開(kāi)拓品類(lèi)，目前沒(méi)誰(shuí)是小米的對(duì)手

雖然雷軍雷總目前因個(gè)別原因暫時(shí)緘默，但孔二老師還是想說(shuō)：開(kāi)拓品類(lèi)，科技圈目前沒(méi)誰(shuí)是小米的對(duì)手。

但細(xì)想之下，似乎跳出科技圈，也沒(méi)有品牌能如小米那般“凡是新品 皆為爆品”。那就姑且讓小米先拋棄一次定語(yǔ)。

在小米近兩年發(fā)布的所有新品中，其實(shí)真正的精髓不是備受關(guān)注的su7 ultra，而是一套偌大的中央空調(diào)。有人說(shuō)這是截胡大金，也有人說(shuō)這是讓董明珠董總睡不著覺(jué)。但其實(shí)小米造中央空調(diào)，卻與中央空調(diào)無(wú)關(guān)，而是以此表達(dá)一個(gè)信號(hào)和態(tài)度：只要我們?cè)敢猓魏巍按螽a(chǎn)品”我們基本都能做。

品牌想要學(xué)習(xí)開(kāi)拓新品類(lèi)，小米將是最出于實(shí)踐與實(shí)戰(zhàn)的必修課。

一

品牌需要打造“快啟動(dòng)”

小米是如何開(kāi)拓新品類(lèi)的？正如它的名字所詮釋的那般——做小。

起初，小米涉足家電領(lǐng)域選擇都是一些邊邊角角的小產(chǎn)品。這一方面能讓友商放松警惕，因?yàn)槟切┬‘a(chǎn)品都是業(yè)已成為巨頭的友商所看不上的邊角料；友商的麻痹，給了小米用時(shí)間換空間的關(guān)鍵窗口期。

因?yàn)樵谥袊?guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系下，任何產(chǎn)品都不存在獨(dú)家秘密，若小米的新品已經(jīng)開(kāi)始就引起友商注意，那么就會(huì)分分鐘被復(fù)制和模仿，而彼時(shí)尚未建立口碑基礎(chǔ)與零售業(yè)態(tài)的小米，也會(huì)很快被摁死在擂臺(tái)之下。

然而，正是因?yàn)樾∶讎_(kāi)拓新品的“伏低做小”，令巨頭友商完全沒(méi)有放在心上，從而讓小米撒豆成兵，等他們反應(yīng)過(guò)來(lái)，才發(fā)現(xiàn)自己都不是位于臺(tái)下，而是處于垓下。

另一方面，小米一開(kāi)始就執(zhí)著于小產(chǎn)品則是給廣大的給小米用戶(hù)提供一個(gè)低成本的“快啟動(dòng)”。所謂“快啟動(dòng)”，便是讓潛在受眾能夠快速對(duì)自己進(jìn)行消費(fèi)決策。當(dāng)時(shí)，一兩千的小米手機(jī)或許還有人不感冒，但一兩百的小家電倒可以試一試。

雷軍雷總在創(chuàng)辦小米后，曾出版了一部《口碑營(yíng)銷(xiāo)》。這本書(shū)至今仍被低估。如何做口碑？其實(shí)從“小”切入，就是最快的捷徑。比如，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)覺(jué)得小米一兩百的小家電用起來(lái)還不錯(cuò)，那么TA就會(huì)直接關(guān)聯(lián)性的認(rèn)為小米兩三千（當(dāng)時(shí)）的手機(jī)應(yīng)該也不錯(cuò)。但倘若反過(guò)來(lái)，小米想讓更多潛在用戶(hù)認(rèn)為自家的手機(jī)真不錯(cuò)，而兩三千的費(fèi)用門(mén)檻依然是一場(chǎng)巨大的“慢啟動(dòng)”，甚至干脆很多人不啟動(dòng)。

也就是說(shuō)，小米開(kāi)拓新品類(lèi)是循序漸進(jìn)、層層遞進(jìn)的，從讓人感覺(jué)小米幾百塊的小家電不錯(cuò)，再聯(lián)想感覺(jué)小米一兩千的門(mén)鎖/空氣凈化器/掃地機(jī)器人等也不錯(cuò)、再再聯(lián)想小米幾千塊的電視/冰箱/空調(diào)/洗衣機(jī)也不錯(cuò)、再再再聯(lián)想小米幾萬(wàn)塊的中央空調(diào)也不錯(cuò)……嗯，這就是所謂的以“小”見(jiàn)大。

甚至可以說(shuō)，小米SU7之所以一經(jīng)上市就熱銷(xiāo)至今，就是源自小小幾百塊錢(qián)的產(chǎn)品給廣大用戶(hù)留下的優(yōu)良體驗(yàn)與品質(zhì)保障。因?yàn)閺挠脩?hù)和友商當(dāng)時(shí)都不相信功成名就的小米會(huì)精細(xì)打磨利潤(rùn)微薄的小家電，這也給了小米長(zhǎng)期打造信任資產(chǎn)的機(jī)會(huì)——市場(chǎng)和用戶(hù)會(huì)認(rèn)為小米既然對(duì)小事都如此上心，那么對(duì)造車(chē)這樣的大事自然更會(huì)全力以赴。

在反觀其他造車(chē)新勢(shì)力，之所以干不過(guò)目前僅有一輛車(chē)的小米，就是因?yàn)樗麄內(nèi)狈σ粋€(gè)“小入口”能讓潛在用戶(hù)進(jìn)行“快啟動(dòng)”。理想汽車(chē)人的理想意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以計(jì)劃將“理想同學(xué)”裝進(jìn)以軟件的形式裝進(jìn)更多人的手機(jī)。

蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌也同樣也有所察覺(jué)，于是在2024年發(fā)布了同名的品牌手機(jī)。只不過(guò)，他選擇的仍是一個(gè)“高門(mén)檻”的啟動(dòng)方式，在如今智能手機(jī)市場(chǎng)本就極度內(nèi)卷的如今，更少有人會(huì)通過(guò)去選擇蔚來(lái)手機(jī)來(lái)聯(lián)想蔚來(lái)汽車(chē)應(yīng)該也不錯(cuò)。

所以，標(biāo)榜高端的蔚來(lái)，選擇的“小入口”應(yīng)該是“高端+性?xún)r(jià)比”的生活產(chǎn)品，疑惑智能軟件，而非周邊。可能有人會(huì)說(shuō)：那當(dāng)年BBA、保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯等就沒(méi)有做一個(gè)小入口啊？有，只不過(guò)集中在以大眾傳媒的渠道。

例如BBA既會(huì)將植入做到動(dòng)畫(huà)片與兒童片中，也會(huì)出現(xiàn)在各種影視劇中。勞斯萊斯甚至將平面廣告打到了貧民區(qū)。“后來(lái)者”之所以不采取同樣的做法，一是缺乏新鮮感，二是容易落入對(duì)方語(yǔ)境，三是在此渠道難以與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)品牌要從小做起，而是應(yīng)先大再小，小是手段、大是目的。

而與小米類(lèi)似的其實(shí)就是老對(duì)手華為——也是將手機(jī)時(shí)代的信任資產(chǎn)重新投資到了造車(chē)領(lǐng)域。

只不過(guò)，同樣一本秘籍，小米和華為練出兩種截然不同的心法。

二

品牌當(dāng)“媽媽”還是當(dāng)“爸爸”？

孔二老師先請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題：雷軍雷總是不是一個(gè)謙虛低調(diào)的人？

有人看不慣余承東余總的狂傲，實(shí)際上，雷軍雷總是一位同樣驕傲的人，只不過(guò)兩人走的是兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)敘事。

孔二老師認(rèn)為在周杰倫最霸氣的一首作品是聽(tīng)似溫和如水的《牛仔很忙》，因?yàn)樵摳瓒荚诒磉_(dá)：我很忙，懶得搭理你們，要不然你們一起上好了，別耽誤我泡妞。

周董用可愛(ài)呆萌的方式表達(dá)對(duì)外界的不屑一顧。這正是雷總的營(yíng)銷(xiāo)底色：表面憨態(tài)、內(nèi)心鏗鏘；用最溫柔的表情說(shuō)最決絕的狠話(huà)。例如那句廣為流傳的“生死看淡、不服就干”明明就是殺氣騰騰，但經(jīng)由雷總的表達(dá)就變得可可愛(ài)愛(ài)、迫不得已。

而余承東余總走的營(yíng)銷(xiāo)路線頗似西式說(shuō)唱，不管說(shuō)什么最后都是為了diss。這種敘事方式在當(dāng)下非常能贏得很多年輕人的喜愛(ài)，畢竟“攻擊性”本身就是年輕化的特征之一。只不過(guò)，中國(guó)的文化及審美偏好，在共鳴性與理解性上會(huì)更鐘愛(ài)雷軍雷總的路線。

譬如，國(guó)人會(huì)認(rèn)為武俠小說(shuō)真正的英雄、高人、霸氣之人等，都是那些一身絕學(xué)卻無(wú)心爭(zhēng)斗的人，就算是爭(zhēng)，也是因?yàn)椤奥芬?jiàn)不平、鋤強(qiáng)扶弱”，而不是心在功利，總之要講究一個(gè)名正言順。

說(shuō)的再透徹一點(diǎn)。在西方諸國(guó)的大選中，大體上會(huì)圍繞兩種角色進(jìn)行爭(zhēng)搶。那就是究竟要做媽媽型政府，還是爸爸型政府？前者講究個(gè)全部包辦，后者則強(qiáng)調(diào)嚴(yán)加引導(dǎo)。

產(chǎn)品定位與品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)亦是同理。因?yàn)橄M(fèi)者也是在用票選自己支持和喜愛(ài)的品牌——鈔票。

很多家電巨頭之所以對(duì)智能化反應(yīng)遲鈍，是因?yàn)樗麄儾焕斫猓簽槭裁慈藗冞B窗簾都懶得動(dòng)手拉開(kāi)？

這就是典型的“爸爸思維”。認(rèn)為有的事該產(chǎn)品做，有的事該用戶(hù)自己做（例如特斯拉，認(rèn)為該加強(qiáng)對(duì)駕駛者的教育）。

而小米則是典型的“媽媽定位”，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不是為了智能化而智能化，而是讓所有的功能可以組合為一位用戶(hù)理想中母親——媽幫我拉下窗簾、媽幫我開(kāi)下門(mén)、媽幫我打掃一下房間、媽幫我洗下衣服……沒(méi)到家一切就準(zhǔn)備就緒，之前滿(mǎn)足這些愿望的就是很多人的母親本人。

尤其“母親”這一符號(hào)與意象在中國(guó)擁有最至高無(wú)上的地位，例如“祖國(guó)”就被稱(chēng)為“母親”。聰明的華為自然也看懂了小米的“價(jià)值戰(zhàn)”，因此在多年前才有意或無(wú)意的采取了另一個(gè)與之能旗鼓相當(dāng)?shù)膬r(jià)值角逐——國(guó)貨與愛(ài)國(guó)。

換言之，華為以及余承東余總做的是“爸爸型品牌與產(chǎn)品”，主打“幫你變、幫你改”（蘋(píng)果與喬布斯也是如此）；而小米與雷軍雷總則是做“媽媽型品牌與產(chǎn)品”，專(zhuān)注“替你做、替你辦”。

當(dāng)然，這兩種角色并不是全完孤立和對(duì)立，而是互有交叉，只是小米和雷軍擁有更多的媽媽屬性，而華為與余承東則標(biāo)點(diǎn)更爸爸一點(diǎn)。這也就是為何兩者明爭(zhēng)暗斗，但卻能同時(shí)存在，因?yàn)橹灰腥丝燎罄硐胄湍赣H，也就會(huì)有人需要理想型父親。這是人類(lèi)的出廠設(shè)置，自行其是、自選一派。

正所謂所有“成功的”，都源自“熟悉的”。熟悉即捷徑。上述而二位扮演父親和母親，理想則選擇當(dāng)“家人”，小鵬則主張做“朋友”，理解了這一點(diǎn)，也就能明白前者的營(yíng)銷(xiāo)為何聚焦孩子，后者的鏡頭則主要給到年輕未婚女用戶(hù)。但無(wú)論怎樣的熟悉感，都必須建立在好感上。反例就是董明珠董總，在公眾面前依然本色演出，扮演的是如今年輕人最為不滿(mǎn)的“領(lǐng)導(dǎo)”。

可以說(shuō)，小米和雷軍既新品開(kāi)拓上始于“快啟動(dòng)”，也在角色連接上選擇了“快啟動(dòng)”，因此能以小博大、“小”題“大”做。如今小米地基已成，未來(lái)我們將看到越來(lái)越多的“大產(chǎn)品”，甚至?xí)戎醒肟照{(diào)、汽車(chē)更大，這也就是小米如今地位變大、市值變大的原因所在。

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孔二老師：咨詢(xún)公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷(xiāo)人【專(zhuān)注科技、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門(mén)作者，推出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論“營(yíng)銷(xiāo)七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開(kāi) 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。