香炸了的“小炒”中式快餐，為什么還是干不過麥門？

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“要做的是‘人找菜’，而非‘菜找’。”

好文3814字 | 6分鐘閱讀

圖源自電影《深夜食堂》

“中午吃什么好呢？”又到了每天靈魂拷問的固定環(huán)節(jié)，Jessie開始了碎碎念。

“不知道啊，要不還是老鄉(xiāng)雞？又想吃小炒黃牛肉了。”

“行啊，再來碗雞湯，冬天是得補補，防流感的嘛。”

不知道從何時起，Jessie辦公室中午的組團菜單上，連鎖中式快餐出現(xiàn)的頻率變得越來越高，而與之對應(yīng)的，商場里新開的中式快餐品牌亦如雨后春筍般愈來愈多。

一手花錢，一手也得籌錢。

小菜園、老鄉(xiāng)雞……2025年伊始，中式快餐龍頭們在不斷跑馬圈地的同時，不約而同地奔赴IPO。其中前者已經(jīng)成功“上岸”，登陸港交所。

看似做得風生水起的連鎖中式快餐，到底消費者反饋如何？與國際巨頭西式快餐相比，中式快餐在競爭中處于怎樣的地位？中式快餐的未來又該往何處發(fā)展呢？

不便宜，也不夠大碗

“味道是還可以，但是一頓吃下來其實也不便宜。”

這幾乎是Jessie辦公室對中式快餐的一致評價。“當然，也不是說它（中式快餐）貴，但反正不貴也不便宜吧，湊合。”

吃一頓中式快餐大概需要多少錢呢？

我們按照一個人一頓一大葷、一小葷、一素加一碗飯的4件套套餐來計算，外賣算上紅包后的一餐在35-45元，具體價格差異要按照葷菜的品種價格不同而定。

40元左右是個什么樣的價位？

Jessie辦公室的說法恰到好處：不上不下。

在動輒人均50元+一頓工作餐的北上深，40元的價格是大多數(shù)人能夠接受的，但是否要花這個錢去吃一頓和公司食堂幾乎別無二致的午餐，依然有待商榷。畢竟，對于節(jié)儉一些的年輕人來說，想花三四十塊“糊弄”一頓中餐，在“窮鬼套餐”遍天下的如今，并不算太困難。

老鄉(xiāng)雞們的心里卻是委屈極了。

要知道。就是這個看起來并不怎么香的價格，品牌其實根本賺不到啥錢。

2022年、2023年和2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為20.30%、23.30%和23.5%。相較之下，鄉(xiāng)村基的毛利率卻高達57%。截至2024年9月30日，老鄉(xiāng)雞的流動負債已經(jīng)超過了流動資產(chǎn)，凈負債為6.13億元。

根據(jù)招股書顯示，老鄉(xiāng)雞是全國第一個能夠?qū)嵤┛勺匪菹到y(tǒng)的中式快餐品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)全供應(yīng)鏈系統(tǒng)的控制。老鄉(xiāng)雞本身自己有養(yǎng)雞場、有冷鏈，而這些高質(zhì)量供應(yīng)鏈的背后卻對應(yīng)著殘酷和價高的成本。消費者可能會覺得：“嗯，雞湯不錯。”但至于雞真的有多好，品牌在其中注入了多少心血，沒有人會深究，而需要顧客心甘情愿為之付出更高的消費，這也需要長時間的市場教育。

老鄉(xiāng)雞要打的，注定是一場持久戰(zhàn)。

回過頭來看鄉(xiāng)村基，如此高的毛利率是否意味著企業(yè)就賺得盆滿缽滿呢？非也。

2019-2021年，鄉(xiāng)村基外賣業(yè)務(wù)收入在公司營業(yè)收入中的占比分別為25.95%、35.98%、33.33%，外賣收入占到了營收中三分之一的占比。可與此同時，鄉(xiāng)村基在外賣上的突出業(yè)務(wù)很大程度上來自公司在外賣營銷上的投入，這也直接導(dǎo)致了鄉(xiāng)村基外賣收入中的四分之一需要“上繳”給外賣平臺。高額的抽傭率宛若高額的賦稅壓得鄉(xiāng)村基喘不過氣來。

而之所以愿意支付如此高的抽傭，可見鄉(xiāng)村基自身門店以消費者自主為來源的應(yīng)收量并不足以令公司滿意。作為一個快餐品牌，鄉(xiāng)村基的翻臺率甚至不如火鍋店，也不及單價更高的普通餐飲店。

那么中式快餐為什么生意不夠好呢？難道僅僅是看起來“不便宜也不夠大碗”造成的嗎？我們接著往下看。

白領(lǐng)食堂，僅此而已

價格上略有些中庸的格局，同樣被演繹到了中式快餐的口味上。

小炒肉，是師傅現(xiàn)炒的，帶一點點鍋氣但不強；口味上帶一點點辣，同樣并不濃烈；酸菜魚，有一點酸，也有一點辣，但又似乎并不夠眾口，魚片的新鮮度尚可，但也只是70分作品。或許是為了做出更符合絕大多數(shù)大眾的口味，中式快餐中的幾乎每一道菜都做成了大家既熟悉又陌生的樣子。

“第一次去店里聞著現(xiàn)炒的味道覺得好香啊。但是兩個星期把一圈菜品吃下來，喜歡吃的，或者說能吃的大概就那么幾個葷菜吧，和公司食堂其實差不多，我唯一看中的其實就是它能喝個湯，點個雜糧飯，更健康一些，其他的就真沒有什么特別的了。你要說每家有啥特色菜，我還真說不上來，每家都有一個小炒黃牛肉，都有一個酸菜魚，也都有一個香菇燉雞……吃不出什么花樣，你要是把我眼睛蒙起來，我都分辨不出來誰是誰（家）做的。”

Jessie的同事Bruce如此評價到如今商場的中式快餐，用四個字來總結(jié)就是：“天下大同”。

從賣相到口味，中式快餐被局限到了白領(lǐng)食堂的翻版。但除此以外，并沒有什么過人之處。這種同質(zhì)化的跡象遍布所有中式快餐。

無法突出自身特色的情況下，市場過度分散、消費者沒有粘性成為了阻礙品牌規(guī)模發(fā)展的巨大掣肘。根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，按2023年全年交易總額計算，老鄉(xiāng)雞在中式快餐行業(yè)中位列第一。可即便如此，老鄉(xiāng)雞的市場份額僅有0.8%。這個還不到1%的市占率就像達摩克利斯之劍懸在老鄉(xiāng)雞的頭頂上，動彈不得。

算起來這已經(jīng)是老鄉(xiāng)雞四度闖關(guān)IPO了。

三過IPO卻難入，足以見得老鄉(xiāng)雞雖然貴為中式連鎖快餐中的領(lǐng)軍者，卻依然并不被資本所看好。

其中最大的因素就在于作為連鎖的最重要因素：“連鎖”二字，中式快餐恐怕都難以做到。

眾口難調(diào)這件事在中式快餐上得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。橘生淮南則為橘，生淮北則為枳。中餐分成八大菜系，天南地北，各地飲食差異極大。

鄉(xiāng)村基做的是現(xiàn)炒川菜；小菜園和老鄉(xiāng)雞做的是徽菜；鄉(xiāng)村基的副牌大米先生嘗試什么都做。但最后的結(jié)果往往是“能吃但也不算好吃，也談不上正宗。”

以Bruce為例，無辣不歡的他，日常的首選依然是川菜館或者冒菜。“川菜你肯定得夠味兒，這些中式快餐做的還是太常規(guī)化了。”為了制作這些Bruce眼中過于常規(guī)化的菜品，例如燉肉、蒸雞、燜菜等等，中式快餐品牌往往要花上數(shù)倍于西式快餐的出餐時間，對廚師的要求同樣也是數(shù)倍于西式快餐，結(jié)果卻是吃力不討好。原意是為了用大眾化的菜品俘獲更多顧客，可到頭來反倒間接失去了一部分客群。

沒有特色，是中式快餐最大的致命傷。

炸雞不是萬能，但麥門和瘋四是

中式快餐干不過西式快餐，原因無外乎餐飲商戰(zhàn)中最重要的三大要素：菜品、價格和食品安全。

比起精妙而復(fù)雜的中餐，西式快餐從制作到出餐主打的便是一個“簡單粗暴”，可偏偏消費者就特別吃這一套。

“炸雞多好吃啊哈哈哈！”說到麥當勞，Jessie的嘴角幾乎合不攏，“沒有人可以拒絕麥辣雞翅。”在西式快餐中，炸雞可以說是一統(tǒng)江湖。沒有人能夠拒絕高溫油炸下，蛋白質(zhì)和脂肪被催化后產(chǎn)生的多巴胺。

不過，這樣的說法還不夠準確。

實際上，真正統(tǒng)治著江湖的從過去到現(xiàn)在依舊是唯二的麥當勞和肯德基。換句話說，賣炸雞不是萬能的，炸雞界也有自己的頂流IP，你得賣的是麥辣雞翅和吮指原味雞才是真頂。

“雖說炸雞怎么做都好吃，但是麥辣雞翅那個味兒到現(xiàn)在也很難被復(fù)刻。什么叫一直被模仿，從未被超越。”Jessie一說起麥辣雞翅，根本是停不下來，“我覺得餐飲就得做成這樣吧，就是你不知道吃啥的時候，第一個就想到吃它，有一種滿滿的安全感和滿足感疊加的Feel。”

在無敵規(guī)模效應(yīng)的加持下，無論是漢堡王、Popoyes如何進攻，麥門和瘋四文學皆是刀槍不入。中式快餐品牌，必須擁有和國際西式快餐一樣能打的菜品，這個菜品必須能輕松拿捏全國人民，如此才能將規(guī)模效應(yīng)充分發(fā)揮。

一部分中式餐飲已經(jīng)意識到了這個問題。

費大廚的出現(xiàn)給了同行和消費者眼前一亮的感覺。

“一道辣椒炒人讓人排隊2小時”這樣的新聞標題乍看起來有些唬人，但不可否認的是，在一線城市的商場里，費大廚是實打?qū)嵉娜藲獠蛷d，門口排隊的人也是最能撐場面的。用一道最能代表湖南菜的經(jīng)典作品——辣椒炒肉出道，費大廚并沒有試圖去迎合普通人的味蕾，而是將辣椒炒肉演繹出最純粹、最正宗的味道，讓“人找菜”而非“菜找人”。

與其面面覆蓋，不如突出一兩個爆品，用以點帶面的方式擊破進入消費者圈層。與西式快餐不同，中式快餐的爆品需要夠下飯、夠有味，還得是全國范圍內(nèi)有足夠知名度的地方菜系代表作。

接著來到第二大因素：價格。

麥當勞有“窮鬼套餐”，肯德基有“瘋狂星期四”，比你更受歡迎的偏偏還比你便宜，盡管不是天天比你便宜，可殺傷力也著實不小。對于剛剛開始的2025年，麥當勞表示會有推出更多給力的超值優(yōu)惠力度，也將繼續(xù)加碼會員權(quán)益。相較之下，中式快餐的難點在于，它不僅得有便宜的時刻，或許還得一直便宜。如同瑞幸的價格戰(zhàn)一打就是數(shù)年，對于目前沒有走出同質(zhì)化的中式餐飲來說，價格戰(zhàn)是一條難走卻又不得不走的路。上市融資、擴大版圖、降價引流……IPO的背后，或許也是為了如約而至的價格戰(zhàn)而服務(wù)。

我們將食品安全放在最后來講，卻也是想凸顯它的重要性。

作為全球范圍內(nèi)的餐飲巨頭，麥當勞和肯德基幾乎可以說是我們外食中能買到的安全性最有保障的食物。反觀中式快餐，無論是大米先生、老鄉(xiāng)雞、小菜園都曾屢次因為食安問題遭遇處罰。回想前不久的袁記云餃吃出蚯蚓事件，消費者對食安問題的重視程度與日俱增。與之對應(yīng)的，容忍度也在不斷下移。比起無序的加盟與擴張，如何保證供應(yīng)鏈和人員培訓的扎實，確保消費者信任城墻的不坍塌，才是品牌的根基所在。

上市并不意味著中式快餐就能長舒一口氣。

從菜品到價格再到食品安全，每一塊拼圖上，中式快餐相較麥門和瘋四仍有著不小的差距。假如說過去的肯德基和麥當勞是高枕無憂，而今在消費降級的大環(huán)境里，兩大巨頭的動作相比從前多了不少，“敵人”手段的增加對應(yīng)著更高難度的挑戰(zhàn)。

留給中式快餐的時間不多了。

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