家電戰線轉向線下，蘇寧易購打響618“場景爭奪戰”

氣溫攀升疊加年中大促，家電市場迎來一年中的關鍵窗口期。在電商紅利趨緩、消費體驗訴求上升的當下，蘇寧易購以“四場品類發布會+超萬家門店”的立體組合，重構618戰場的主舞臺——將流量重心拉回線下、讓場景體驗成為新的增長引擎。

5月20日至21日，蘇寧易購攜手百余家頭部品牌，圍繞空調、冰洗、廚衛、彩電四大核心品類密集發聲，以“搶新品、搶價格、搶服務、搶體驗”為核心訴求，全面激活線下門店價值，強化618作為全年家電消費“黃金檔”的地位。相比傳統價格驅動的促銷模式，今年618蘇寧易購更強調改善型家電與場景化消費的結合，用高質量供給回應用戶“換新”訴求。

線下場景再造：構建“先體驗后決策”的消費閉環

從空調、彩電、廚衛、冰洗四大品類發布會，到全國超百場科技新品發布、產品品鑒活動，蘇寧易購正在重塑實體店的功能定位。蘇寧易購數據顯示，2025年以來，85吋及以上大屏彩電銷售占比已超5成，洗碗機、凈飲機等新質家電同比增長超50%，這些數據背后是消費決策邏輯的變化：參數對比逐步讓位于場景體驗。蘇寧易購在門店設置的CBA觀賽區、咖啡體驗空間，本質上是在構建“先體驗后決策”的消費閉環。

這種轉型在彩電品類尤為明顯。當百吋大屏刷新底價低至5499元，單純的價格競爭已無法滿足品質消費需求，“用戶換新彩電，更是換新生活方式”的觀念似乎可以看到轉型的方向。蘇寧易購聯合品牌在門店打造的CBA觀賽互動、世俱杯AI體驗倉、LPL電競觀賽區實質是將門店轉化為生活提案館，將家電銷售與生活方式深度捆綁，用“賣場即現場、展廳即客廳”的體驗模式，重構線下渠道的流量邏輯。

供應鏈協同戰：價格、新品與服務的組合拳

在價格透明度極高的家電市場，蘇寧易購的供應鏈策略呈現三個特征：首先是價格穿透，依托與美的、方太等廠商的集中采購優勢，讓新一級能效空調達到999元、14套洗碗機達到3199元等坐標價；其次是新品首秀，AWE展會同款AI空調、20套洗碗機等趨勢產品線下首發，強化了實體渠道的“嘗鮮”價值；更重要的是服務捆綁，從空調十年包修到洗碗機免費試用，這些重服務環節成為與線上競爭的天然優勢。

廚衛品類的打法更具代表性。通過聯合八大品牌成立洗碗機聯盟，蘇寧易購推動產品標準統一與服務承諾標準化。當廠商承諾“新品好價直達消費者”，實則是將分散的供應鏈資源整合為系統解決方案。這種深度協同在空調領域同樣見效，針對6.3億臺存量空調市場，蘇寧易購推出“健康呼吸生態圈”，將單品更換升級為空氣系統改造，這既放大了國補的政策效應，也提升了戶均消費價值。

政策紅利轉化：國補廠補蘇寧補撬動存量市場

2025年初，國家家電以舊換新政策由8類擴展至12類，補貼額度最高2000元，與618大促時點疊加，形成了消費刺激的“雙引擎”。根據蘇寧易購促銷政策，單臺家電最高2000元的補貼，配合廠商讓利可實現綜合折扣低至5折。這種“國補+廠補+平臺補”的三重杠桿，正在改變家電消費的經濟賬：當2999元中央空調疊加補貼后實際支出更低，當百吋電視價格等同半部高端手機，價格敏感型消費開始向品質型消費遷移。

蘇寧易購一季度數據印證了這一趨勢：在國補刺激下，洗碗機與凈飲水設備銷售增長超50%，98吋以上巨幕電視異軍突起。這種結構性變化揭示出政策的兩重效能：既加速淘汰高能耗產品，又培育新質家電市場。例如空調補貼向新風、除菌功能傾斜，推動行業從“溫控工具”向“空氣解決方案”升級。但政策紅利轉化并非自動實現，需要渠道商搭建適配的消費場景——這正是蘇寧易購持續深化品類營銷、升級店面場景的深層意圖。

在流量成本高企、電商增長放緩的當下，線下門店正在迎來“價值再發現”。蘇寧易購的策略也正是借助618打造三重門店角色：體驗場景的物理載體、重服務的終端平臺、政策轉化的關鍵入口。無論是10萬臺家電免費試用，還是百場區域化美食品鑒、科技體驗活動，目的都是讓線下從“履約終端”回歸“獲客前哨”。

當然，這場線下回歸戰也面臨長期命題：如何將大促期間的爆發流量轉化為可持續的日常客流？如何平衡體驗投入與經營成本？蘇寧易購的探索給出了路徑，但最終效果還需時間驗證。在零售業不斷重構的當下，或許真正定義線下渠道價值的，不是618當天的銷售額，而是如何將“逛的價值”變成“買的動機”。$ST易購(SZ002024)$