雷軍跳進(jìn)了一個(gè)大坑…

小米汽車，“出道即巔峰”。一時(shí)之間“蘋果造車十年不成，小米為何能成功”的自豪感式宣傳鋪天蓋地，大有王者降臨的氣勢。然而，巔峰之后，就是一路滑坡。3月底的事故一波未平，天價(jià)前艙蓋的“貨不對板”，引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)。

蘋果十年造車沒成功，小米入坑就翻車，令人唏噓。

01

惹事的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋號(hào)稱“完全復(fù)刻紐北賽道原型車設(shè)計(jì)，采用貫穿式風(fēng)道結(jié)構(gòu)，可提升下壓力并優(yōu)化剎車散熱”，科技感拉滿。雷軍還親自為其背書。這樣的硬貨大菜，價(jià)格也是相當(dāng)硬核。消費(fèi)者須額外支付4.2萬元，才能把這件“神器”捧回家。可是，說好的科技感拉滿的功能性部件，實(shí)測不過是個(gè)昂貴的花瓶。經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)拆解檢測，該部件僅比普通鋁制機(jī)蓋減重1.3公斤，且未通過任何賽道級性能驗(yàn)證。

怎么說呢？付了買“神裝”的錢，到手的卻是個(gè)“皮膚”，幾塊錢的網(wǎng)游氪金生意也不能這么做，何況是汽車這樣的“大物件”。

更讓人大跌眼鏡的是，小米的后續(xù)處理。“信息表達(dá)不夠清晰”的道歉能算是道歉？補(bǔ)償方案更滑稽：對未交付訂單提供限時(shí)改配服務(wù)，可免費(fèi)更換為鋁制前艙蓋；對已提車或鎖單用戶贈(zèng)送2萬積分(約合2000元)。

這“補(bǔ)償”方案講白了，退錢是不可能的，一輩子都是不可能。能給你免費(fèi)換，就是天恩浩蕩。砸你手上了，就賞點(diǎn)代金券意思意思。別說肉體凡胎的消費(fèi)者，就是菩薩也得冒真火。更荒唐的是，有小米汽車下訂車主表示，改配鋁制機(jī)蓋需重新排隊(duì)，等待周期長達(dá)30-40周。40周，都夠生一胎了，敢情米家的鋁制機(jī)蓋是哪吒同款？

作為米家電器忠實(shí)的消費(fèi)者、對雷軍一直有好感的忠實(shí)擁躉，我都覺得小米這次是前后都不占理，太過分了。

雷軍啊雷軍，濃眉大眼好大叔，何必趟造車這攤渾水呢？

02

連續(xù)兩場重大公關(guān)危機(jī)，暴露了小米對汽車行業(yè)的低估。對此，雷軍有了遲到的反思。5月15日晚，小米創(chuàng)始人雷軍的內(nèi)部演講中，談及那場事故稱，“一位熟悉汽車行業(yè)的朋友告訴我‘造車遭遇交通事故在所難免’。但是誰也沒有想到，這一場事故的影響如此之大，對我們小米的打擊也如此之大。”

不是“誰也沒有想到”，而是雷軍和他的團(tuán)隊(duì)“沒想到”。當(dāng)初，小米宣布跨界造車后，業(yè)內(nèi)人士很多都“想到”了，對小米造車是有很多不看好的聲音的。但是，小米在家電行業(yè)跨界跨慣了，沒有意識(shí)到從造手機(jī)跨界造空調(diào)是一回事，從造家電跨界造車則是另一回事。前者是跨欄，后者則是跨越天塹。

公關(guān)角度講，汽車消費(fèi)市場的公眾關(guān)注度可不是家電消費(fèi)市場能比的。貨值就不是一個(gè)數(shù)量級的。別說整車損毀的10個(gè)W起步，就是4.2萬的前艙蓋，能頂一打小米手機(jī)，這可不是隨便就能糊弄過去的。人命安全的損失，更是無法用金錢來衡量。

所以，要在“遭遇交通事故在所難免”的造車行業(yè)立足，能“平事”是基本條件。最有本事的當(dāng)然是讓事故隔離于公共輿論之外，等而下之也得是大事化小的淡化處理。顯然，小米不具備這樣的業(yè)內(nèi)背景。

背景不夠，那就只能靠“手藝”。可是，小米前后兩次遭遇公關(guān)危機(jī)的公關(guān)表現(xiàn)，“手藝”都是不及格。3月底的安全事故是有理說不清，這次的前艙蓋危機(jī)是沒理硬撐，打的是糊涂仗。

如此丟分的表現(xiàn)并不意外。隔行如隔山，不同行業(yè)的企業(yè)公關(guān)也不一樣。家電行業(yè)的公關(guān)重心是品牌宣傳，是市場營銷的延申。家電企業(yè)的危機(jī)處理充其量就是質(zhì)量問題、品控問題的小打小鬧，沒有真正的硬仗。這在小米汽車問世之初不是問題，甚至可以說小米汽車的公關(guān)很成功。營銷聲勢的場面很足，對標(biāo)蘋果的操作抓住了國內(nèi)民族主義情緒消費(fèi)的G點(diǎn)。

可是，真到打硬仗的時(shí)候，不擅長危機(jī)公關(guān)的短板就暴露了出來，毫不意外地掉鏈子了。人命事故擺不平，夸大宣傳的信任危機(jī)更是擺爛。非不為也，實(shí)不能也。

如果小米的公關(guān)思維不能從重營銷的“家電思維”切換到重危機(jī)處置的“車企思維”，后面的麻煩一大堆。

03

比起公關(guān)技巧的“軟實(shí)力”不足，供應(yīng)鏈的硬實(shí)力更致命。

英雄不問出身，小米以“拼湊式”造家電起家并不丟人。非但不丟人，而且是成功的捷徑。米家琳瑯滿目的家電產(chǎn)品，大量使用供應(yīng)鏈外包。國內(nèi)的家電供應(yīng)鏈早已發(fā)展成熟，當(dāng)然可以“拿來主義”。小米只要抓住時(shí)尚設(shè)計(jì)的核心賣點(diǎn)，就能有不錯(cuò)的品牌表現(xiàn)。至于核心技術(shù)提升，那就是占領(lǐng)市場行有余力后的“先上船后補(bǔ)票”了。

小米在家電領(lǐng)域，尤其是手機(jī)產(chǎn)品上，核心技術(shù)也成功“補(bǔ)票”了。但“拼湊式制造”的最大短板就是品控不穩(wěn)定，這也是小米手機(jī)早年最受詬病的問題。

但是，同樣的邏輯，是不能移植到造車上的。因?yàn)槠嚬I(yè)供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜度、難度、成本，遠(yuǎn)非家電可比。家電供應(yīng)鏈提升的試錯(cuò)成本才多高？手機(jī)品控出問題，大不了就是退換貨損失千八百的。同樣的問題出現(xiàn)在汽車上，那就不是一個(gè)數(shù)量級的。這次的前艙蓋風(fēng)波，實(shí)際上就是暴露了小米汽車的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備不足。

高科技的前艙蓋不是造不出來，而是產(chǎn)能和品控都跟不上，所以才會(huì)出“貍貓換太子”的洋相。如果碳素蓋有充足的產(chǎn)能，一手交錢一手交貨皆大歡喜。即便品控出問題“貨不對板”，那么爭議發(fā)生后及時(shí)補(bǔ)上正品再誠懇致歉，事情不至于鬧那么大，更不至于拿出那么不像話的“補(bǔ)償方案”糊弄。甚至連鋁蓋這種標(biāo)配的產(chǎn)能也不足，這才造成等30～40周的匪夷所思。從前艙蓋風(fēng)波的進(jìn)程可以見微知著，小米汽車供應(yīng)鏈目前還不夠成熟。顯然，小米低估了搭建汽車供應(yīng)鏈的難度，“拼湊能力”捉襟見肘。

其實(shí)，造車新勢力早年也有不少“拼湊型造車”的，但是沒有一家走通的。走這條捷徑的都淪為了雜牌，最終黯然退場。如果小米不能夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，很難逃過重蹈覆轍的命運(yùn)。

結(jié)語

小米的車是造出來了，可是小米并沒有為跨界造車做好準(zhǔn)備。“家電思維”造車，是走不遠(yuǎn)的。可是，極度內(nèi)卷的車圈留給小米的時(shí)間還有多少？入坑造車是雷軍商業(yè)生涯最冒險(xiǎn)的決定。雷軍做出這一決定的動(dòng)機(jī)，讓人很難理解。小米入坑的時(shí)機(jī)，實(shí)在是算不上好。政策紅利退潮，市場增長后勁不足，全行業(yè)內(nèi)卷，盈利能力下降，基本的市場格局已定……。

哪兒哪兒都是坑，小米卻毅然跳進(jìn)去了。是被“海外市場大有可為”的畫餅勾引進(jìn)去的？還是急于開拓新業(yè)務(wù)的焦慮推進(jìn)去的？外人無從得知。無論如何，雷軍的這步險(xiǎn)棋有點(diǎn)玄。眼前這關(guān)好過，后面還有崇山峻嶺。“蘋果造車十年不成功”，是低估跨界難度的前車之鑒。現(xiàn)在小米也面臨同樣的難題。是懸崖勒馬，還是繼續(xù)豪賭，進(jìn)退維谷，很費(fèi)思量。