外貿轉內銷，電商集體護盤中國制造

外貿企業加劇“內卷”，出口轉內銷，并非最優解。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 胡篤之

關稅戰的升級，中國跨境電商在海外迎來一波破天流量的同時，國內電商平臺、零售商超們也沒閑著，一場“出口轉內銷”的制造業保衛戰，正在打響。

隨著美國新一輪關稅政策調整帶來的外貿壓力，以及亞馬遜取消中國供應商的多筆庫存訂單。市場已經從悲觀氣氛開始轉為對抗的態度，輿論更是一邊倒的態勢，不少消費者認為可以出口轉內銷，甚至希望有達人來測評產品，實現發展“靠大家”。

中國頭部電商平臺、本地生活平臺和頭部達人推出專項扶持計劃。京東、阿里巴巴、美團、東方甄選、交個朋友等企業通過開放入駐通道、助力外貿企業加速開拓國內市場。

不僅電商平臺紛紛出力，外貿和跨境商家們也在積極謀變。或許，借著外貿的供應鏈優勢，今年的618都會有對應的電商活動策劃。消費者和商家也能在內貿中找到新的機會。

關稅“掣肘”外貿，國內電商來解圍

目前，美國關稅政策仍在攪亂全球經濟秩序。國內的部分外貿企業面臨嚴峻的挑戰。

近期以來，在商務部舉行的例行新聞發布會上，商務部新聞發言人何詠前在會上表示，中國超大規模的國內市場，將成為外貿企業應對外部沖擊的“避風港”。為切實推動外貿企業轉內銷，商務部已組織商協會、大型商超和流通企業進行深入座談，共同研究打通內銷渠道的有效路徑。

國內諸多企業迅速響應，尤其是互聯網電商平臺。

盒馬方面表示，歡迎百貨品類(家居用品、戶外運動、寵物、美妝、母嬰、康養等)外貿企業入駐“云享會”，該頻道是盒馬近期在APP上線的頻道，旨在為顧客提供一日三餐之外的更多商品選擇，全方位滿足消費者生活所需。

此外，盒馬還為外貿企業打造“爆品孵化器”。將資質審核周期從7 天大幅壓縮至24小時。同時，盒馬還利用2億會員數據，與外貿企業聯合研發國潮新品，助力產品升級。

同為線下商超的永輝超市宣布，將在一周內推出外貿優品專區，縮短審核周期，幫助外貿企業快速上架商品。

除了線下實體，一些電商平臺、本地生活平臺也推出了流量扶持和資金扶持計劃。

京東宣布將推出2000億元出口轉內銷扶持計劃。未來一年內，京東將大規模采購不低于2000億元出口轉內銷商品，幫助外貿企業快速開拓國內市場。

淘寶天貓啟動“外貿精選”專項，計劃面向至少1萬家外貿商家、10萬款外貿貨源，通過“快捷入駐、流量和傭金激勵扶持、半托管服務、小二本地化指導、外貿周營銷專場、天貓超市直采”六大舉措，助力外貿商家快速“外轉內”。

抖音集團整合旗下各業務資源，啟動“抖音外貿優品專項扶持計劃”。該計劃通過開設入駐綠色通道、外貿優品專項流量扶持、傭金減免降費、免息貸款助力周轉等措施，幫助外貿商家快速轉型。

美團則為幫助具備優質供應鏈和產品品質的外貿企業快速開拓國內市場，在商家入駐、經營扶持、品牌打造等方面開設綠色通道。

具體而言，美團優選在下沉市場有龐大的渠道優勢，其攜手優質外貿企業打造“外貿優品”特賣專區，通過覆蓋全國2000余個市縣、超百萬個社區團點的高效“次日達”網絡，幫助優質外貿商品走進千家萬戶。

而美團小象則為外貿優品打造專區，提供專有營銷方案，支持外貿產品利用小象超市在一二線城市近千個前置倉和30分鐘配送服務觸達廣大消費者。

在各個平臺發力消費的同時，頭部大也在想辦法幫外貿型企業渡過難關。

東方甄選自4月12日起實施的“外貿優品入駐”專項行動，著力破解外貿企業渠道短板。為簡化外貿企業入駐流程，縮短認證周期，提高對接效率，東方甄選方面表示，面向外貿企業提供專人加急審核服務，相關審核將在一個工作日內完成。

在選品層面，其團隊將重點篩選符合國內消費升級趨勢的產品，如智能家居、健康個護等品類，并提供從包裝設計到營銷策略的本土化改造支持。

與東方甄選類似的，還有“交個朋友”。交個朋友在加入“外貿優品轉內銷”專項扶持計劃后，針對家居用品、戶外運動裝備、美妝護膚、母嬰產品等全品類商品，通過直播銷售和品牌展示雙輪驅動，幫助外貿企業建立國內品牌認知。

各大平臺、網紅，都在幫助出口轉內銷，自然是希望同舟共濟。但出口轉內銷這條路徑的實現，依舊任重道遠。

外貿商家看內銷，“喜憂參半”

當出口商品真正回歸國內市場，需要面臨的挑戰不僅來自銷售渠道，還有完全不同于外貿的市場邏輯和消費偏好。

對于外貿企業來說，“出口轉內銷”可謂壓力與機遇并存。國內的好處在于市場多元化，國內市場規模龐大（2024年社會消費品零售總額達48.8萬億元），可緩解對單一市場的依賴。例如，某福建服裝企業通過京東數據調整設計，滯銷的歐美大碼女裝轉為國內爆款。

加上現在政府推出稅收減免、認證簡化等措施。京東、拼多多等互聯網電商平臺都在積極提供流量傾斜、物流補貼和培訓支持。出口轉內銷的國內環境似乎是美好的。

但對外貿上而言，仍有虧損之處。

首先是利潤空間壓縮。出口退稅取消導致成本上升，國內價格競爭激烈。一位溫州從事小家電企業的商家向鯨商表示，“之前出口美國的微波爐凈利潤率從10%驟降至3%，轉內銷后需通過降低售價搶占市場，因為國內非常卷低價，我們必須更壓縮利潤才能賣出去。”

其次，國內大部分通用品類的品牌較多且比較成熟，而傳統外貿商缺乏內銷團隊，品牌認知度低，國內渠道也未曾用心經營。義烏多位從事外貿行業的商家都曾向鯨商表示，在剛起步階段，由于品牌意識不強，容易被國內外其他商家搶先注冊，損失高達百萬。

最后，是供應鏈重構壓力。部分出口產品設計不符合國內消費者需求，比如某鞋帽外貿企業發現歐美市場熱銷的大碼鞋履在國內因版型不符，幾乎無人問津，需重新調整設計。

還有從事床上用品的商家表示，面料尺寸都不符合國內，只能繼續出口其他國家。并且，出口訂單周期以月為單位，而內銷需應對實時波動的市場需求。這對外貿商的柔性生產能力提出更高要求。因此，轉內銷對外貿商家而言并非表象那樣容易。

反之，消費者對出口轉內銷更多表現為愿意嘗試。

因為出口產品的品質升級與價格優勢同在。出口產品通常執行國際標準，如歐盟REACH認證、美國FDA認證等。轉內銷后，消費者可接觸到更高品質的商品。一位浙江家電企業出口歐美的空氣凈化器經京東改造后國內售價降低30%，首月銷量突破10萬臺。

當大量外銷產品進入國內，消費者的選擇能更多元化。各個電商平臺開設的“外貿優品專區”，覆蓋母嬰、家居、美妝等高頻品類，消費者可通過“關稅可視化”標簽（掃描商品可查看出口需繳稅額）直觀感受性價比。

而當出口產品以“同品質更低價”策略進入國內后，商家就不得不推動本土企業升級。一些不符合國內需求的產品，需要做出創新調整，才能在國內賣得動。

出口品質與內需市場，能產生一定的化學反應。但平臺作為鏈接消費者與商家的橋梁，在這之間也有舉足輕重的作用，并非讓外貿商的入駐門檻下降就足夠。

平臺搭臺，內卷增量是關鍵

根據海關總署數據顯示，外貿轉內銷商家將帶來約1200萬新增SKU，其中家居、小家電、服裝三大品類占比超65%。

這種SKU爆炸式增長，可能會帶來同質化競爭加劇。也會有部分商家為了快速清貨，用低于成本價的方式引發價格戰。這都需要平臺在中間協調。

盡管盒馬、京東等平臺已設立綠色通道，但短時間內大量商品涌入，還是會對無路、倉儲造成沖擊。

上文已提到，國內眾多消費者對“出口”產品的興趣濃厚，直播間“外貿產品1折出”的觀看量遠超普通直播間。但同時，消費者對商品標準（如3C認證、食品安全）和知識產權問題（如代工產品的品牌授權）存在擔憂。

平臺需在推廣外貿商品的同時，加強質量監管和品牌信任建設，例如京東京喜自營通過全鏈條服務（選品、物流、售后）解決企業運營短板。

在流量層面，平臺不僅可以通過大數據分析用戶的消費偏好，通過各種外貿專區、直播帶貨活動帶動銷量；還可以輔助外貿企業申請國內商標，讓產品更符合國內消費者喜好。

另一方面，此次外貿轉內銷或許還會對即將到來的618大促，產生蝴蝶效應。

外貿商品可能成為618的“爆款引擎”。京東京喜自營的外貿盤子6小時銷量破4萬件，顯示出市場潛力。平臺可能將外貿商品納入“滿減”“秒殺”等促銷活動，利用其價格優勢吸引消費者。但值得注意的是，部分商家可能借“關稅高”噱頭抬高價格，平臺需加強價格監管。

在消費者需求上，部分高端外貿商品（如智能家電）可能吸引品質型消費者，而低價商品則瞄準性價比用戶。平臺需針對性調整推薦算法。

總之，無論是外貿轉內銷，還是即將到來的618，都是關于產品和服務質量的較量。而國內的整體商業環境，或許因此產生一些重塑。

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