中國衛浴行業兩重天：外資失守，國產逆襲！

作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

曾長期主導中國高端衛浴市場的歐美日品牌，日子不好過了。

根據2025年最新數據，日本衛浴巨頭TOTO中國大陸市場銷售額同比暴跌25%至31.75億元，營業利潤從上年盈利轉為虧損9500萬元。

另一衛浴“百年品牌”漢斯格雅連續2年全球銷售額持續下滑，沒有挽回頹勢。而科勒也在遭遇轉型阻礙，市場份額持續萎縮。

而與之相對應的是，九牧、箭牌等國產品牌正發起強勢沖擊，九牧智能馬桶全球銷量第一，而國產品牌合計占中國智能馬桶市場73%的份額。

西方“老牌”們走下“神壇”，大量流失的用戶已被國產“新貴”們穩穩接住了。

而這場洗牌遠未結束，當TOTO新任社長田村信還在通過中國籍高管重組業務時，九牧已經大踏步布局機器人洗澡機、健康檢測馬桶等下一代智能衛浴生態。

從“仰視跟隨”到“定義標準”，中國衛浴產業的崛起，正成為“新質生產力”替代“傳統全球化”的鮮活注腳。

01 TOTO“失守”中國

在過去，西方品牌曾憑借百年工藝與審美積淀筑起高高的護城河，日歐高端衛浴品牌包攬了中國衛浴市場。

但如今，這一格局正被中國品牌悄然重塑。功能堆疊的機械時代已落幕，智能化、健康化浪潮洶涌而來，真正的用戶體驗革新，正在中國制造手中發生。九牧智能馬桶已做到全球銷量第一，恒潔、箭牌、華藝等品牌也紛紛完成高端突圍，提速換道。

圖：海外品牌門店冷清

而且，這種老牌掉隊的現象，遠不止發生在衛浴行業，它已成為跨行業共振的結構性變化。像家電行業，三星電視2024年在中國市占率已跌出前五，告別一線；在汽車行業，BBA在華銷量承壓，燃油車型終端折扣動輒超過20%；還有快消行業，寶潔2024財年中國區利潤已連續三年下滑，日化巨頭的“金鐘罩”不再堅不可摧。

背后的邏輯很簡單：世界不再獎賞守成者。智能化、電動化，已成為創新最密集發生的主戰場。

在手機行業，華為Mate系列通過自研芯片、自建鴻蒙系統，實現從“安卓附庸”到“系統獨立”的躍遷；在汽車行業，問界、理想、小鵬等用自動駕駛、智能座艙定義下一代出行，傳統BBA在新能源時代頻頻掉隊。

圖：展會上，海信電視展臺吸引大批觀眾駐足

而在衛浴行業，老牌的口碑還在，但創新節奏顯然跟不上了。一款新馬桶產品，外資品牌可能三年才有一次更新，每次更新不過是把按鈕換成觸屏、加個燈、改個外殼。而國產品牌的產品節奏則是互聯網式的“半年一小改，一年一大更”，背后是對用戶數據的響應速度，是研發能力與產業鏈深度協同的體現。

當國產馬桶開始檢測尿常規、追蹤健康數據，外資品牌還在精調水壓角度；當中國品牌構建起AI語音操控的智慧衛浴空間，那些設計經典的牌子還在為要不要加夜燈爭論不休。

更關鍵的是，中國品牌已經從“單品智能”邁入“場景智能”階段。馬桶不只是清洗工具，還是健康入口；花灑不只是出水工具，還能唱歌解壓；鏡柜不僅會除霧，還能給出天氣預報、化妝建議，成為浴室里的信息中樞。

國產“新貴”們集體加速，用一輪又一輪的技術溢價與體驗顛覆，掀翻了“洋品牌=高級”的舊秩序。

02 九牧的逆襲

如果說過去十年，中國衛浴品牌靠的是技術追平外資老牌，那現在的關鍵詞就是破而后立，實現“破壁式”進化，從“好用”到“領先”，用技術奇點突破，帶動產業能力整體躍升，一步步完成從跟隨者到范式引領者的躍遷。

以九牧為例，它打造的X90超靜音數智馬桶，早已不只是一個清潔工具，而是一套圍繞健康與舒適打造的智能護理系統。這款產品一上市，就迅速成為市場焦點。它搭載紅藍光理療技術，不僅能殺菌消炎，還能促進皮膚修復；四種水療模式、暖風烘干等細節設計，特別適合痔瘡或敏感人群，減少紙巾摩擦帶來的不適；同時還有內置的智能清潔機械臂，配合魔力泡實現馬桶內壁自動除菌、防臭、防堵。整套系統還包括對水源的全鏈條除菌凈化，保證每一次使用的安全衛生。這些“黑科技”也引發了一大波好評，在多個海內外展會期間頻頻刷屏。

此外，隨著老齡化社會加速和大眾健康意識提升，為此九牧推出智能康養馬桶，特設智能升降器，坐便圈可上下升降達31厘米，適配不同人群身高和起身習慣，搭配座圈加熱、自動沖洗等貼心功能，讓如廁這件小事也能被科學對待。

如果說這些是單個產品的智能進化，那么“場景智能”的爆發，則讓整個行業發生了位移。

今年三月的AWE展上，九牧攜手華為鴻蒙智家聯合參展，帶來全新升級的智慧衛浴場景。該場景結合華為全屋控制面板及智慧生活APP，洗漱、美妝、如廁、除濕、洗浴五大生活場景無縫協同，帶來“視、聽、體、嗅”四感極致氛圍，讓用戶住進未來家。

圖：九牧亮相2025上海酒店展，智能馬桶引起圍觀

比如，靠近馬桶自動開蓋、坐下即啟動防濺除臭，魔鏡實時監測刷牙動作并調節燈光色溫、投屏健康信息，甚至連淋浴時的水溫、香氛、暖風都能根據用戶習慣自動啟動。你還可以在出門前遠程預熱浴室，下班回來立刻享受一場智能熱水澡。

而這一切，背后都有強大智造底座的支撐。

在福建，九牧落地全球首個綠色黑燈工廠，實現了365天無人關燈生產、5G機器人精準抓取、AGV小車包攬運輸工作、MES看板監測全流程作業數據等能力，生產效率綜合提升了35%、人工成本節省20%、管理效率提升20%、產品研發周期縮短了15天。

九牧還在2023年投資建設了九牧AI馬桶與家用機器人產業園，總投資58億元，規劃用地330畝，將圍繞“3個中心、2個燈塔工廠”五大核心規劃建設，即規劃建設全球研發生產轉化中心、全球設計生產轉化中心、產學研生產轉化中心、核心零部件燈塔工廠、家用機器人燈塔工廠、產業高端人才社區等功能。

除了技術上的領先，認知重構也是關鍵之一，抓住消費者的心，讓他們從 “ 選品牌 ” 到 “ 選價值觀 ” 。

新時代的消費者，尤其是年輕一代，不再只看產品參數，而是更看品牌提供的情緒價值、文化連接與生活理念。

九牧在品牌表達上，也已從“性能敘事”升級為“體驗敘事”與“文化共情”。比如九牧推出敦煌聯名款、故宮聯名款等產品，把中國文化之美深植進功能性產品中，從“衛浴品牌”升級為“生活美學品牌”。

還有它的跨界合作豐富，如贊助中國花樣游泳隊，與比亞迪仰望聯合參展，借勢巴黎奧運會，將中國高端衛浴品牌的聲音投向全球。

圖：中國國際廣告節上，九牧X系列智能馬桶與比亞迪仰望汽車同臺展

此外，國產衛浴品牌們敢搶敢干，跟緊政策，打出“新增量+下沉量”的雙線增長。

政策趨勢是戰略紅利窗口，誰先理解、誰敢行動，誰就能搶到增量。

2024年，國家推出百億級“以舊換新”家居補貼政策，九牧第一時間響應，推出“五重下沉”計劃：品牌、產品、服務、渠道、價格同時下沉，覆蓋三四線及以下市場。同時，通過智能化產品參與舊改，為家庭剛需用戶提供升級選項，撬動出一個全新的新增量空間。

在很多下沉市場，消費者第一次體驗到“馬桶可以測健康”“鏡子可以調燈光”“花灑可以唱歌”的高階體驗。

這是九牧在做消費升級的普及者，也是中國品牌在做新一輪供給革命的先行者。中國衛浴，正在站上一個前所未有的新起點。

03 誰是衛浴界的“華為”

中國衛浴的全球化征程，正從“走出去”轉向“走上去”。這不再是把便宜的馬桶賣到國外，而是把科技、設計和生活方式打包輸出，將“中國智造”真正嵌入全球高端衛浴生態，就像中國手機、中國電視、新能源汽車正在完成的那場認知升級。

下一個“衛浴華為”，比拼的不只是產品力，更是價值觀的輸出力。

中國衛浴出海的底層邏輯，已經從“卷價格”走向“卷價值”。

在手機領域，紅米用性價比敲門，小米用生態系統黏住用戶，華為則靠“軟硬協同”重塑全球品牌認知。在新能源汽車行業，比亞迪用電池和價格打開市場，理想用智能座艙和家庭場景黏住用戶，華為與問界則用“全棧智能”重塑人們對智能出行的期待。

圖：華為Mate70系列發布會上，展示華為最新產品

如今，衛浴行業也在復制同樣的路徑。九牧們出海的不只是一個智能馬桶，而是一整套智能生活的解決方案。從制造產品，到構建認知系統，這正是高價值出海的根本。

更進一步，中國衛浴品牌的國際路徑，也在完成從“哪里有市場就去哪”到“哪里有品牌價值就去哪”的躍遷。

過去，出海起點是東南亞、中東等價格敏感型市場，今天，九牧們已經開始爭奪歐洲高端衛浴話語權。從2017年在德國設立歐洲運營中心，到收購法國頂奢品牌THG和Poggenpohl，再到2025年亮相有“巴黎時裝周”之稱的Casa Décor，以自有品牌進入歐洲市場，九牧一步一個腳印，不斷夯實自己在高端市場的話語權，構建起面向未來的國際衛浴生態。

圖：九牧亮相西班牙Casa Décor，引發外國觀眾驚嘆

中國衛浴不再是出口商品，而是參與設計潮流、定義生活方式的品牌主角。

最重要的是，這場全球化不是被動參與，而是主動升維。

正如華為在通信標準中擁有大量專利，成為全球規則制定者，中國衛浴品牌也開始將智能化標準、綠色制造體系與文化設計語言納入國際競爭體系。這不是簡單地產品全球化，而是中國方案、中國規則、中國審美的全球輸出。

所以，全球化是路徑，升維才是目標。未來的全球市場，不會再是誰退出，誰填補，而是誰升維，誰登頂。

如今已經是用戶期待高度個性化的時代了，誰能快、誰能準，誰就能贏。

中國衛浴品牌們，正以更快的技術進化、更高的品牌勢能，突破空間、打破慣性，在高端衛浴賽道上說：我們不是替代者，而是領先者。