟進，基于平臺的AI技術(shù)產(chǎn)品能力提煉品牌方法論，為品牌提供一種可操作、具確定性的AI提效鏈路。

通過阿里媽媽的投放工具和這一套評估體系，不僅618期間品牌可以實現(xiàn)全域拉新和生意爆發(fā)，還能更加集中地進行品牌力建設(shè)和品牌資產(chǎn)沉淀。

也正如阿里媽媽商業(yè)化運營中心總經(jīng)理樹羊之前所說：“今年阿里媽媽重點建設(shè)的，就是讓全域流量回到品牌店鋪、回到主動搜索，降低品牌全周期和全域的經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率。”

此外，這三個品牌中有新銳品牌，他們的產(chǎn)品矩陣布局中也不乏趨勢新品類，這也充分印證了阿里媽媽此次“扶優(yōu)扶新”的策略已經(jīng)不斷收獲積極的回饋，這也充分證明了，上述的方法論，不是只利好大品牌，同樣也是新品牌、新品類實現(xiàn)突圍、爆發(fā)的絕佳路徑。

AI+品牌的電商新周期，已經(jīng)到來

梳理完這次618品牌們的開門紅制勝方法，我最大的感受是，AI已經(jīng)比很多人想象中更深刻地重塑著電商行業(yè)。而且，大量的品牌已經(jīng)跑在前面，驗證了AI的有效性，并提供了具體如何操作的參考。

過去半年，我們在AI浪潮的沖擊下不免焦慮，總擔(dān)心著被時代落下，卻不知道跟上時代列車的抓手在哪。現(xiàn)在大家已經(jīng)知道，學(xué)習(xí)和應(yīng)用AI，不是要去理解各種大模型的底層原理，而是找到聚合了AI應(yīng)用資源的平臺，借力打力。

當(dāng)平臺將AI平權(quán)到每個品牌身上，較量又回到品牌營銷的基本面——品牌認(rèn)知的梳理、對核心人群的洞察、對品類痛點的解決、人群資產(chǎn)的積累。在這些框架下去利用AI資源，才讓爆發(fā)更具確定性。

這也與今年電商行業(yè)的一個重要趨勢相吻合——重回品牌價值。在經(jīng)歷了過去一年的內(nèi)卷之后，電商行業(yè)來到差異化競爭的新階段。宏觀來看，新一輪的消費周期中，消費者的需求變化，包括對情緒價值的追求、對質(zhì)價比的追求等，也在推動著這一趨勢的形成。

而阿里媽媽提供的工具與方法論，正加速著品牌和商家適應(yīng)新周期的腳步。

第一波開門紅之后，5月21日開啟的第二輪招商中，期待有更多品牌加入，獲得確定性的、品效合一的爆發(fā)。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏