上海
將【在公關】設為“星標?”
第一時間收到公關知識
我是不愛開車的姚素馨
來自相當惜命的啊嘿噠公關
昨天開始，指導小米做公關的人，全網都是。
不摻和了。
我們說點別的，嘗試拆解一下，誰在神化“智駕”，如何在輿論場中塑造出“智駕很安全”、“智駕比你開得好”、“開了智駕，人就不用管了”的整體氛圍，并且導致這么多人真的信了“智駕已經可以代替人駕”。
掌握傳播技術的人，如果沒有道德底線，會害死人的。字面意思。
01
根據駕駛者母親的敘述，這是一個很相信智駕的、會把自己的命交給智駕的小姑娘。
警方發的、有權威性的事故認定結果還沒出來，關于爆燃、電池、門把手的說法，目前全部都是猜測，沒有可信度。
智駕部分，根據公布過的信息，個人認為可能是這樣的類似路況。
對于不開車的同學，或者不用智駕的同學，或許不太容易理解。
這里，我們不討論智駕系統留給駕駛者的反應時間夠不夠，駕駛者是否具備足夠的開車技術避開障礙活下來，只說一個簡單結論：
這個施工狀態，駕駛者在5公里之外就能看到警示標志，并且持續減速。但，很多車的智駕系統，識別、處理不了這個狀況。
那么，如此信任智駕、把命都交給智駕的駕駛者們，知道目前智駕的普遍水平嗎？
02
先說“智駕”到底什么水平？
把實際上的狀況搞明白，再對比怎么傳播的，才能看出用了哪些手段與技術，扔掉了哪些心肝脾肺腎。
我盡量用不開車同學也能明白的方式來做描述。主要有2個表現：
一方面，感知系統和決策系統還不成熟。
另一方面，現實中存在大量“極端工況”。
03
感知系統，最簡單的，要能發現路上有什么鬼東西。發現都發現不了，還說聊什么處置。
俗稱“智駕最怕的就是遇到不認識的東西”。
多么神奇的東西導致智駕都不認識呢？
這叫雪糕筒。
這叫水馬。
老神奇了。很多車的智駕，識別不了。
是的，它！不！認！識！
在小米自己的公告里，也說：不響應錐桶、水馬、石頭、動物。
嗯，“不響應”，是會用詞的。
04
再來，即便精準感知，也不一定能正確決策。
正確決策，先要有充足的算法算力支撐。不展開了，也可以用一句話概括，特別便宜的車，即便配了智駕，也是個腦子不太好的。因為成本有限。
它腦子不夠使，你還信它？
正確決策，還要有足夠的海量數據訓練。提醒大家，各家車企的智駕系統，都是自己弄自己的，數據也不打通。目前的使用者都在幫著訓練呢。
05
至于也許是更難突破的“極端工況”，我自己開車的時候，遇到助動車和行人，脾氣賊好，畢恭畢敬，比對金主爸爸們還上心呢。
因為他們可以肆無忌憚、為所欲為。
人的判斷，是加入了“他可能是個神經病”的預留；車的判斷，基本上是按照發生概率做決策的。
因此，遇上個250，智駕也會失靈。
我不是說人駕就能避開所有問題。我只是說，車，千算萬算，也算不出神經病。
06
智能駕駛目前只能說是“初級階段”的水平。
總結一下：眼神一般（感知系統不成熟）、腦子一般（決策系統不成熟），練習不夠（缺乏海量數據訓練），也沒有足夠的“社會經驗”（誤判極端情況）。
再次強調，智駕本身不是“騙人的”，也不是毫無用處。我自己開車時候也開智駕，能省力不少的。
但是，智能駕駛還只是個孩子，離開“絕對安全”，還有十萬八千里。
除非你自己就是馬路殺手級別的，完全交給智駕，誰殺不是殺呢。但凡有點開車技能的，都不至于把命托付給智駕。
情況說完，正式討論之前，套個盾哈，這篇內容，不針對某家車企，下面提到的所有企業名字，只是為了示意。
我們聊的是輿論如何影響公眾，明明不是，怎么能顯得那么厲害呢？
對于智駕的“過分信賴”，是怎么導致的？
誰推動的？
誰在傳播？
誰受益呢？
誰倒霉呢？
07
今年以來，高階智駕、智駕平權幾乎是所有車企的傳播重點。
在新車發布會上，不止一家車企展示過雙手脫離方向盤的駕駛畫面。
日常，發點微博，更是家常便飯。
極氪家的“極致安全的全場景高階智駕”。
極氪品牌名里面有個“極”，很多傳播內容都圍繞“極”做文章。“極致安全”這種話說起來完全不打磕巴。
廣汽本田家的“毫秒級風險預判主動干預”。
全維立體守護，我還以為是說衛生巾呢。
不止是這兩家這樣寫，其他家也差不多。
08
除了車企的官方視角，還有大量“第三方”的垂媒、車評人，大量輸出智駕牛逼的內容。
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把“智駕”作為噱頭，作妖網紅的各種視頻內容也很有流量。
車主高速上自動駕駛時，方向盤上插了一瓶飲料，蓋被睡覺。
高速上直接躺著開車。
你都不好說他是在作妖，還是在作死。還是把信了他的人作死。
10
還有更具說服力的“真實用戶體驗”。
車主們在宣傳自家愛豆，啊，不是，自家車的時候，也是不遺余力的。
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除了不同群體都會下場，表現形式也很豐富多彩。
作妖網紅的切片，這是最樸素的了。
日常各種測評，都是大手筆的。
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搞比賽也是得心應手。
有的比賽還會強調：涵蓋了城市鬧市區、復雜高架路網、無保護大曲率匝道等極端場景，全面檢驗車輛的導航精度、NOA領航流暢度、紅綠燈響應速度等11項基礎能力，并將通勤效率與人工接管次數作為關鍵加分項。
反正就是很厲害的樣子。
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其他行業撐死了也就是祭天產品經理，新能源車企可以蒙眼CEO。
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除了前面幾種正向證明，更加不要臉的，就是用“事故”來證明安全。
什么蔚來智能駕駛救命瞬間，AES觸發都能拯救至少2個家庭。
評論區的網友友情提醒：喪命瞬間也播下唄，自動駕駛出事故的也不少了。
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不僅形式多樣，突出智駕能力無敵的切入點，也是各有千秋。相同的是，利用了傳播中的自然聯想。看上去沒說什么，合法合規，其實存在各種誘導。
公眾，在潛移默化之中，就越來越相信了。
大概整理了比較常見的幾種：
0接管。
0接管的意思，就是泥奏凱，不需要你，它都可以。
幾千公里0接管，你有什么好不放心的？
也就是“解放雙手”被明確禁用在宣傳上了，否則早就讓它開車、你喊freedom了。
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用數字說話，還能給你算算“高于人駕XX倍的智駕安全。”
特斯拉，是10倍。
蔚來，是20倍。
你想想看，它開比你開，安全20倍，你還開個屁啊，是為了在智駕面前自取其辱么？
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動不動就說全，場景、方向、目標、障礙物……通通都全。
華為對自家智能駕駛宣傳的是“全場景、全方向、全目標、全天候、全速域”。
華為智駕大師賽冠軍秦風出車禍后，鴻蒙智行官方的回復是：由于對向車輛燈光、前方靜止或低速行駛的工程車輛等局限性場景，未能避免碰撞。
全場景突然就局限起來了……
嵐圖說自己“任何種類障礙物精準識別”，膽子也是真大。
我真的是信了你的邪。
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強調只是“法規不允許”。
2024年2月12日，余大嘴在朋友圈曬出了自己從安徽老家駕車返回深圳的經歷。他表示自己從出家門開始就全程一路智能駕駛，“完全沒有事干，很輕松啊”。但“唯一不爽的地方”，是手指頭還要搭在方向盤上，因為法規要求，不允許長時間離手。
感受到了嗎？只是法規不允許而已，車是可以的。
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與“愛國”掛鉤，也很好用。
中國新能源汽車以技術創新為驅動，引領全球智能駕駛的發展潮流，讓“中國智造”在全球舞臺上大放異彩，開啟智能出行的新紀元。
這種好話，哪家都是張口就來。
太常見了，甚至沒有必要配圖。
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這么多的傳播內容，誰搞出來的？
這么多的形式與角度，誰想出來的？
有些傳播內容制作起來也挺貴的，誰出錢的？
你們猜呢？
21
國家對于智能駕駛的管理，其實挺嚴格的，也始終沒有松口。
車企在你使用智駕前的提示，是國家強制的。
2021年8月，市場監管總局聯合中央網信辦、工業和信息化部等部門發布《關于加強智能網聯汽車生產企業及產品準入管理的意見》，其中特別強調L2級及以下系統應標注為“輔助駕駛”，并需在用戶手冊、車輛標識等環節提示駕駛人責任。
你見過飯店里擺了“小心地滑”的牌子么？差不多的意思。
《意見》還要求了：“企業生產具有駕駛輔助功能的汽車產品時，應明確告知車輛功能及性能限制，不得通過虛假宣傳誤導消費者”。
我們可以查到一些處罰案例：
2021年，小鵬汽車，因在宣傳中未明確區分“XPILOT 3.0”（L2級）與高階自動駕駛功能，被消費者投訴“功能與實際不符”。2021年10月，上海市市場監管局要求其整改宣傳材料，增加風險提示。
2022年7月，市場監管總局約談特斯拉，指出其官網及展廳對“Autopilot”“Full Self-Driving（FSD）”功能的中文表述（如“完全自動駕駛能力”）存在誤導，違反《廣告法》第4條（真實性原則）和第28條（禁止虛假廣告）。
特斯拉中國官網將“完全自動駕駛能力”改為“完全自動駕駛能力（待監管批準）”，并增加免責聲明；線下門店刪除“自動駕駛”宣傳標語，銷售人員被要求統一話術，強調“輔助駕駛”屬性；車輛交付時強制播放安全教育視頻。
2023年，理想汽車在廣告中稱NOA功能“解放雙手”，被北京市監局警示，后改為“輔助駕駛需雙手扶方向盤”。
22
這次事故之后，媒體也做了大量報道，強調智駕不夠安全。
這里的媒體，是指綜合媒體。汽車行業的垂直媒體，幾乎都沒下場，集體閉麥。
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按照當前的法規，使用智駕，所有后果，都是駕駛者自己承擔。企業也沒有任何法律意義上的責任。
什么車都會出車禍，除了車禍就怪車企，就怪新能源車，就智能駕駛，肯定也是很無知的，也是很無賴的。
所有技術不可能一步到位，需要發展過程，也不需要討論。
這篇文章，只是想說，之前做了那么多的傳播，一出事情，就把責任甩給不具備精準辨別能力，相信了你而倒霉的人，說他們開車技術不好、開車習慣不好，是非常惡心的做法。
24
車企經常說“把用戶安全放在首位”。
這會兒，哪家車企在微博發一條“智駕不夠安全，它也要掉鏈子的，完全依靠智駕你要倒霉的”，來提醒自家用戶注意安全，會有嗎？
為什么還沒看見呢？
25
車企的粉絲在干嘛呢？
心疼老板。
誰心疼成為智能駕駛提升能力的學習素材了，再也到達不了目的地的駕駛者呢？
上文：
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