2027年目標千店，綠茶集團為何5次才叩開港股大門？

作者：江夏

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

4年5次遞表，綠茶集團終于即將叩響港交所大門。

近日，綠茶公告稱將開啟招股，預計5月16日于港交所掛牌上市。本次IPO，綠茶將發(fā)行1.68億股，發(fā)行價為7.19港元，籌資超12億港元，市值預估48.4億港元。

這家因“面包誘惑”“綠茶烤雞”等招牌杭幫菜走紅的中式休閑餐飲品牌，資本化進程堪稱一部跌宕起伏的上市長卷。

從2021年首次沖擊資本市場遭遇招股書疏漏風波，到2022年兩度通過港交所聆訊卻未能如期掛牌，直至2024年重整旗鼓再度遞表，公司的IPO征程，就像是給餐飲行業(yè)資本化發(fā)展的縮影。

截止5月份，綠茶集團門店總數(shù)489家，去年，公司營收38.38億。

面對競爭愈發(fā)激烈的連鎖餐飲紅海市場，綠茶集團迫切突圍，在招股書中喊出千店目標。

只是，站在上市門檻前回望，綠茶當下的境遇似乎并不樂觀。那么餐飲業(yè)的“初代網(wǎng)紅”，上市后能獲得資本青睞嗎？

01 招股書圖窮匕見

相對于更歡迎科技創(chuàng)新企業(yè)的A股，港股一直以來就是內陸餐飲企業(yè)IPO的不二選擇。

自港股餐飲龍頭代表海底撈在2018年港股上市后，就引領了一波餐飲企業(yè)港股上市潮。

如九毛九緊跟其后于2019年港股上市，旗下?lián)碛刑岵唆~、慫火鍋等品牌，2024年營收60.74億。隨后，運營著肯德基、必勝客等品牌的百勝中國在2020年港股上市，奈雪的茶則是在2021年流血上市，同年一起赴港的還有海倫司。

2021年，是港股市場的一個重要轉折點，也是綠茶餐廳首次遞交招股書的時間。

當年7月，港股市場經(jīng)歷了對一些行業(yè)政策擔憂下，內外部投資者負面情緒主導的共振下跌，恒指和國企指數(shù)分別下跌約10%和13.4%，受沖擊最大的恒生科技指數(shù)單月跌幅達到17%。

如果說綠茶餐廳2021年闖關失敗是因為港股經(jīng)歷暴跌，而港股餐飲企業(yè)跟隨市場震蕩，導致資本不符合預期之外，那么后面2022年兩次三番闖關失敗，則就不能“甩鍋”大環(huán)境了。

圖源：綠茶集團招股書

細扒綠茶餐廳招股書，其實就不難理解為何五次沖擊上市，才堪堪拿到牌照，核心原因還是在于，綠茶餐廳自身的幾項關鍵經(jīng)營指標都在持續(xù)下滑。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2024年，綠茶錄得38.38億的收入，較前一年僅增長6.5%。利潤方面，2022年-2024年，分別為1660萬元、2.96億元、3.50億元。

這一規(guī)模，相較于九毛九、小菜園基本都不夠看。

其他幾項餐飲企業(yè)關鍵指標數(shù)據(jù)也不容樂觀。

其中，綠茶單店運營效率持續(xù)收縮，日均客流量從2018年的809人銳減至2023年的516人，累計降幅達36.2%，2024年進一步下滑至477人。客單價從2022年的62.9元下滑至56.2元，消費降級壓力顯著。

值得注意的是，單店日均銷售額呈現(xiàn)過山車式波動，2022-2024年分別為2.32萬、2.72萬和2.17萬元，2024年數(shù)據(jù)甚至低于疫情初期的基準線。更值得警惕的是同店銷售額增速的反轉，2023年尚有26.2%的強勁增長，但2024年卻轉為同比下跌10.3%。

此外，翻臺率波動同樣折射出經(jīng)營壓力，2022年基礎值為2.81次，2023年短暫回升至3.30次后，2024年再度回落至3.00次。尤其在大本營華東區(qū)域，該指標已探至2.82次的行業(yè)低位。

在招股書中，綠茶解釋稱，翻臺率的下降是由于在當前經(jīng)濟環(huán)境下消費者行為改變。不過，這個理由似乎略顯牽強，畢竟大家面臨的消費者是同一批。

02 規(guī)模狂奔，救市乏力

為了這次港股上市，綠茶餐廳可以說是不惜代價瘋狂擴張，想向資本市場證明它可以。

2022-2024，綠茶餐廳分別開出47家、89家及120家新店，也就是說2024年幾乎是平均三天開一家新店的速度在擴張。到今年5月，已經(jīng)新開出了27家門店。

綠茶餐廳的邏輯是，店開的越多，規(guī)模越大，越能賺錢盈利。

但是，綠茶餐廳一直以來采取的都是直營模式而非加盟，所有裝修、人力、供應鏈都是實打實的硬性成本。

圖源：綠茶官網(wǎng)

有推算數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綠茶餐廳在國內開設的門店，平均每家資本開支和經(jīng)營開支約為240萬元至370萬元，在海外約為600萬元至1500萬元。

但綠茶餐廳沒有預料到的是，資本不買單。幾次三番上市失敗不說，瘋狂擴店的模式也讓綠茶餐廳的流動負債激增。根據(jù)招股書，2022-2024年間，綠茶的流動負債凈值都保持高位水平。

于是，徘徊在港股門外的這幾年，綠茶餐廳也試圖通過其他方式自救。

比如，瞄準小菜園所在的下沉市場，也想要“農(nóng)村包圍城市”。2021年至2024年，公司新增的178家門店中，超70%位于二三線及以下城市。

不過，下沉市場未必是綠茶的解藥。

畢竟下沉戰(zhàn)略雖然能夠攤薄門店擴張成本，但綠茶餐廳在低線市場正遭遇雙重困境，一方面要應對區(qū)域市場高價格敏感度與競爭同質化加劇的矛盾；另一方面，消費者決策鏈路已經(jīng)從口碑驅動轉向平臺化營銷依賴。

當下社交流量生態(tài)中，地區(qū)差異被“流量平權”機制消弭，低線城市消費者與一線潮流實時同步，相比十年前熱門的“綠茶”，更傾向于追逐當紅品牌。

而在消費者慣用的美團、大眾點評上，綠茶餐廳負面評價多圍繞“預制菜”、“半成品”、“上菜慢”等關鍵詞。

已經(jīng)將近20歲的綠茶餐廳自然也希望跟上年輕人的節(jié)奏，在外賣盛行的餐飲消費圈，綠茶也有自己的線上業(yè)務。

招股書顯示，2022年至2024年綠茶的外賣業(yè)務收入分別為3.97億元、5.17億元和7.23億元，占總營收比例分別為16.7%、14.4%和18.8%。

單看自身數(shù)據(jù)，似乎增長還不錯，但是和剛在港股上市的小菜園一對比，就顯得不夠看。

數(shù)據(jù)顯示，小菜園外賣業(yè)務收入占比從2021年的15.5%大幅增加至2022年的32.0%，到了2024年前8個月，進一步增至37%。

除了上述措施外，綠茶餐廳還推出了子品牌“望江樓”，創(chuàng)新菜品菜式，也在香港開出了4家店，甚至計劃在海外澳大利亞等地開店。

整體來看，截至目前，綠茶餐廳的諸多自救策略，都暫未對收入以及口碑產(chǎn)生正向反饋。

03 上市后的千店野望

要說這次綠茶餐廳能夠順利發(fā)行掛牌，還是離不開港股今年整體市場行情。

要知道，今年以來，港股上市節(jié)奏，就跟“開了掛”一樣。截止5月份，已經(jīng)有20家企業(yè)上市，遞表企業(yè)更是同比激增超50%。

具體到消費餐飲板塊，拋開去年12月底上市的小菜園，今年的“雪王”、“滬上阿姨”，都賺足了風光。

所以，綠茶餐廳第五次遞表成功，不得不說還是有點運氣成分在的。

圖源：綠茶集團招股書

根據(jù)規(guī)劃，綠茶集團港股IPO募資，主要有兩個募投方向，一個是募資加速門店網(wǎng)絡建設，目標在2027年將總門店數(shù)推至近1200家，計劃2025年、2026年、2027年分別開設150家、200家及213家新餐廳。

另一個是計劃投建中央廚房覆蓋全國90%門店需求，降低邊際成本。需要注意的是，綠茶集團之所以如此強調中央廚房供應鏈，是因為此前就因預制菜占比及食安合規(guī)性遭到監(jiān)管問詢，暴露標準化短板。

其實，從同業(yè)數(shù)據(jù)來看，門店規(guī)模方面，小菜園門店623家，九毛九（太二）門店771家，綠茶餐廳確實還有擴張空間。

樂觀估計未來沒錯，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需要設定預期與目標，才有動力。

只是目前，不論是餐飲行業(yè)還是整體消費市場，情況都不容樂觀。

首先，當前餐飲賽道正面臨供需雙向擠壓，從供給端看，餐飲行業(yè)供給嚴重過剩，天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)存餐飲相關企業(yè)已突破1569.9萬家，近五年新注冊主體數(shù)量更以年均7.6%的增速持續(xù)擴容，2024年新增量達到歷史峰值。

從需求端來看，即便拉動內需政策一茬接一茬，但消費需求呈現(xiàn)增長動能衰減，大家都“捂緊錢袋子”消費降級，餐飲行業(yè)的收入增速正在放緩。2025年一季度，全國餐飲收入14027億元，同比增長4.7%，較2024年的5.3%進一步下滑。紅餐網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，除去2020年和2022年，餐飲行業(yè)的收入增速已創(chuàng)近10年來最低水平。

對于綠茶集團而言，消費者“審美疲勞”，Z世代追求個性消費，疊加飲行業(yè)涌現(xiàn)越來越多的“綠茶模式”，來越多網(wǎng)紅餐廳的出現(xiàn)，市場可替代選擇增多，綠茶自身“高性價比+網(wǎng)紅流量”的打法逐漸失效，品牌老化嚴重，消費者吐槽“十年前吃面包誘惑，十年后還在吃面包誘惑”。

比如同樣開在商場里的太二酸菜魚、西貝莜面村、呷哺呷哺等，雖然主打菜品不一樣，但客群定位和綠茶類似，正好符合消費者對于“新鮮感”的追求。

總而言之，港股上市算得上是綠茶餐廳的一個新起點，但上市后的路線，究竟是否能如預期所向，存在很大不確定性，甚至按照現(xiàn)在的行業(yè)競爭以及消費市場經(jīng)濟形勢來看，千店規(guī)模更向是給資本“畫餅”。

而資本市場的耐心，始終都會有新的標的——在綠茶餐廳之前，蜜雪冰城、滬上阿姨先后上市，在綠茶餐廳之后，老鄉(xiāng)雞、遇見小面等餐飲品牌的上市進程也在緊鑼密鼓中進行。