Temu、SHEIN走出“小黑屋”，越南電商 “狼來了”？

文：武占國，編輯：小戎，出品：增長工場

最新消息顯示，Temu和SHEIN即將在越南“持牌運營”。

4月22日，越南工貿部召開會議，會上越南國內市場監管發展局局長陳友靈表示，工貿部正在審查并計劃向Temu、SHEIN等外國電商平臺頒發在越運營許可證。

這意味著這些電商平臺在越南，有望“持牌上崗”。

近年來，越南電商市場快速發展，據Metric發布的數據，2025年前三個月，越南電商市場總銷售額達101.4萬億越南盾，同比增長42.29%。

Temu、SHEIN“持牌上崗”后，越南電商市場可能會出現哪些變化？

一、Temu、SHEIN在越南終于迎來轉機

追溯Temu和SHEIN進入越南市場的足跡，會發現兩者在時間點和早期姿態上有所不同，但殊途同歸地受到了當地監管者的“重視”。

SHEIN在2022年10月左右進入越南，它憑借快速更新的款式以及極具競爭力的低價，在越南年輕消費群體中逐步站穩腳跟。

Temu的到來，則進一步讓越南電商市場風起云涌。Temu在2024年10月登陸，以其“低價”作為核心，通過各種補貼、優惠券以及用戶拉新獎勵等游戲化裂變營銷，在短時間內獲得了大量用戶的青睞。

然而，高速擴張的另一面則要面對當地商家的質疑。Temu和SHEIN，尤其是Temu，憑借其跨境直發模式和小包裹免稅政策，使得其商品相對本地商家更具價格優勢。

“極致低價”迅速引發了市場恐慌，越南本地的賣家紛紛抱怨無法與之競爭，甚至出現了聯合抵制的聲音，一些越南媒體和業界人士公開質疑其合規狀態。

當時就有越南一家牛仔褲公司的董事長表示：Temu等跨境電商平臺的廉價商品，已經威脅到了越南的企業，越南紡織服裝業正面臨生產成本高、訂單短缺、價格戰、經營困難等諸多挑戰。

這很快引起當地監管部門的重視，2024年11月，當地監管部門要求Temu和SHEIN等電商平臺必須經過官方注冊，才能合規運營，于是Temu和SHEIN暫時停止了在越南的運營。此后，它們向越南官方提供了相關文件，并保持積極溝通。

如今Temu和SHEIN終于即將轉正，實現“持牌上崗”。不過這勢必會對當地電商市場帶來影響。

4月22日，越南工貿部在胡志明市召開的會議上，越南國內市場監管發展局局長陳友靈還指出：“有必要通過優惠貸款、免稅等刺激生產經營的政策，迅速開拓國內市場。同時，有必要在保障消費者權益的前提下，促進越南商品的消費。此外，還有必要采取措施，盡可能將國內商品引入電商平臺。”

這次越南官方雖然即將向Temu和SHEIN發放牌照，但是同時強調，希望更多的本地賣家可以在電商平臺上賣產品。

二、TikTok Shop狂飆之后，越南電商混戰加劇？

這次Temu和SHEIN即將正式在越南重新運營后，影響的不僅僅是越南本地賣家，還可能會對Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki等電商平臺的現有競爭格局造成影響。

越南電商市場已在2025年一季度呈現出截然不同的競爭態勢。

越南機構Metric報告顯示，2025年第一季度，越南電商市場整體保持了高速增長勢頭，總銷售額達到 101.4 萬億越南盾（約合人民幣283.95億元），同比增長高達42.29%。然而，在這繁榮的表象之下，不同平臺之間的表現卻出現了明顯的分化。

TikTok Shop和本地電商巨頭Shopee是在第一季度保持銷售額增長的兩大平臺。

尤其是TikTok Shop，憑借其強大的社交媒體流量基礎、內容與電商的深度融合以及不斷優化的直播帶貨模式，一季度實現了銷售額同比增長113.8%，成為市場中“異軍突起”的力量。

Shopee雖然仍然穩坐越南電商市場的頭把交椅，但由于競爭加劇，其市場份額在第一季度略有下降，從去年同期68%下降到62%，比2022年時的72%繼續下降約10%。

與此形成鮮明對比的是，越南電商市場的另兩家重要玩家——Lazada和本土平臺Tiki，在同一時期均遭遇了挑戰，銷售額出現了大幅下滑，分別下滑43.5%和66.6%，Tiki的市場份額更是下降至僅有3%。這表明，在一季度，未能有效應對變化的老牌本土平臺面臨增長困境。

Temu和SHEIN的重新殺入，可能給越南電商市場帶來新的變化。

首先，價格戰可能進一步升級。Temu和SHEIN的核心競爭力在于其依托強大的供應鏈整合能力和跨境直發模式，實現的極致低價策略。一旦獲得合法身份，它們可以更放心地投入資源進行營銷和擴張。這可能會導致平臺和商家之間圍繞價格展開更激烈的競爭，進一步壓縮利潤空間。

其次，現有平臺的市場份額和增長勢頭將面臨挑戰。

Shopee雖然目前市場份額第一，但已顯示出下降趨勢。Temu和SHEIN的正式入場，將進一步沖擊其市場份額，尤其是在對價格敏感的用戶群體和商品類別上。

對于本已衰退的Lazada和Tiki而言，兩大低價巨頭的“持牌上崗”無疑是雪上加霜，它們必須找到獨特的定位和競爭壁壘，否則市場空間將被進一步擠壓。

TikTok Shop雖然增長迅猛，其優勢在于內容和社交裂變，但Temu和SHEIN也能通過強大的補貼和營銷吸引用戶，它們在全球的擴張也都很迅猛，在越南市場將迎來重要的模式之爭。

當然，越南于今年2月取消入境小額包裹免稅后，更為這種競爭增添了些許的不確定性。