又一重磅新規出臺，百萬“幽靈商家”徹底涼涼

作者 | salmon

編輯 | 天宇

2025年4月9日，市場監管總局發布首個市場監管行業標準——《自然人網店管理規范》（簡稱《管理規范》），明確對自然人網店實行“四個統一”管理框架，推動行業規范化。該標準將于2025年6月1日起實施。

作為占平臺內經營者總量57%的龐大群體，自然人網店過去因“免予登記”特性成為監管盲區，虛假宣傳、售后失聯、侵權假冒等問題頻發。

新規的出臺，不僅堵住了監管漏洞，更釋放了平臺流量分配邏輯的深層變革信號——合規化、透明化的商家將成為資源傾斜的核心對象。

誰能快速適應規則，誰就能搶占先機。

新規核心：四個統一

能夠在平臺內超半數的自然人網店，具體是指哪類商家呢？

自然人網店是指在網絡交易平臺上銷售自產農副產品、家庭手工業產品或從事便民勞務、零星小額交易等類型經營活動的依法免予登記的自然人主體。由于經營門檻低，大量勞動者涌入平臺成為了創業者。

淘寶、拼多多個等平臺上的自然人網店經營者通常以個人身份開展業務，銷售自產或自制的商品，或者提供一些便民服務。例如農民開網店賣水果，手藝人在拼多多賣工藝品等。

《管理規范》是，雖然屬于自愿性、推薦性行業標準，未增加強制性義務，但還是預示了平臺流量分配走向——新規或將催化一場“良幣驅逐劣幣”的生態變革，讓信用沉淀成為流量回流的隱形引擎。

對于新規，商家要關注“四個統一”管理框架，并向要求靠攏。

其一，在入駐環節，新規要求網絡平臺經營者統一入駐標準。

《管理規范》要求網絡交易平臺按照“最小必要原則”采集自然人網店的信息，包括實名認證、支付賬戶一致性審核等，既降低準入門檻，又確保經營主體真實性。

商家可以立即更新店鋪公示信息（如實際經營地址、聯系方式），確保與支付賬戶一致。這樣商家不僅能獲得平臺的信任，還能向消費者傳遞一種“可信賴”的信號。這種信任感將直接影響消費者的購買決策，從而提升店鋪的轉化率。

其二，在運營環節，新規要求統一運營規則。

平臺需對自然人網店的運營檢查、信息公示、消費者投訴處理等環節進行規范管理，也起到依法依規經營的監督作用。這種機制不僅提升了消費者權益的保障力度，也對商家的運營能力提出了更高要求。

若消費者投訴網店，而平臺沒有做好處理，往往會以犧牲更多的信譽值為代價，在如黑貓投訴等第三方投訴平臺進行回應。

其實，各大平臺其實都有自己的一套運營管理辦法。例如拼多多對商家客戶服務就有相關管理規則，并對違反條例的商家采取一定的處理，如警告、罰款等。但之后要求是否會更細、流程是否更完善，就拭目以待了。

其三，在退出環節，新規要求統一退出機制。

《管理規范》細化落實了法定信息公示要求，強調保護消費者合法權益。商家在退出時需提前公示相關信息，確保消費者的權益不受影響。這種機制不僅保護了消費者的權益，也為平臺提供了更穩定的交易環境。

因此，商家應提前規劃退出流程，確保信息公示的及時性和完整性。同時，商家應妥善處理消費者的訂單和售后問題，避免因退出引發的負面評價。

這也是必行之舉。有很多網店利用規則漏洞賺錢，損害買家利益，也攪亂了平臺生態。例如，曾有消費者在淘寶海淘羽絨服，買完不再注意物流信息，直到商品自動收貨才發覺不對勁。貨不見蹤影，消費者申請僅退款，結果第二天商家就注銷店鋪跑路了。

被坑了的消費者向淘寶反映，卻被告知海淘產品有60天等待期，確認物流后又因為商家店鋪保證金較低不足以覆蓋損失款，又等了90天“催繳期”……不知2023年的申訴，如今是否解決，但新規開始督促平臺著手整頓注銷亂象了。

其四，統一數據報送標準。

《管理規范》明確網絡交易平臺經營者對自然人網店的信息記錄保存要求，并向監管部門報送數據。為此，平臺可能對數據完整、合規的商家給予流量傾斜，進一步激勵商家透明化經營。

由此看來，加強經營規范監管成為不可逆合的趨勢。為了進一步配合相關部門，平臺將會加強經營規范的治理，劣質店鋪便會加速淘汰，合規經營隱性價值逐漸顯現。

此前，《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定（征求意見稿）》就已經發出了要求平臺報送商家數據的信號，如今再次強調，那么先走好這一步合規棋，或許是一個先發優勢。

優質商家迎重大利好

在電商平臺治理日益趨嚴的背景下，堅守品質、合規經營的優質商家正在脫穎而出，成為各方寵兒，不合規、不守信的不良商家注定將被淘汰。

首先，網購問題頻發帶來消費者的信任度下降，也進一步導致平臺信譽值損傷。

過去，一些自然人網店因“找不到人”“貨不對板”“虛假宣傳”等亂象飽受詬病，還有消費者付款后店鋪突然消失、投訴無人響應的事件屢見不鮮。

有消費者就在淘寶個人店花了三千多元下單家用發電機，結果只收到一個小香包，與店主溝通，卻得到“再轉一筆錢才能退款”的回復，且態度惡劣。后續通過淘寶客服得知店主為17歲的未成年人，維權也是困難重重。

淘寶方面表示，年滿16歲就可以在淘寶以個人身份開個人店鋪。顯然，由于入駐門檻低，可鉆的漏洞也多，幾千元的保證金壓根無法抵消高金額產品的損失，此類套路層出不窮。

“90天催繳期過后，大部分人依舊沒有任何進展。”個人店主跑路后，雖然消費者會和淘寶方面反復溝通，但事后追責往往無果而終。

因此事前規范十分重要。新規通過實名認證、地址公示、數據穿透式監管，將自然人網店從“匿名黑洞”變為“透明櫥窗”，建立消費者信任防護帶，也給平臺加了一條信譽護城河。

其次，目前網店資質良莠不齊，平臺生態需要進一步優化，于是平臺傾向于從“被動監管”到“主動篩選”。

平臺對合規商家的扶持，本質是降低自身監管風險的理性選擇。以淘寶為例，其流量分配機制明確將“質量優先”作為核心原則，違規商家會被降權甚至屏蔽。

還有美團外賣通過分析地址相似性、門頭圖重復等特征，前置攔截疑似風險商家，重點治理“幽靈外賣”。2024年，美團共處置外賣商家違規問題4.5萬個，同比提升了41%。可見，平臺生態優化的腳步正在加快。

而且，也不得不快。

最近京東因開展外賣服務備受關注，并在4月15日發布文章《京東不打口水仗，但會堅持說實話》，疑似以反諷的方式回應美團閃購嘲諷。

其中提到“今天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大。”這直擊美團外賣的生態痛點，因此美團的整頓步伐慢不下來。

最后，政策壓力傳導，會將合規與流量進行“強綁定”。

盡管《管理規范》為推薦性標準，但平臺為規避風險，往往主動將其轉化為強制規則，或是將批平臺政策向規范靠攏。

例如，《網絡反不正當競爭暫行規定》將商家的刷單和好評返現行為被列入重點，從發布到正式實施的四個月內，平臺就有對相關現象進行治理，以符合監管要求。

因此《管理規范》雖柔也硬，至少是一個明確的緩沖期信號，向新規靠攏的商家進行“自我規制”，是提升了自身的抗風險能力，也易受到平臺規則的照拂。

未來，在監管與市場的雙重驅動下，合規可能不再只是“底線要求”，而是商家獲取平臺資源、贏得用戶認可的核心資產

商家如何借勢新規突圍

自然人網店體量龐大，競爭也十分激烈，新規發布是賽道規則變化的重要信號，商家若想彎道超車，需從短期適配、長期布局到創新場景全面發力。

短期內，快速匹配新規，搶占先發優勢。

首先，極簡開店，抓住“最小必要”紅利。新規明確要求平臺按“最小必要原則”采集信息，商家可借此簡化資質材料，快速入駐。

其次，數據留痕，用“透明經營”換流量權重。平臺對數據完整性的考核趨嚴，商家需完善交易記錄、售后日志等數據留存。可以用使用平臺官方工具自動備份交易數據，避免因信息缺失導致隱形降權。

拉長期，從品控和服務構建合規競爭力。

確保商品質量可靠，優化物流與售后，提升消費者滿意度；同時，積極塑造品牌形象，利用平臺工具提升運營效率，關注行業動態并及時調整策略。

總之，《管理規范》的出臺為電商行業帶來了新的規范和機遇。商家應抓住這一契機，從品控和服務兩方面入手，構建合規競爭力，實現長期穩定的發展。

最后，場景創新是合規趨勢下的新機會。

自然人網店更多是做個人IP，當資質和品控都到位了，小而美的優勢就能發揮出來，從“手工作坊”到垂直賽道優等生，小微品牌的孵化反而更易操作。

新規鼓勵透明化經營，農副產品商家可結合“產地溯源認證”打造差異化。例如砂糖橘商家通過直播展示果園實時畫面，配合政府背書的溯源二維碼，單場GMV顯著增長。

文化營銷也是常見的利器。用講故事的方式打造IP，在商品中融入地域文化、品牌故事或制作工藝，讓消費者感受到產品背后的情感價值，增加信任感和用戶粘性。

《自然人網店管理規范》的出臺，標志著電商行業從“規模擴張”轉向“質量競爭”。對商家而言，合規化不僅是義務，更是獲取平臺流量支持、贏得消費者信任的核心策略。

“未來，顯性化、標準化經營的店鋪將主導市場。”

參考資料：

[1] 權威解讀！市場監管總局首個市場監管行業標準！.市場監管半月沙龍

[2] 網店店主注意了！市場監管總局發布首個行業標準《自然人網店管理規范》.電子商務研究中心

[3] 公示違規商家、加強線下巡檢，“幽靈外賣”納入餐飲外賣重點治理.齊魯晚報