標品的黃昏，旅游的黎明

文 | 周霄 譚鳩云 張冉冉

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

人工智能大爆發后，黃牛黨又多了一項暴利業務——炒“AI入場券”。

ChatGPT橫空出世時，僅代注冊服務，黃牛就月銷超3萬單；一夜爆紅的Manus，內測邀請碼被炒至5萬天價；如今，賺錢風向標們又盯上飛豬“問一問”，邀請碼被倒賣到40一個。

二手市場一次次的瘋狂，利用的正是科技浪潮下的FOMO心態：錯過最接近人類的“六邊形AI戰士”，就像進入21世紀卻拒絕通網；而忽視全球首款通用AI智能體，跟移動互聯網時代里看不見安卓一樣危險。

在線旅游也是如此，在這個消費者需求高度分散、零碎化的行業里，即使有飛豬這樣專攻年輕化、個性化出行的玩家，仍有海量市場因“難以一對一”而未被滿足。

隨著AI的風從大模型底層吹到服務領域，行業終于有了打破天花板的希望。

可以看到，各大在線旅游平臺的AI垂類應用紛紛亮相，飛豬“問一問”也趕在五一前迭代出最新版本，這些產品不僅讓“批量定制化”走進現實，相比于東抄一下、西編一點的大廠AI助手，也更懂游客們的心。

破壞性創新出現了，不想被時代列車甩下的從業者，自然瘋搶起“門票”。這一聲槍響，也預示著在線旅游的新一輪戰爭，拉開了帷幕。

AI狙擊套殼主題游，圓夢“千人千面”

旅游愛好者們或許已經留意到，“私人定制游”越來越水了。

花高價在平臺上報的高奢私家定制，到頭來和普通游客走一樣的熱門路線；自己橫跳一堆APP做的攻略，一不小心“落日倒影”圣地變枯水溝。

這讓游客們怨聲載道，但身處旋渦中心的商家們，實際也很委屈。

不久前，“五一”訂票的高峰期，某OTA無法搜索南航機票的消息，沖上了熱搜。而南航的“拉黑”解釋是：銷售代理違反協議條款。

這不是個例，2016年南航就曾因“價格體系混亂”，中斷與該OTA平臺合作。國航、東航等航司，也多次對OTA發起“渠道整頓”。

這背后，是上了平臺之后，商家會不由自主卷入比價漩渦。“價格戰”下，商家們疲于應付壓力，分給個性化服務的精力有限。

當然，OTA平臺上并非都是標品商家，如下圖，“長鏈條、細分工”的旅游鏈上，存在大量單體民宿、地接等非標長尾商家。

但他們的日子，更不好過。

GMV、轉化率、用戶停留時長、點評質量指標決定的搜索排名，在財大氣粗的大型旅行社、連鎖品牌眼里，是高頻促銷搶占曝光位的名利場；落在訂單量少的小型地接社身上，意味著很難有“出頭”機會。

說白了，商家們并非不想做好個性化服務，而是在主流的OTA平臺上，條件難允許。

這樣一來，主打標準化商品的OTA平臺們，在個性化游輸出上顯得“越努力越心酸”。

可以看到，這些平臺上的主題游標題，個比個的有特色，如搜索西雙版納，潑水節體驗、親子游主題、雨林徒步團等各種推薦爭相涌現。

然而一扒路線細節會發現，幾乎都是“主題套殼”游戲：去的地方大同小異；更甚者，打著深度體驗大象同行標簽，實際卻是大象展覽。

相比之下，以小眾游、自由行等切入，本身匯聚眾多中小商家的OTP平臺飛豬，以及馬蜂窩這類靠攻略起家的內容平臺，顯然對這一塊更在行。

不過，面對需求層面的大變遷，他們同樣有點“手忙腳亂”。數據顯示，2019年馬蜂窩合作酒店數，僅為Booking的12%。

標品供應不足下，時不時會爆出“預定的酒店機票行程，后臺顯示預定成功，但按計劃前往卻找不到預定單”等履約問題。這對用戶體驗，無疑是一種挑戰。

也就是說，在原來的模式下，無論是標準化大單品平臺，還是個性化服務平臺，都難以做到“千人千面”。

而目前各平臺爭相布局的AI功能，對這些痛點開出了新藥方。

比如，五一想去西雙版納玩的游客，直接向AI輸入“西雙版納4日游”，就能出來一套方案，無需景點、酒店、交通等來回跳轉。

甚至飛豬“問一問”，可以調動多個智能體，如輸入“3個人玩5天，預算5000元，需要寵物友好酒店，不坐公共交通”，路線定制師馬上規劃行程，智慧交通顧問查路線，攻略達人和酒店顧問推薦住宿和景點，快速給出一份指南。

原因無他，純粹是“AI腦”比人工，匹配更高效——單一交互變AI雙向溝通，平臺更理解每個用戶想要什么；同時，平臺上的大量信息，被AI統一歸納理解，實現快速精準推薦。

拿飛豬酒店來說，引入AI應用后，供給側累計匹配近600萬條酒店標準信息，新增酒店的信息匹配準確率在98%以上。

這樣一來，標品商家有更多的空間，做個性化產品和服務，同時，小眾商家也能出頭，定制產品的生態真正流動了起來。

而“千人千面”的新產品模式，最終會指向「行業剩余」的再提高。

對游客來說，當旅行從“標準化快餐”變成“定制化私房菜”，心理得到超預期的滿足，出手會格外大方。比如，在喀納斯，和大眾不同的“300元騎馬登頂俯視湖景”路線，天天爆滿、大排長隊。

生產者層面也是類似邏輯：“人情味”替代“標準化流水線”，以低成本的情感投入，換取游客“為情緒價值買單”的高溢價。

由此，買賣雙方都覺得「賺了」，行業整體的「快樂值+財富值」增加。

不過，AI東風吹進旅游界，在線平臺的策略卻走向了分化。

攜程們“錦上添花”，飛豬們用AI搶增量蛋糕

“AI只起輔助作用，不能指望AI替代客人決策。”旅游大模型卷生卷死之際，攜程聯合創始人梁建章用一席話，給烈火烹油的行業「降溫」。

然而，飛豬CEO莊卓然卻堅持“要矢志成為一家AI驅動的智能化公司”，馬蜂窩創始人陳罡甚至認為，AI可能會“把旅游業重新再做一次”。

兩種態度，看似截然相反，其實是在線旅游下半場競賽的AB面——all in AI大搞定制服務，對標準化OTA平臺有利也有弊，個性化OTP平臺卻可以借此制造一場奇襲。

數據顯示，攜程、同程等平臺，45歲以上用戶占比近半；而飛豬們是年輕人的聚集地，超過7成用戶是90后。

這背后折射的，是商旅出行和家庭出游占據了OTA平臺的大頭；個性化OTP平臺，則更看重愿意為新奇、有趣旅行買單的年輕人。

如此一來，同樣是AI推薦的N種路線，落在前者的用戶眼里，意味著脫離了舒適區，一不小心就得翻車；對后者來說，卻像拆盲盒一樣，有著別樣的驚喜。

說白了，用戶偏好不一樣，自然會影響平臺的路線選擇。

不過，用戶只是影響因子之一，在加碼AI這件事上，算法基礎、數據內容、供應鏈響應能力都會左右玩家們的方向。

以算法來說，目前大多數OTA平臺的AI產品，是在DeepSeek基礎上加點“外掛”，比如在生成結果上添加景點圖片、商品購買鏈接等，創造的便利有限。

與之相比，飛豬們則是想做到“所見即所得”——既然問了行程建議，就把具體坐哪趟車、住哪家酒店，何時去哪個景點打卡，都給一一安排明白，且各個商品都是實時在售的。

盡管這樣做的代價，是數據集建設、大模型調教等方面的難度呈現指數級增長——可以看到，不只是DeepSeek，飛豬還接入了通義千問的模型。

但上述說過，“千人千面”的新模式達成后，有望撬動「行業剩余」再提高，長遠來看很劃算。

因此除了模型，飛豬還爭取了阿里生態資源的加持，以實現用戶需求理解更深、服務周期更完整，讓AI更能“讀懂人心”。

不止飛豬，海外OTA平臺expedia，去年也一口氣在ins和TikTok上招募了100多位網紅，通過真金白銀砸錢激勵他們創作，補足旅行攻略與經驗內容的短板，分定制游市場的一杯羹。

然而光有海量數據還不夠，當下跟著AI去旅游各種“踩坑”的吐槽滿天飛：三年前關門的餐館列入了“必吃榜”；三月下旬就開謝了的櫻花，成了四月必打卡行程……

只因這些AI產品，雖然能瞬間梳理出十幾種旅行方案，可從爛大街的觀光流水線里糅雜出的攻略，借鑒意義不大。

而“問一問”不同，其不只是用戶問、AI答，還補充了許多真人的興趣、點評等，機器味明顯沒那么濃了。

支撐這點的，是飛豬一直致力于做旅游行業里的“淘寶”，讓酒店、景區、旅行社在上面自由開店、招攬顧客，積累了豐富的內容。

以出境游為例，飛豬曾透露，平臺每天有超5000位的境外玩樂商家客服在線答疑，為用戶帶來世界各地的一手訊息，日均互動問答次數達300-400萬次，旺季可能會突破600萬。

有了這些真實分享和互動的持續投喂，AI面對提出相同問題的不同消費者時，能判斷出其更青睞名勝古跡還是想體驗摩登都市，進而“投其所好”。

甚至，最新版本的“問一問”，在與用戶的互動中，還會主動追問“有比較想去的區域可以告訴我”等問題，引導用戶說出心底的想法。

而這樣的“一對一”服務能力，正是個性化出行平臺所渴求的。

過去，這類平臺有一大痛點：定制服務難以規模化。馬蜂窩陳罡就說過：“中小商家受人手短缺等因素制約，難以擺脫日常冗雜的工作，投入到個性化的產品打造與服務中。”

如今，AI可以化身“24小時旅行定制師”，突破打工人的極限。且OTP模式下，哪里有錢賺，商家就往哪里撲，不用擔心供給跟不上、無法完成交易閉環。

更進一步說，旅游從業者們解放雙手后，又可以把心思扎進那些必須親力親為的環節，使整個服務過程更溫暖、更具人情味，從而吸引更多游客涌入定制游。

一片藍海在眼前，飛豬、馬蜂窩們當然要爭著搶著入局。

回望中文互聯網三十載風云，在未被主流敘事編碼的領域里，往往能誕生一些龐然大物。

電商賽道已有“萬能的淘寶”，卻還是殺出了“3C家電第二天送上門”的京東，而拼多多又從貓狗忽視的五環外異軍突起；快手也是如此，利用十八線城市老鐵被抖音壓抑的土味表達欲，長期穩坐短視頻老二的位置。

在線旅游行業本來也該上演類似劇情，然而個性化出行被“非標需求”這一枷鎖按住了。如今，AI成了那把開鎖的鑰匙，旅游市場或許要起風了。