GATE M 西岸夢(mèng)中心可能是上海市場(chǎng)最適合做快閃盒子的商業(yè)項(xiàng)目

GATE M 西岸夢(mèng)中心開(kāi)業(yè)后，我除了分享過(guò)一篇完整探班解讀外，一直保持著持續(xù)關(guān)注。其中包括陸續(xù)開(kāi)業(yè)的新店，這在“市調(diào)日記”欄目中有長(zhǎng)期簡(jiǎn)報(bào)。

項(xiàng)目的事件性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不斷，前不久曾對(duì)最令我印象深刻的野獸派快閃做過(guò)一個(gè)單篇詳評(píng)。相關(guān)閱讀：

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而項(xiàng)目多元化特色空間的運(yùn)用同樣成為關(guān)注點(diǎn)，例如蕉內(nèi)定制版環(huán)島設(shè)計(jì)；以及筒倉(cāng)天臺(tái)開(kāi)放后，我也有前往實(shí)地評(píng)測(cè)，分享了景觀圖集。

近日市調(diào)又有新發(fā)現(xiàn)，可能得益于五一小長(zhǎng)假的黃金檔期，項(xiàng)目?jī)?nèi)不僅同步進(jìn)行著多個(gè)常規(guī)品牌快閃，還新增了數(shù)個(gè)小型的快閃盒子。

他們集中于BLOOMARKET（8號(hào)樓）北側(cè)區(qū)域，引入了包括澳洲眼鏡品牌Le Specs、水晶飾品品牌顯愿SiyOu、香水品牌予調(diào)YRGD等；此外，在戶外運(yùn)動(dòng)氛圍區(qū)域，還引入了STANCE等品牌。

加上此前就有的CROCS等店，讓我們看到這個(gè)項(xiàng)目除了擁有鋪位號(hào)的常規(guī)品牌店鋪外，發(fā)生著更多商業(yè)延展的可能性。

而當(dāng)我們走在街區(qū)，這種快閃盒子帶來(lái)的“不經(jīng)意間偶遇感”，將項(xiàng)目的開(kāi)放式屬性?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

回想一下，似乎在上海市場(chǎng)，即使有眾多開(kāi)放式商業(yè)項(xiàng)目，但除了舉辦市集等大型活動(dòng)外，很少有見(jiàn)到公共場(chǎng)域內(nèi)有如此集中的快閃盒子同步呈現(xiàn)。于是才讓我有了標(biāo)題一說(shuō)——GATE M 西岸夢(mèng)中心可能是上海市場(chǎng)最適合引入快閃盒子的商業(yè)項(xiàng)目之一，究其原因，還得從技術(shù)層面從長(zhǎng)計(jì)議。

說(shuō)起快閃盒子，我最初的記憶以及最深刻的印象，均來(lái)自深圳萬(wàn)象天地，項(xiàng)目將內(nèi)街以“mxtr街區(qū)”為名進(jìn)行品牌化打造，并設(shè)計(jì)近十個(gè)快閃盒子，用以引入短期快閃店或品牌活動(dòng)。

案例可能來(lái)自尚未進(jìn)駐到項(xiàng)目且想要試水的品牌，也可能是新品發(fā)布、限量產(chǎn)品等具有事件傳播效應(yīng)的短期活動(dòng)。

mxtr街區(qū)作為主干道之一，擁有足夠的公共空間供給和客流以吸引各種優(yōu)質(zhì)品牌在此對(duì)盒子進(jìn)行“創(chuàng)作”。

底層邏輯方面，不少優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目均有相似性——有針對(duì)性地騰出個(gè)別位置優(yōu)越但面積不大的鋪位用以各種靈活合作，三里屯太古里在廣場(chǎng)核心區(qū)域的快閃店鋪也是其中典型。

深圳萬(wàn)象天地的差異在于街區(qū)的選址以及店鋪的形式，在經(jīng)過(guò)幾年的純熟運(yùn)營(yíng)后，已經(jīng)成為項(xiàng)目“招牌”之一。

然而這一規(guī)劃運(yùn)營(yíng)策略的成功也有其內(nèi)在的多個(gè)必要因素。首先是項(xiàng)目的“底子”足夠好，說(shuō)更直白點(diǎn)——有很強(qiáng)的招商能力和對(duì)品牌的吸引力。我很難想象一個(gè)項(xiàng)目如果連正式專(zhuān)店都“喂不飽”，還要增設(shè)快閃點(diǎn)位給自己“添堵”的情形。

其次是聚客，不論是本文提到的深圳萬(wàn)象天地還是三里屯太古里，拿出的都是坐擁大客流的核心區(qū)位進(jìn)行招商，畢竟作為快閃店，如果不能在短期內(nèi)形成最高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至退一步說(shuō)，高效的展示作用，顯然得不償失。例如我們要盤(pán)活冷區(qū)，用快閃店疲于奔命顯然不是優(yōu)選，因?yàn)楹闷放撇粫?huì)陪你玩，進(jìn)而才會(huì)有主題場(chǎng)景營(yíng)造等更為全局的策略作為先期方案。

最后是尺度，如同傳統(tǒng)選址于廣場(chǎng)或者中庭的品牌快閃店，快閃盒子對(duì)街區(qū)的尺度同樣有一定要求，寬敞的動(dòng)線是保證優(yōu)質(zhì)可視面的基礎(chǔ)，同時(shí)不會(huì)對(duì)其他常規(guī)店鋪形成阻擋。

如上文所述，GATE M 西岸夢(mèng)中心滿足這些基本條件——目前項(xiàng)目的熱門(mén)程度不言而喻，在動(dòng)線規(guī)劃方面，雖然北區(qū)動(dòng)線焦點(diǎn)位于lululemon所在的十字街區(qū)，但北區(qū)與BLOOMARKET之間的大直道則是自然客流步行進(jìn)場(chǎng)的重要“入口”，獨(dú)棟的8號(hào)樓側(cè)方又恰好沒(méi)有商戶內(nèi)容，這些都成為項(xiàng)目布局并能夠引入品牌打造快閃盒子的主客觀因素。

另一方面，還得說(shuō)說(shuō)項(xiàng)目特有的濱水生活方式。在聊項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，我反倒不想贅述這一話題，因?yàn)樵谏虡I(yè)層面，引入跑步、騎行等運(yùn)動(dòng)品牌、打造寵物友好等都是比較顯性的商業(yè)邏輯。

徐匯濱江有其獨(dú)特魅力，我在2023年4月特地去探班過(guò)%ARABICA在濱水開(kāi)設(shè)的KIOSK店，同時(shí)發(fā)現(xiàn)在附近還有包括星巴克、MOVENPICK等眾多品牌的快閃、餐車(chē)。這些為濱水周邊的客人帶來(lái)便利和隨機(jī)消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)、休閑、社交時(shí)停下來(lái)喝一杯咖啡，可能是濱水生活方式的本真狀態(tài)。

而KIOSK的原意正有“小型售貨亭”的意思，這是過(guò)往常存在于街區(qū)但現(xiàn)在越來(lái)越少的一種形態(tài)（例如書(shū)報(bào)亭、小賣(mài)部），本質(zhì)上不是形態(tài)問(wèn)題，而是業(yè)態(tài)的換汰——只要有合適的業(yè)態(tài)需求，形態(tài)依舊有其價(jià)值和適配性。

這讓如今GATE M 西岸夢(mèng)中心打造眾多快閃盒子有了更多依據(jù)，在相對(duì)面積充足的公共場(chǎng)域，引入能夠讓客人停下來(lái)看看買(mǎi)買(mǎi)的商業(yè)內(nèi)容，并通過(guò)靈活的合作方式進(jìn)行高頻更替，成為了濱水生活方式最好的延續(xù)。