業(yè)績(jī)?cè)鏊俳抵羵€(gè)位，銷售費(fèi)用破百億，五糧液也“焦慮”

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4月25日，五糧液（000858.SZ）同時(shí)披露了2024年年報(bào)和2025年第一季度報(bào)告。2024年，五糧液收入891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%。

五糧液為2024年定下的目標(biāo)是，營(yíng)業(yè)總收入力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。顯然，未能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

在2024年年報(bào)中，五糧液提到，2025年主要發(fā)展目標(biāo)是：鞏固和增強(qiáng)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升，營(yíng)業(yè)總收入與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，五糧液近年來(lái)均保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2021年-2023年，五糧液的收入增速分別為15.51%、11.72%、12.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速分別為17.15%、14.17%、13.19%。

2025年第一季度，五糧液依舊處于個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)——營(yíng)收369.4億元，同比增長(zhǎng)6.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)148.6億元，同比增長(zhǎng)5.8%。五糧液是否就此進(jìn)入低增長(zhǎng)狀態(tài)？

01

八代普五仍在穩(wěn)價(jià)

2024年，五糧液產(chǎn)品收入678.75億元，同比增長(zhǎng)8.07%，占酒類產(chǎn)品收入的81.65%；其他酒系列收入152.51億元，同比增長(zhǎng)11.79%。

而在2023年，五糧液產(chǎn)品收入628.04億元，同比增長(zhǎng)13.5%；其他酒系列收入136.43億元，同比增長(zhǎng)11.58%。

顯然，五糧液產(chǎn)品收入的放緩是五糧液收入增速降至個(gè)位數(shù)的主要因素。

在財(cái)報(bào)中，五糧液表示，2024年，公司緊扣“抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”方針，持續(xù)提升五糧液品牌市場(chǎng)地位。第八代五糧液（即八代普五）產(chǎn)品價(jià)格基本穩(wěn)定，1618、39度五糧液消費(fèi)氛圍濃厚；全年煥新上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液10、20、30、50產(chǎn)品系列；上新金熊貓紀(jì)念酒、考古五糧液等文化酒；持續(xù)豐富并加大投放差異化產(chǎn)品。

但八代普五作為五糧液的核心大單品，依舊面臨著價(jià)格倒掛的問(wèn)題。

2024年2月，五糧液將八代普五的出廠價(jià)提漲50元，由969元提至1019元，但其市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期倒掛。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示。4月28日，八代普五的批發(fā)參考價(jià)為950元/瓶。五糧液京東自營(yíng)旗艦店的補(bǔ)貼后售價(jià)為980元/瓶，淘寶五糧液官方旗艦店券后價(jià)為1020元/瓶。

五糧液出臺(tái)了多個(gè)控價(jià)措施，2024年，經(jīng)銷商合同計(jì)劃量在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%；2024年春節(jié)后公司暫停發(fā)貨，以消化渠道庫(kù)存為主；發(fā)力渠道整理，發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商整治市場(chǎng)上的低價(jià)竄貨。

同時(shí)，五糧液還多次發(fā)布聲明劍指線上平臺(tái)。

2024年3月，五糧液發(fā)布聲明稱，公司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒。

同年11月，五糧液再度發(fā)文稱，對(duì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計(jì)發(fā)現(xiàn)假冒公司產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%；其中根據(jù)消費(fèi)者提供的購(gòu)買憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來(lái)源于某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，其余4瓶來(lái)源于其他電商平臺(tái)中的店鋪，以上售假店鋪均非我公司公布銷售渠道中的店鋪。

2025年，五糧液也在穩(wěn)價(jià)。1月有媒體報(bào)道稱，五糧液暫停供貨八代普五，并通知經(jīng)銷商回收市場(chǎng)上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品。

同月底，又有消息稱，五糧液將采用梯度優(yōu)化合同量，精準(zhǔn)調(diào)控市場(chǎng)供給，對(duì)專賣店、渠道運(yùn)營(yíng)商2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化，其中，簽約量超過(guò)1000件的商家，超額部分調(diào)減比例將超過(guò)30%。與此同時(shí)，還將在北京、成都、廣州、杭州、合肥等20個(gè)市場(chǎng)試點(diǎn)終端直配模式。

2025年第一季度，五糧液營(yíng)收369.4億元，同比增長(zhǎng)6.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)148.6億元，同比增長(zhǎng)5.8%。顯然，五糧液目前仍在求穩(wěn)。

02

銷售費(fèi)用破百億

從渠道來(lái)看，五糧液的直銷渠道也比經(jīng)銷渠道增長(zhǎng)更快。2024年，五糧液經(jīng)銷模式收入487.38億元，同比增長(zhǎng)5.99%；直銷渠道收入343.89億元，同比增長(zhǎng)12.89%。同時(shí)，經(jīng)銷、直銷渠道的毛利率分別為78.82%、87.01%。

在財(cái)報(bào)中，五糧液表示，傳統(tǒng)渠道持續(xù)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化量?jī)r(jià)平衡和秩序管控；直營(yíng)渠道“三店一家”建設(shè)成效顯著，新增138家專賣店、5家文化體驗(yàn)店、490家和美集合店和2家大酒家，升級(jí)建設(shè)第五代專賣店715家。

在經(jīng)銷商數(shù)量上，2024年五糧液經(jīng)銷商為2652家，新增了82家；五糧濃香經(jīng)銷商1059家，新增245家。顯然，五糧液新增經(jīng)銷商大部分源自系列酒。

值得一提的是，五糧液2024年的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)37.15%至106.92億元，首次突破百億。在財(cái)報(bào)中，五糧液表示主要是進(jìn)一步提振商家信心，公司加大市場(chǎng)投入。

其中，形象宣傳費(fèi)18.12億元，同比增長(zhǎng)26.37%；促銷費(fèi)67.6億元，同比增長(zhǎng)48.9%。對(duì)于促銷費(fèi)的增長(zhǎng)，五糧液表示，公司積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加大了渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、消費(fèi)者培育投入力度。

但明顯高于收入增速的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，也蠶食著五糧液的利潤(rùn)。

不過(guò)，在2025年第一季度，五糧液的銷售費(fèi)用有所下降——銷售費(fèi)用24.08億元，同比下降8.25%。

值得一提的是，據(jù)媒體報(bào)道，2025年，五糧液進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整。五糧液成立酒類銷售公司，撤銷五糧液品牌事務(wù)部，整體劃入五糧液酒類銷售公司。在原五糧液品牌事業(yè)部的二級(jí)部、專賣店管理部等部門(mén)基礎(chǔ)上組建為9個(gè)職能部門(mén)，劃分北部、南部和東部三個(gè)營(yíng)銷片區(qū)，以縮短決策流程。酒類銷售公司聘任3位分管營(yíng)銷的股份公司副總經(jīng)理，27個(gè)營(yíng)銷大區(qū)由3位負(fù)責(zé)人按片區(qū)直接管理。

此外，五糧液或許還面臨產(chǎn)能利用率不足的問(wèn)題。據(jù)2024年年報(bào)，五糧液設(shè)計(jì)年產(chǎn)能為19.0627萬(wàn)噸，全年實(shí)際產(chǎn)能為11.83137萬(wàn)噸，目前產(chǎn)能利用率僅62.07%。同時(shí)，五糧液在建產(chǎn)能為4.1萬(wàn)噸。2024年，五糧液產(chǎn)品銷售4.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.06%；其他酒產(chǎn)品銷售量12.06萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.12%。若不能提高銷量，在建產(chǎn)能釋放后，五糧液的產(chǎn)能利用率可能會(huì)下降。

正如五糧液在財(cái)報(bào)中所說(shuō)，白酒產(chǎn)業(yè)處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動(dòng)加大、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)集中加快、結(jié)構(gòu)分化加劇。作為行業(yè)龍頭之一，五糧液在行業(yè)影響下也面臨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俳抵羵€(gè)位數(shù)，核心大單品價(jià)格倒掛，銷售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。在一系列的變動(dòng)中，五糧液能否早日回歸高增長(zhǎng)，也需要時(shí)間給予答案。

作者丨五仁

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)