開拓品類，目前沒誰是小米的對手

雖然雷軍雷總目前因個別原因暫時緘默，但孔二老師還是想說：開拓品類，科技圈目前沒誰是小米的對手。

但細想之下，似乎跳出科技圈，也沒有品牌能如小米那般“凡是新品 皆為爆品”。那就姑且讓小米先拋棄一次定語。

在小米近兩年發(fā)布的所有新品中，其實真正的精髓不是備受關注的su7 ultra，而是一套偌大的中央空調。有人說這是截胡大金，也有人說這是讓董明珠董總睡不著覺。但其實小米造中央空調，卻與中央空調無關，而是以此表達一個信號和態(tài)度：只要我們愿意，任何“大產品”我們基本都能做。

品牌想要學習開拓新品類，小米將是最出于實踐與實戰(zhàn)的必修課。

一

品牌需要打造“快啟動”

小米是如何開拓新品類的？正如它的名字所詮釋的那般——做小。

起初，小米涉足家電領域選擇都是一些邊邊角角的小產品。這一方面能讓友商放松警惕，因為那些小產品都是業(yè)已成為巨頭的友商所看不上的邊角料；友商的麻痹，給了小米用時間換空間的關鍵窗口期。

因為在中國強大的供應鏈體系下，任何產品都不存在獨家秘密，若小米的新品已經(jīng)開始就引起友商注意，那么就會分分鐘被復制和模仿，而彼時尚未建立口碑基礎與零售業(yè)態(tài)的小米，也會很快被摁死在擂臺之下。

然而，正是因為小米圍開拓新品的“伏低做小”，令巨頭友商完全沒有放在心上，從而讓小米撒豆成兵，等他們反應過來，才發(fā)現(xiàn)自己都不是位于臺下，而是處于垓下。

另一方面，小米一開始就執(zhí)著于小產品則是給廣大的給小米用戶提供一個低成本的“快啟動”。所謂“快啟動”，便是讓潛在受眾能夠快速對自己進行消費決策。當時，一兩千的小米手機或許還有人不感冒，但一兩百的小家電倒可以試一試。

雷軍雷總在創(chuàng)辦小米后，曾出版了一部《口碑營銷》。這本書至今仍被低估。如何做口碑？其實從“小”切入，就是最快的捷徑。比如，當一個用戶覺得小米一兩百的小家電用起來還不錯，那么TA就會直接關聯(lián)性的認為小米兩三千（當時）的手機應該也不錯。但倘若反過來，小米想讓更多潛在用戶認為自家的手機真不錯，而兩三千的費用門檻依然是一場巨大的“慢啟動”，甚至干脆很多人不啟動。

也就是說，小米開拓新品類是循序漸進、層層遞進的，從讓人感覺小米幾百塊的小家電不錯，再聯(lián)想感覺小米一兩千的門鎖/空氣凈化器/掃地機器人等也不錯、再再聯(lián)想小米幾千塊的電視/冰箱/空調/洗衣機也不錯、再再再聯(lián)想小米幾萬塊的中央空調也不錯……嗯，這就是所謂的以“小”見大。

甚至可以說，小米SU7之所以一經(jīng)上市就熱銷至今，就是源自小小幾百塊錢的產品給廣大用戶留下的優(yōu)良體驗與品質保障。因為從用戶和友商當時都不相信功成名就的小米會精細打磨利潤微薄的小家電，這也給了小米長期打造信任資產的機會——市場和用戶會認為小米既然對小事都如此上心，那么對造車這樣的大事自然更會全力以赴。

在反觀其他造車新勢力，之所以干不過目前僅有一輛車的小米，就是因為他們缺乏一個“小入口”能讓潛在用戶進行“快啟動”。理想汽車人的理想意識到了這一點，所以計劃將“理想同學”裝進以軟件的形式裝進更多人的手機。

蔚來的創(chuàng)始人李斌也同樣也有所察覺，于是在2024年發(fā)布了同名的品牌手機。只不過，他選擇的仍是一個“高門檻”的啟動方式，在如今智能手機市場本就極度內卷的如今，更少有人會通過去選擇蔚來手機來聯(lián)想蔚來汽車應該也不錯。

所以，標榜高端的蔚來，選擇的“小入口”應該是“高端+性價比”的生活產品，疑惑智能軟件，而非周邊。可能有人會說：那當年BBA、保時捷、賓利、勞斯萊斯等就沒有做一個小入口啊？有，只不過集中在以大眾傳媒的渠道。

例如BBA既會將植入做到動畫片與兒童片中，也會出現(xiàn)在各種影視劇中。勞斯萊斯甚至將平面廣告打到了貧民區(qū)。“后來者”之所以不采取同樣的做法，一是缺乏新鮮感，二是容易落入對方語境，三是在此渠道難以與對方競爭。

當然，這并不是說品牌要從小做起，而是應先大再小，小是手段、大是目的。

而與小米類似的其實就是老對手華為——也是將手機時代的信任資產重新投資到了造車領域。

只不過，同樣一本秘籍，小米和華為練出兩種截然不同的心法。

二

品牌當“媽媽”還是當“爸爸”？

孔二老師先請教一個問題：雷軍雷總是不是一個謙虛低調的人？

有人看不慣余承東余總的狂傲，實際上，雷軍雷總是一位同樣驕傲的人，只不過兩人走的是兩種不同的營銷敘事。

孔二老師認為在周杰倫最霸氣的一首作品是聽似溫和如水的《牛仔很忙》，因為該歌都在表達：我很忙，懶得搭理你們，要不然你們一起上好了，別耽誤我泡妞。

周董用可愛呆萌的方式表達對外界的不屑一顧。這正是雷總的營銷底色：表面憨態(tài)、內心鏗鏘；用最溫柔的表情說最決絕的狠話。例如那句廣為流傳的“生死看淡、不服就干”明明就是殺氣騰騰，但經(jīng)由雷總的表達就變得可可愛愛、迫不得已。

而余承東余總走的營銷路線頗似西式說唱，不管說什么最后都是為了diss。這種敘事方式在當下非常能贏得很多年輕人的喜愛，畢竟“攻擊性”本身就是年輕化的特征之一。只不過，中國的文化及審美偏好，在共鳴性與理解性上會更鐘愛雷軍雷總的路線。

譬如，國人會認為武俠小說真正的英雄、高人、霸氣之人等，都是那些一身絕學卻無心爭斗的人，就算是爭，也是因為“路見不平、鋤強扶弱”，而不是心在功利，總之要講究一個名正言順。

說的再透徹一點。在西方諸國的大選中，大體上會圍繞兩種角色進行爭搶。那就是究竟要做媽媽型政府，還是爸爸型政府？前者講究個全部包辦，后者則強調嚴加引導。

產品定位與品牌營銷其實亦是同理。因為消費者也是在用票選自己支持和喜愛的品牌——鈔票。

很多家電巨頭之所以對智能化反應遲鈍，是因為他們不理解：為什么人們連窗簾都懶得動手拉開？

這就是典型的“爸爸思維”。認為有的事該產品做，有的事該用戶自己做（例如特斯拉，認為該加強對駕駛者的教育）。

而小米則是典型的“媽媽定位”，所有的產品設計都不是為了智能化而智能化，而是讓所有的功能可以組合為一位用戶理想中母親——媽幫我拉下窗簾、媽幫我開下門、媽幫我打掃一下房間、媽幫我洗下衣服……沒到家一切就準備就緒，之前滿足這些愿望的就是很多人的母親本人。

尤其“母親”這一符號與意象在中國擁有最至高無上的地位，例如“祖國”就被稱為“母親”。聰明的華為自然也看懂了小米的“價值戰(zhàn)”，因此在多年前才有意或無意的采取了另一個與之能旗鼓相當?shù)膬r值角逐——國貨與愛國。

換言之，華為以及余承東余總做的是“爸爸型品牌與產品”，主打“幫你變、幫你改”（蘋果與喬布斯也是如此）；而小米與雷軍雷總則是做“媽媽型品牌與產品”，專注“替你做、替你辦”。

當然，這兩種角色并不是全完孤立和對立，而是互有交叉，只是小米和雷軍擁有更多的媽媽屬性，而華為與余承東則標點更爸爸一點。這也就是為何兩者明爭暗斗，但卻能同時存在，因為只要有人苛求理想型母親，也就會有人需要理想型父親。這是人類的出廠設置，自行其是、自選一派。

正所謂所有“成功的”，都源自“熟悉的”。熟悉即捷徑。上述而二位扮演父親和母親，理想則選擇當“家人”，小鵬則主張做“朋友”，理解了這一點，也就能明白前者的營銷為何聚焦孩子，后者的鏡頭則主要給到年輕未婚女用戶。但無論怎樣的熟悉感，都必須建立在好感上。反例就是董明珠董總，在公眾面前依然本色演出，扮演的是如今年輕人最為不滿的“領導”。

可以說，小米和雷軍既新品開拓上始于“快啟動”，也在角色連接上選擇了“快啟動”，因此能以小博大、“小”題“大”做。如今小米地基已成，未來我們將看到越來越多的“大產品”，甚至會比中央空調、汽車更大，這也就是小米如今地位變大、市值變大的原因所在。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉載。