中國(guó)泛社交媒體趨勢(shì)白皮書2025版｜報(bào)告研習(xí)社

來(lái)源：秒針系統(tǒng)

作者：秒針系統(tǒng)

明勢(shì)

中國(guó)社交媒體生態(tài)發(fā)展之勢(shì)

1. 投資引領(lǐng)，功能全面，重要性不容忽視：社媒營(yíng)銷功能集“品牌+種草+轉(zhuǎn)化”三位一體

《泛社媒趨勢(shì)白皮書》顯示，2025年企業(yè)社交媒體營(yíng)銷投入預(yù)期增長(zhǎng)10%，增速高于整體營(yíng)銷預(yù)算增速，承載功能從單一品牌曝光擴(kuò)展至“品牌+種草+轉(zhuǎn)化”三位一體。這表明社交媒體社媒在中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性繼續(xù)提升，社媒營(yíng)銷工作復(fù)雜性增強(qiáng)，能力挑戰(zhàn)更大。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投資趨勢(shì)中，社媒相關(guān)的“資源類型和廣告形式”增投意愿最高，種草平臺(tái)、社交電商、短視頻、視頻號(hào)和KOL合作等成為重點(diǎn)投入領(lǐng)域。

2. 生態(tài)復(fù)雜性加劇：社交成為必備屬性，種草成為內(nèi)容底色，電商化成為目標(biāo)

2025年，是社交媒體營(yíng)銷的“全域融合”關(guān)鍵點(diǎn)。

隨著社媒平臺(tái)的發(fā)展日趨成熟，全網(wǎng)用戶規(guī)模增幅已趨于穩(wěn)定，整體呈生態(tài)泛化發(fā)展，其中核心平臺(tái)呈現(xiàn)出全鏈路化。微信致力于打通公域私域形成社交電商化；手握超大流量和高日活的抖音慢慢調(diào)整策略為興趣內(nèi)容電商化；小紅書繼續(xù)發(fā)力種草經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)生活方式內(nèi)容電商化...這些核心平臺(tái)均致力于打造社交/內(nèi)容電商綜合場(chǎng)域，社交及內(nèi)容交互的同時(shí)，積極進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化。

對(duì)品牌而言，平臺(tái)數(shù)量增長(zhǎng)、形式多樣和定位差異，為增長(zhǎng)帶來(lái)契機(jī)的同時(shí)也因?yàn)楦髌脚_(tái)規(guī)則、算法割裂以及供需失衡等問題，需應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。其中，供給側(cè)的頭部平臺(tái)/達(dá)人掌握“流量主權(quán)”，高速發(fā)展；需求側(cè)的大量投資企業(yè)（品牌方）則遭遇ROI天花板，陷入增長(zhǎng)困境。

面對(duì)失衡的社媒生態(tài)，企業(yè)要加強(qiáng)整體性品牌“自主策略”搭建，建設(shè)品牌可控的“自有能力”，重獲品牌主權(quán)！

取道

多維度升級(jí)企業(yè)“自主策略”之道

社交媒體的供給側(cè)（頭部平臺(tái)及其中達(dá)人）擴(kuò)張迅猛，而需求側(cè)（企業(yè)）的ROI卻逐漸陷入瓶頸。這種矛盾不僅導(dǎo)致社媒投資效率下降，也迫使品牌方必須重新審視和革新營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，用戶行為也在發(fā)生顯著變化。跨平臺(tái)用戶特征愈發(fā)明顯，消費(fèi)者正從傳統(tǒng)的大眾平臺(tái)向高性價(jià)比平臺(tái)（如拼多多）、深度內(nèi)容平臺(tái)（如播客）以及AI社交平臺(tái)（如Soul和DeepSeek）遷移。

面對(duì)營(yíng)銷生態(tài)失衡和用戶行為演變的雙重挑戰(zhàn)，《泛社媒趨勢(shì)白皮書》從多維度的科學(xué)布局出發(fā)，基于品牌獲益的核心目標(biāo)，結(jié)合用戶行為、平臺(tái)特性、達(dá)人趨勢(shì)及內(nèi)容方向等四個(gè)維度，幫助企業(yè)構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷方法，實(shí)現(xiàn)FROM-TO策略升級(jí)，穩(wěn)固重獲品牌主權(quán)：

1. 人群趨勢(shì)：FROM “受眾” TO “圈層”

傳統(tǒng)目標(biāo)人群（TA）策略面臨著在不同平臺(tái)間是割裂狀態(tài)的困境，已無(wú)法滿足企業(yè)社媒傳播的精細(xì)化需求。如何定義，識(shí)別，洞察并觸達(dá)到契合品牌的跨平臺(tái)社媒人群？秒針圈層數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，企業(yè)需轉(zhuǎn)向基于興趣和價(jià)值觀聚合的“圈層”策略，解決不同平臺(tái)人群方法論割裂的問題，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)核心人群“固圈”，對(duì)目標(biāo)人群“擴(kuò)圈”，對(duì)泛人群“破圈”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“規(guī)模化精準(zhǔn)”。

2. 平臺(tái)趨勢(shì)：FROM “集中頭部” TO “兼顧潛力/新小媒體”

《泛社媒趨勢(shì)白皮書》基于對(duì)社交媒體市場(chǎng)的觀察，總結(jié)出三類趨勢(shì)平臺(tái)：頭部核心平臺(tái) 、趨勢(shì)高潛平臺(tái) 、圈層小眾平臺(tái)。報(bào)告建議，品牌方用大數(shù)據(jù)構(gòu)建品牌立場(chǎng)的“精算體系”，結(jié)合平臺(tái)洞察，指導(dǎo)預(yù)算，從而避免頭部平臺(tái)“數(shù)據(jù)奪權(quán)”，兼顧潛力和新小平臺(tái)的機(jī)會(huì)。其中：

• 「頭部核心平臺(tái)」

趨勢(shì)：紅書 . 抖音 . 微信 . 快手 . B站 . 微博這6個(gè)核心平臺(tái)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)構(gòu)建全鏈生態(tài)，開啟個(gè)性化自主電商模式，整體格局相對(duì)穩(wěn)定。抖音和小紅書以同比增長(zhǎng)高達(dá)9%的增速仍引領(lǐng)用戶增長(zhǎng)。

○營(yíng)銷建議：在2025年小紅書和視頻號(hào)開啟自主電商，抖音和微博強(qiáng)化內(nèi)容價(jià)值，B站以年輕優(yōu)勢(shì)打造深度心智影響力...面對(duì)核心平臺(tái)的不同定位和策略調(diào)整，品牌應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)進(jìn)行差異化深耕，如抓住小紅書搜索紅利，強(qiáng)化客戶種草體驗(yàn)；抖音做復(fù)合型帶貨，通過內(nèi)容打造情緒共振，打通線上線下，達(dá)成生意增長(zhǎng)。更多核心平臺(tái)2025年?duì)I銷行動(dòng)建議歡迎掃描尾部二維碼領(lǐng)取哦。

• 「高潛力平臺(tái)」

○趨勢(shì)：如何避開社媒營(yíng)銷內(nèi)卷？《泛社媒趨勢(shì)白皮書》建議核心平臺(tái)之外還要尋找高潛力平臺(tái)，通過用戶和創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，秒針系統(tǒng)快速挖掘四大高潛平臺(tái)：AI社交類，播客類 ，平價(jià)電商類 ，質(zhì)價(jià)比電商類。

○營(yíng)銷建議：四大高潛平臺(tái)的快速崛起是AI社交、悅己學(xué)習(xí)、消費(fèi)降級(jí)和追求質(zhì)價(jià)比等“消費(fèi)趨勢(shì)”的結(jié)果。因此品牌方在前瞻布局高潛力平臺(tái)時(shí)要順應(yīng)滿足各平臺(tái)“消費(fèi)趨勢(shì)”瞄準(zhǔn)，如布局AI社交平臺(tái)（如DeepSeek、豆包等）要瞄準(zhǔn)年輕用戶的情感陪伴需求，探索興趣匹配AI社交新場(chǎng)景；悅己學(xué)習(xí)平臺(tái)（如小宇宙、喜馬拉雅等）要緊跟消費(fèi)者開始注重學(xué)習(xí)、愉悅自我的趨勢(shì)。

• 「小眾平臺(tái)」

○趨勢(shì)：消費(fèi)者興趣需求細(xì)分化，小眾APP成為圈層營(yíng)銷新切入口。圈層APP不僅是深入的文化載體，也是集中的交流場(chǎng)域。在這里，黑話滿天飛，能進(jìn)來(lái)的都是buddy。秒針系統(tǒng)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者興趣圈層全景圖 2024Q3》同樣顯示出了當(dāng)用內(nèi)容凝結(jié)用戶時(shí)，隨著消費(fèi)者興趣圈層流動(dòng)，不斷有小眾APP崛起。

○營(yíng)銷建議：在當(dāng)今細(xì)分化的社交生態(tài)中，深耕興趣的小眾圈層APP正成為品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。以寵物圈層為例，像寵胖胖、波奇寵物、人人寵等APP，憑借精準(zhǔn)的用戶定位，為品牌提供了與寵物愛好者深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

同樣，在動(dòng)漫圈層，第一彈、半次元等APP聚集了大量動(dòng)漫愛好者，品牌借助二次元文化，推出聯(lián)名產(chǎn)品或主題活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。

而在徒步圈層，兩步路、咕咚等APP則為戶外品牌提供了與徒步愛好者直接對(duì)話的渠道，通過組織線下活動(dòng)或發(fā)布專業(yè)內(nèi)容，品牌不僅能鞏固核心用戶，還能拓展?jié)撛谑袌?chǎng)。這種“固圈破圈”的策略，讓品牌在小眾圈層中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷與品牌拓展的雙贏。

3. 達(dá)人趨勢(shì)：FROM “外部KOL” TO “內(nèi)外KOX”

隨著KOL市場(chǎng)的成熟，《泛社媒趨勢(shì)白皮書》顯示，2024年KOL總量上升13%，超頭部達(dá)人和尾部達(dá)人（KOC）呈增加趨勢(shì)、中腰部達(dá)人減少。

對(duì)于品牌而言，面對(duì)達(dá)人生態(tài)中因頭部資源價(jià)格較高帶來(lái)的成本壓力，應(yīng)以“品牌利益”為導(dǎo)向，構(gòu)建多維的達(dá)人矩陣，加速品效一體化：

? 內(nèi)部擴(kuò)-免費(fèi)BGC：老板+渠道+銷售+員工+會(huì)員等，全員營(yíng)銷，需解決管理問題

? 外部養(yǎng)-低粉UGC：挖掘培養(yǎng)低粉真人消費(fèi)者，以量取勝，需解決來(lái)源與運(yùn)營(yíng)問題

? 大膽試-新型用戶：積極合作新類型用戶（如老外），抓住紅利，邊用邊探索場(chǎng)景和模式

4. 內(nèi)容趨勢(shì)：FROM “求爆文” TO “有效好內(nèi)容”

與“內(nèi)容”相關(guān)的各種問題，成為社媒營(yíng)銷最主要挑戰(zhàn)。在社交媒體中，高流量就是好的品牌內(nèi)容嗎？在海量多源的發(fā)布環(huán)境中，不符合用戶心智的品牌內(nèi)容算有效么？可以直接跨平臺(tái)間使用相同內(nèi)容嗎？如何與時(shí)代共振，用“情緒價(jià)值”驅(qū)動(dòng)內(nèi)容呢？社媒營(yíng)銷，對(duì)作為甲方企業(yè)的“內(nèi)容能力”提出了空前高的要求。

要提升內(nèi)容能力并抓住趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)“與時(shí)代共振”，用“情緒價(jià)值”驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。隨著生活水平的提高，年輕人對(duì)能夠激發(fā)情感或心理體驗(yàn)的營(yíng)銷內(nèi)容表現(xiàn)出濃厚興趣，如“陪伴”“治愈”“激勵(lì)”“共情”等。

無(wú)論是通過正向情緒的“共情內(nèi)容”（如中國(guó)力量、文化自信、突破自我）激發(fā)民族自豪感和自我認(rèn)同，還是通過負(fù)向情緒的“治愈內(nèi)容”（如松弛感、歸屬感、安全感、認(rèn)同感、新奇感）滿足對(duì)陪伴和療愈的需求，情緒價(jià)值在社媒內(nèi)容營(yíng)銷中都扮演著重要角色。因此，“情緒價(jià)值”在2025年將繼續(xù)成為品牌營(yíng)銷的核心命題。

秒針系統(tǒng)在《泛社媒趨勢(shì)白皮書》提出企業(yè)社媒營(yíng)銷黃金內(nèi)容公式：

1個(gè)核心思想 + N種氛圍表達(dá) + 情緒共振=有效好內(nèi)容

? 1個(gè)核心：海量多樣內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)中，堅(jiān)持一致性的品牌價(jià)值觀，不能全是N

? N種氛圍：不同平臺(tái)和場(chǎng)景，要使用不同的內(nèi)容表達(dá)和形式，不能只用1

? 情緒共振：基于消費(fèi)者情緒價(jià)值生成內(nèi)容，共鳴正向情緒，治愈負(fù)向情緒。

優(yōu)術(shù)

重構(gòu)新工作流，優(yōu)化社媒“自有能力”之術(shù)

縱觀社媒10余年的發(fā)展歷程，秒針營(yíng)銷科學(xué)院認(rèn)為：不同于廣告營(yíng)銷的底層邏輯，社媒營(yíng)銷的起點(diǎn)是內(nèi)容，適合的也是內(nèi)容化的營(yíng)銷而非生硬的廣告，這自然也對(duì)企業(yè)的工作流程及能力提出了不同的要求。

在當(dāng)前中國(guó)企業(yè)“社媒營(yíng)銷工作流“高度依賴外部能力（如代理/平臺(tái)/第三方）的前提下，以現(xiàn)有能力為主，AI帶來(lái)的不是挑戰(zhàn)，而是新的機(jī)遇及優(yōu)化工作流。隨著AI”生成式營(yíng)銷時(shí)代“的到來(lái)，AI更是進(jìn)入社媒營(yíng)銷工作流，全面重構(gòu)營(yíng)銷組織的生產(chǎn)關(guān)系。基于2023-2024年，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)的大量企業(yè)在社媒營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用AI技術(shù)及大數(shù)的優(yōu)秀案例，我們發(fā)現(xiàn)以下這些成功的探索：

? 提升了企業(yè)社媒營(yíng)銷生產(chǎn)力

? 改變了企業(yè)社媒營(yíng)銷生產(chǎn)關(guān)系

? 領(lǐng)先企業(yè)的社媒營(yíng)銷，形成人+AI的新型工作流FLOW

insightFlow：

“代表利用數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)的流程，生成洞察，并促進(jìn)企業(yè)在快速變化的商業(yè)環(huán)境中做出明智決策的平臺(tái)。

它不僅是智能體工具，更是新一代工作流的方法論，幫助企業(yè)更好地理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，保持競(jìng)爭(zhēng)力。”

根據(jù)以上企業(yè)社媒體營(yíng)銷主權(quán)缺失的底層原因和AI崛起帶來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，《泛社媒趨勢(shì)白皮書》提出在AI時(shí)代，企業(yè)需要insightFlow方法論，構(gòu)建人+智能體協(xié)同的新一代工作流，把外部能力升級(jí)為品牌可控制的自有能力：

? 起點(diǎn)：基于大數(shù)據(jù)AI洞察+輸出策略的智能體

? 應(yīng)用：基于AI技術(shù)，定制社媒內(nèi)容生成智能體

? 閉環(huán)：以一方知識(shí)沉淀為目標(biāo)，用監(jiān)測(cè)+評(píng)估智能體不斷優(yōu)化

未來(lái)，這將成為中國(guó)企業(yè)社媒營(yíng)銷的重中之重。

結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)社交媒體環(huán)境還在技術(shù)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下不斷演進(jìn)，企業(yè)在布局社媒營(yíng)銷的同時(shí)也應(yīng)及時(shí)把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提前掌握潛在發(fā)展方向，從而重獲“品牌主權(quán)”，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)參與方共贏！

因篇幅所限，本文僅呈現(xiàn)部分要點(diǎn)，獲取完整版完整報(bào)告請(qǐng)聯(lián)系原版權(quán)方。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營(yíng)銷平臺(tái)