廣告引爭議，蔚來還能撐多久？

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蔚來樂道清明節(jié)廣告引起爭議

近日，蔚來樂道的一則清明節(jié)廣告引起了爭議。

本來是為了宣傳其85度電池，但海報的標(biāo)題“清明換電隨時走”，被認(rèn)為是缺乏對傳統(tǒng)文化的敏感性。

根據(jù)蔚來的通報，負(fù)責(zé)海報設(shè)計的市場專員林某某，在海報設(shè)計過程中未充分理解中國傳統(tǒng)節(jié)日文化常識，對標(biāo)語措辭欠缺敏感意識，導(dǎo)致產(chǎn)生負(fù)面輿情。考慮到該事件影響程度，做勸退處理。

樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團(tuán)隊王某，作為本事件中的審核方，在收到區(qū)域市場專員審核要求后未對海報內(nèi)容進(jìn)行有效審核并提出異議，導(dǎo)致該海報最終宣發(fā)引起輿情，存在嚴(yán)重失職，做勸退處理。

該區(qū)域公司的區(qū)域市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)人陳某某、樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)人沈某某，樂道品牌與傳播部負(fù)責(zé)人紀(jì)某，都收到了“嚴(yán)重警告”處分。

就連區(qū)域公司的總經(jīng)理李某某，也因“未及時發(fā)現(xiàn)下屬工作中的失誤，負(fù)有一定的管理責(zé)任”，給予“警告”處分。

這么大一家上市新能源頭部車企，從海報的設(shè)計、到審核、到發(fā)布，這么多層的環(huán)節(jié)，最終還能成功發(fā)布出來，釀成輿情，不得不說，有時候這世界真是一群草臺班子。

對于蔚來樂道，內(nèi)部的管理不善，或許只是一個縮影。

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樂道是否有競爭力

樂道，是蔚來汽車旗下的中端產(chǎn)品。要知道蔚來這個品牌的定位本來是40萬以上的高端車型，但是我們知道，從人口結(jié)構(gòu)來看，有錢人本來就是少數(shù)，因此市場空間有限。

而且在這個本來人就不多的中高端市場里，有另一個品牌，采用增程技術(shù)的理想，賣得更好。在大部分新能源車企還在虧損、倒閉、破產(chǎn)、跑路的大環(huán)境下，理想率先成為少數(shù)盈利的新能源車企。

眼瞅著高端生意難做，蔚來把目光盯向了人口基數(shù)更為龐大的中端市場。于是推出了“樂道”品牌，定價在20萬左右。

可問題是，在這個價格區(qū)間，早已擠滿了競爭者。比亞迪、廣汽埃安、小鵬、極氪甚至小米，人家早就已經(jīng)卷上天了，你拿什么跟人家競爭？就憑你的母公司定位高端？

銷量數(shù)據(jù)早已說明了一切。

今年3月，蔚來樂道僅交付4,820輛車，不足原定目標(biāo)（2萬輛）的四分之一。而同樣是今年3月，小鵬汽車僅M03這一款車型，銷量就超過1.5萬輛，要知道，這可是小鵬M03連續(xù)4個月銷量超過1.5萬輛。

而小米汽車更不得了，今年3月交付近3萬輛，連續(xù)6個月突破了2萬輛。今年小米SU7 Ultra發(fā)布后，更是在兩小時內(nèi)訂單破萬。

消費(fèi)者用腳投票，讓蔚來樂道的處境有點尷尬，或許源自蔚來高端的“換電基因”，還能維持它最后的價格。

比較換電技術(shù)，在中端市場還真是絕無僅有。

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堅持“換電”

是護(hù)城河還是無底洞？

充電還是換電，一直是新能源行業(yè)兩大路線之爭。在新能源汽車發(fā)展早期，由于技術(shù)還處在萌芽階段，當(dāng)時的新能源車普遍有兩大痛點，一個是續(xù)航不足，一個是充電太慢。

由此引發(fā)出兩條路線之爭。

一種觀點認(rèn)為，新能源汽車?yán)m(xù)航不足，充電太慢，我們就應(yīng)該提升續(xù)航，加快充電速度。這也是今天包括特斯拉、比亞迪、小米、小鵬等絕大多數(shù)新能源車企所采用的路線。

隨著技術(shù)的不斷迭代，續(xù)航越來越長，充電速度也越來越快，比亞迪甚至還發(fā)明了一種超級快充的技術(shù)，幾乎實現(xiàn)了油電同速，這在早期是不敢想象的。

而當(dāng)年的另一種解決方案，就是以蔚來為代表的換電技術(shù)。在當(dāng)年，這一派認(rèn)為，既然當(dāng)年的新能源車?yán)m(xù)航短，充電慢，那咱就別充電，沒電了，換塊兒電池不就完了。

2018年，蔚來在甚至南山科技園打造第一座換電站。從此堅定不移的站著換電派這邊。

早期，兩種路線誰會勝出還不明朗。

換電的故事在資本市場也很容易引起共鳴，甚至讓蔚來一度成為中國市值最高的車企。

但如今，股價已經(jīng)說明了一切。70億美元的市值，甚至還不到當(dāng)年的1/10。

充電還是換電？

資本市場已經(jīng)選擇了用腳投票，但唯有李斌還在不忘初心。到了2024年底，蔚來已經(jīng)在全國建成了3000多座換電站。

其實，倒也不是換電的模式不好，而是蔚來的換電太貴了。

據(jù)報道，蔚來換電站的建設(shè)成本，大約在150萬-300萬之間。其中第一代的換電站造價較高，大約在250-300萬左右，第二代成本有所降低，但也要在150萬以上。

若以每座換電站平價200萬的建造成本保守估計，3000座換電站的成本就要60個億。這還不算運(yùn)營維護(hù)的成本。

換電站建成后，每座換電站每年大約還需要50億的運(yùn)營和維護(hù)成本。3000座換電站，光運(yùn)營和維護(hù)，一年就要15個億。而且隨著換電站數(shù)量的不斷增加，這部分的成本只會越來越多，而且注意是每年哦。

光換電站的成本這么貴，這還沒有算換電技術(shù)的研發(fā)費(fèi)用，銷售的費(fèi)用等等。也難怪蔚來總虧錢，似乎也在情理之中。

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蔚來財報：2024營收增長，虧損加大

根據(jù)蔚來的最新年報，2024年全年凈虧損224億，同比增長8%，自從2018年上市已經(jīng)虧損了超過800億。

可歌可泣的是，雖然虧損加大，2024年蔚來的營收也實現(xiàn)了增長達(dá)到657.3億元，同比增長18.2%，創(chuàng)下歷新高。

雖然說，賣得越多，虧得越多，但是畢竟?fàn)I收是增加了，也是件好事。而2024年，蔚來營收的增長速度是大于虧損的增速的。按照這個趨勢發(fā)展下去，未來實現(xiàn)盈利，似乎也不是完全沒有可能的事情。

2024年，累計22萬輛的交付量，實現(xiàn)超過38%的增速，也證明了蔚來是有一定的交付實力。

從財報來看，蔚來似乎在向好的方向發(fā)展，但在比亞迪已經(jīng)幾乎實現(xiàn)了油電同速的2025年，依然死磕換電，真的是一個明智的決策嗎？

很難說。

李斌預(yù)計，蔚來將在2025年四季度實現(xiàn)盈利，你覺得有可能嗎？