農夫山泉走了一條更難的路

做消費者長期信任的守護者，而不僅僅是行業(yè)的標準制定者。

撰文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

近期有股東透露，在農夫山泉5月20日的股東大會上，鐘睒睒回應近期行業(yè)代工熱點問題時明確說，他不反對代工，但農夫山泉目前所有的產品是無法代工的，因為農夫山泉幾乎每一個產品都有自己專門的技術。

近期「代工」成為水行業(yè)的熱議話題，事實上，代工模式是廣泛存在于消費品行業(yè)的商業(yè)模式，品牌方可以快速擴張產能，降低成本，轉移生產管理風險，但有利就有弊，長遠來看，代工模式對品牌方如何控制代工的產品質量提出了更高要求。

「我們在很多問題上會失敗很多次，但一直會磨一個產品?！圭姳槺樥f，農夫山泉是一個比較慢的公司，不是一個快公司，其在國內的生產布局已經非常強大了，國外市場也基本不太會選擇代工的方式。

選擇代工模式與否，是消費品企業(yè)的自主選擇，更是企業(yè)面對風險與責任的真實思考。在行業(yè)代工的大背景下，農夫山泉選了一條更難走的路。

代工無錯，看企業(yè)能力

專業(yè)有分工，代工模式無對錯。

過去30年的市場經濟發(fā)展，帶動起了中國巨大的產業(yè)供應鏈，不論是電子消費品還是食品飲料行業(yè)，各行業(yè)的供應鏈已經十分發(fā)達和成熟，進而形成了全國不同地區(qū)聚集不同產業(yè)帶的局面，甚至帶動了代工企業(yè)從后端走向自主品牌前臺的新發(fā)展。

這也就是為什么鐘睒睒認為，只要有非常好的管理流程，代工模式是非常好的一種調劑余缺的手段。相比之下，自主生產的企業(yè)能力壁壘很高，不容易被同行業(yè)復制，自己就是標準的制定者。

農夫山泉成立之初，就選擇在浙江千島湖自建水源地，過去29年間，已經在吉林太白山、廣東萬綠湖、貴州梵凈山、廣西大明山等地建立了12個天然水的水源地，這是農夫山泉的品質保證，而用當?shù)厝说脑捳f，「農夫山泉對天然水源的苛求，其實是對當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境一種最好的背書」。

占據(jù)好水源，是擁有好品質的第一步，天然水的生產對環(huán)境要求更高，其水源的高質量注定無法選擇代工這一模式。

因為代工模式下的水生產更多是純凈水，全國很多小水廠都可以實現(xiàn)，而農夫山泉的天然水，選取天然的優(yōu)質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，適于人體長期飲用。

「從不使用城市自來水」是農夫山泉堅守的理念，而在去年，農夫山泉在全國同步推進了6個水源地項目，包括總投資50億的建德項目、總投資13.5億的青城山項目、總投資15億的?？陧椖康?，隨著這些水源地在未來的投入使用，「水源地建廠」的農夫山泉自主模式將進一步得到提升。

「沒有足夠的時間，真的磨不出一個好產品」，鐘睒睒一直認為。

這背后的理念落實在農夫山泉的自主生產經營上，就是從源頭開始把控原材料的品質。例如，農夫山泉為NFC鮮果制定了4大標準體系、34道作業(yè)流程、79類管控內容和148項監(jiān)控細項。

對品質的高要求，才有了后來一系列技術難題的突破，比如贛南橙子基地的「黃龍病治理」、東方樹葉的「茶葉機采」和「標準化種植」等技術難題上的攻堅。

后來，消費者都可以切身感受到這份品質的要求，比如每一個17.5°橙包裝上都有一個二維碼，只要用手機掃描一下就可以看到這個橙子的級別，出自哪個管理片區(qū)，日照時間長度達到了多少小時，糖度高，風味好。

從全國各地水源地到贛南17.5°橙基地，從新疆伊犁的紅富士蘋果基地到東北4萬畝香米種植合作基地，都是為了實現(xiàn)對農業(yè)品質的嚴格要求，這意味著農夫山泉的生產經營，需要從源頭開始把控高質量管理標準，而且工廠都高度標準化，原材料、包裝材料都遵循統(tǒng)一標準，在不斷打磨產品中使用專用設備，有了獨特工藝等企業(yè)能力。

這是農夫山泉10多年扎根農業(yè)不斷積累創(chuàng)新的結果，也是農夫山泉對品質的極致追求，這種對產業(yè)技術能力的持續(xù)革新，經過時間的積累之后成了企業(yè)真正的系統(tǒng)能力，也就是鐘睒睒所謂的「垂直型企業(yè)」，這種垂直型企業(yè)能夠持續(xù)縱深發(fā)展，注定代工生產的可能性極低。

用農夫思維來創(chuàng)業(yè)，需要先種后收，先育后成，慢則慢矣，卻始終穩(wěn)步前進，持續(xù)創(chuàng)造長遠價值。所以說，農夫山泉靠著「慢哲學」的企業(yè)能力構建了競爭優(yōu)勢，在整個產業(yè)鏈條中占據(jù)了優(yōu)勢，也就抬升了整個農業(yè)現(xiàn)代化的行業(yè)標準。

風險與責任一肩挑

如果農夫山泉選擇代工模式，還會有「東方樹葉」嗎？

答案很可能是否定的。因為作為無糖茶產品的「東方樹葉」，2011年開始推出時曾被稱為最難喝的飲料之一，一度在市場是默默無聞的存在，直到近幾年「東方樹葉」開始迎來收獲期，帶動茶飲料業(yè)務成為農夫山泉收入的核心板塊之一。

事實上，正是靠著長期主義的自主生產，才有了「東方樹葉」的生命力。

「東方樹葉」的使命就是要做好中國茶的傳承，從一開始就投入了大量人工成本和時間成本，光是最初的研發(fā)配方和工藝，東方樹葉團隊就耗費了三年時間，通過革新式創(chuàng)新，再逐步進級升級，將試錯控制在交付產品之前。

「我們從2012年、2013年做茶到現(xiàn)在十幾年了，前6年是沒有賺錢的，但到了2021年增長曲線就起來了?！?/p>

而制造設備投入上，農夫山泉也不惜成本。2011年，農夫山泉就搭建了log6無菌標準的生產線，這套標準意味著生產100萬瓶飲料也不會有1瓶被微生物污染，耗費2億的成本，就是為了實現(xiàn)對東方樹葉這種中性飲料中的微生物控制。

最初幾年，耗資不菲的無菌生產線一周幾乎只運行兩天，整個無菌團隊幾乎無事可做。但這種投入最終帶來了成果，因為采用了無菌生產線，東方樹葉沒有添加任何防腐劑與香精，卻能把原茶的色、香、味完整地保留在瓶內。同時，基于無菌生產，農夫山泉解決了茶飲料極易氧化變色的問題。

「東方樹葉」較其他茶飲料而言，更加營養(yǎng)健康，并且更加接近原茶的味道。這種堅持讓農夫山泉站在了制造生產上的高端地位，包括農夫山泉后來的茶π、NFC果汁等一系列產品都從這條生產線上誕生出來。

只有自主生產，才能實現(xiàn)前瞻的產業(yè)布局，才能不遺漏產品上的任何細節(jié)，因為巨大的風險與收益并存，一肩挑意味著更大的責任。

相比代工模式，自主生產布局的模式更重，風險也更高，因為需要把控更長的生產鏈條，也意味著生產鏈條中的風險因素增加，因為一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能導致整個生產鏈條受到影響，這考驗品牌企業(yè)強大的風險管理和控制能力。

所以，農夫山泉的護城河就在于，選擇自建工廠建立強大的生產能力，把控所有生產環(huán)節(jié)的質量與品質，把命脈掌握在自己手中，這條長期主義的路徑很難短時間內被模仿。

縱觀消費行業(yè)的發(fā)展，任何企業(yè)都要在不斷前進的過程中面對風險與責任，但是農夫選擇扛下所有的風險，目的就是讓消費者更放心。

消費品企業(yè)發(fā)展的核心在于長遠利益，食品健康直接關乎消費者健康，品牌的社會責任遠高于短期利益。農夫山泉的選擇，印證了唯有堅守品質底線、對產業(yè)鏈全程負責，才能真正贏得消費者的長期信任。

信任不是一日之功，做消費者長期信任的守護者，而不僅僅是行業(yè)的標準制定者，這才是行業(yè)應有的發(fā)展方向。