3.8萬店鋪倒閉，Temu卻殺回這片紅海市場

作者|林燃

編輯｜菲菲

闊別半年后，Temu、SHEIN有望重返越南。

去年10月，越南政府表示將加強對電子商務活動的管理，而Temu、SHEIN因此前未獲得越南工貿部的注冊許可證，于是去年12月在越南被按下暫停鍵。

近日，越南工貿部召開會議，在會上其發展局局長陳友靈表示，工貿部正在審查并計劃向Temu、SHEIN等外國電商平臺頒發在越運營許可證。這也意味著，它們將恢復在越南的合法運營。

在這近半年時間里，越南市場似乎也有了嶄新的變化，數據顯示，在2025年第一季度，越南有超過3.8萬家商店消失，并且集中在活躍的小零售商。而GMV較高的賣家數量則大幅增加。

那么，隨著Temu和SHEIN的回歸，會對原有的電商格局有哪些影響？跨境電商賣家在越南市場又有哪些機遇？在政策端上又面臨哪些合規壓力？

電商平臺格局未定，Temu、SHEIN機會較大

據了解，SHEIN已進入越南市場2年。不過在2024年上半年，據Metric 統計，越南銷售額前5的電商平臺中并未有SHEIN的身影，這或許與SHEIN在東南亞仍主要聚焦自營模式有關。

雖然在2023年6月，SHEIN已上線半托管模式，但截止2024年底，其上線的國家只有英國、德國和美國。而自主運營模式，也并未在東南亞上線，只在美國站、歐洲站和墨西哥站開放。

來源：《進擊的跨境人》

SHEIN代運營、自運營、半托管模式的合作流程與責任方

已入駐SHEIN的賣家表示，SHEIN不收賣家的站內廣告費，賣家也無需進行廣告投流，其商品流量全憑SHEIN分配。而SHEIN分配流量的邏輯是根據商品的銷量情況，如果銷量好則傾斜較多，反之則更少曝光。隨著之后SHEIN的平臺運營邏輯更為成熟，也許這一情況會迎來變化。

而且，SHEIN花費近10年時間所建立的護城河，也不容小覷。其所積累的產業鏈資源、供應商以及數字化供應鏈管理系統，讓它可以打造出的高效低成本的“小單快返”模式，讓產品真正做到了“質優、價低、款式更新快”；此外，隨著它的影響力增強，其品牌效應也將不斷提升它的邊際效益。

據GlobalData發布的報告顯示，2024年底，SHEIN已躋身全球頂級服裝品牌市場份額第三，僅次于耐克和阿迪達斯，被稱為增長最快的行業標桿。

而Temu是在去年9月底進入越南市場，它的策略是復制中國拼多多的模式，通過社交裂變和低價的方式進行攻城略地。剛進入越南市場不久，Temu就通過多層次營銷，給當地消費者帶來90%的折扣。復制國內的打法“砍一刀，提現XXX”又為它帶來了更多的消費群體。

有媒體報道，在越南Temu買一臺行車記錄儀只需要7.1萬越南盾（20元人民幣），但在其他電商平臺價格則會翻好幾倍。

有經營東南亞市場Shopee賣家對派代表示，在Temu上有許多工廠型賣家，它們通過低價銷售回籠現金流，但這極大沖擊當地本土的商家和制造業。

不過值得注意的是，據Metric報告顯示， 越南消費者越來越傾向于官方品牌商店（Mall 店鋪），盡管這些 Mall 店鋪僅占賣家總數的 3%，但卻貢獻了 Shopee 和 TikTok Shop 總銷售額的 26.7%。

這一趨勢反映出，越南消費者逐漸不再唯低價是圖，他們對正品和售后服務的重視程度也日益提升。

此外，越南4大電商平臺中，Shopee與TikTok Shop的實力也不容小覷。

Metric 《2025 年第一季度在線零售市場報告》顯示，TikTok Shop在越南正一路高歌，今年一季度同比增長 113.8%，市場份額也從 23% 提升至 35%，成為越南電商市場份額占比第二的平臺。而且，據Tabut數據顯示，越南短視頻帶貨達人數量在東南亞6國中位列第2，僅次于印尼。這也意味著，短視頻種草與直播帶貨生態在越南生機勃勃。

來源：Metric

2025年Q1越南4大電商平臺的銷售額占比

而常年占據越南電商市場份額第一的Shopee，今年一季度仍然遙遙領先，其營收占比62%，同比增長了29.3%。

不過，需要注意的是，同比去年，Shopee的市場份額下滑了8%。其他傳統電商平臺Lazada和Tiki的銷售額則大幅下滑，分別下降了43.5%和66.6%。

這意味著，目前越南的電商平臺格局正在悄悄發生變化。此次Temu與SHEIN重返越南，結合它們自身的強大實力，它們大概率會在越南迎頭趕上

南市場消費趨勢生變，小賣家被加速淘汰

能吸引眾多電商平臺入駐，和越南市場的消費潛力巨大密切相關。受以前的殖民地法國影響，越南民眾沒有許多東亞人常見的儲蓄習慣，他們更喜歡享受當下，即時消費。

所以，隨著越南從貧困國家邁向中低收入國家，經濟逐漸復蘇。近十年來，越南的個人消費支出增速也已在東南亞多個國家中都是遙遙領先，并且去年其消費收入還占越南GDP總量的60%，是拉動國家經濟增長的重要引擎。

在電商方面，越南的表現也較為亮眼。據YouNet ECI的報告顯示，2024年越南電子商務規模達到138億美元，較2023年增長40%。

Metric 的數據也顯示，2025年第一季度，越南四大電商平臺（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）總銷售額達 101.4萬億越南盾（約39.1億美元），同比增長42.29%，商品銷量9.5億件，同比增長24%。

并且受夏季促銷和健康類商品需求驅動，Metric 預計其第二季度收入將達到 116.6 萬億越南盾（44.9 億美元），產品銷量預計達到 11.12 億件，環比分別增長15% 和 17%。

但GMV大幅增長的同時，2025年越南就已經有上萬家小零售商家正在消失，數據顯示，季度GMV超過500億南盾（192萬美元）的賣家同比增長了95%。這也說明，越南的電商市場競爭加劇，有朝馬太效應的方向發展的跡象。

越南加強“本地企業保護”，供應鏈本地化是趨勢

但在政策端，越南正力圖扶持本土企業的發展，并且對跨國電商平臺及第三方賣家的約束有所增加。

4月22日，越南國內市場監管發展局局長陳友靈還表示：“有必要通過優惠貸款、免稅等刺激生產經營的政策，迅速開拓國內市場。同時，有必要在保障消費者權益的前提下，促進越南商品的消費。此外，還有必要采取措施，盡可能將國內商品引入電商平臺。”

而在2025年一季度，越南還出臺了兩條跨境電商新政。

一是所有三方倉店鋪生成的訂單必須向電商平臺提供完整準確的清關文件。而在以往，越南對于清關文件的格式和內容并沒有統一要求，部分賣家在清關流程上存在不規范操作，也容易存在偷稅漏稅的行為。

在2024年，越南稅務部門對于在線上交易未如實申報納稅的33,003個電商主體實施處罰，追繳稅款近1.4萬億越南盾。

二是取消小額進口商品增值稅豁免政策。今年2月18日，越南正式取消對價值不超過100萬越南盾（約39.28美元）進口商品的增值稅豁免政策。這意味著，所有進口到越南的商品都需要按照現行稅率進行申報，而增值稅稅率通常為8%或10%。

當然，并非越南如此。在東南亞其他國家中，馬來西亞、新加坡和泰國等國家也開始對低價值進口商品征收不同稅費，拋開美國不穩定的稅收政策不談，連歐盟也準備對小包裹征稅。

小額包裹免稅政策的逐步取消，對跨境電商平臺和商家都會帶來運營壓力。現在，也有越來越多的跨境電商賣家開始全球采購。也許，中國跨境電商賣家將會逐漸實現從產品出海到供應鏈出海的跨越，最終走向浩浩蕩蕩的品牌出海。

總體而言，此次Temu與SHEIN重返越南，由于越南電商格局未定，以它們自身的實力，仍有較大的搶灘機會。

但需要面對平臺的競爭壓力和越南政府的本地保護政策影響。而對跨境電商賣家而言，則進一步增加了價格戰壓力，如何實現供應鏈本地化以及品牌出海，是許多賣家應該深思的問題。

參考資料：

[1]Temu、SHEIN走出“小黑屋”，越南電商 “狼來了”？.增長工廠

[2]越南電商政策變天！中國賣家必讀的「生存攻略」.GEP Global

[3]重磅！Temu、SHEIN將重回越南.出海老斯基

SHEIN村，永不疲倦.半熟財經

中國跨境電商，何時重回越南 雷鋒網

[6]39億美元！越南電商2025開局‘狂飆’，錢包都去哪兒了？.非漂在越南