抖音老對手，悄悄賺了153億

作者｜萊拉

來源｜文定

3月25日下午，快手發布了截至2024年12月31日的年度業績報告。財報顯示，快手2024年全年營收達1269億元，同比增長11.8%；歸母凈利潤同比增長139.76%，至153.4億元，連續兩年實現規模化盈利。

快手的營收來自三個業務板塊，占比排序依次為：線上營銷服務、直播業務以及包括電商在內的其他服務，除了直播業務同比下降5.1%，其他業務板塊均同比增長超20%。

AI和海外業務作為新的發力點，表現也可圈可點，但短期內還是很難提供增量。盡管可靈AI商業化收入超億元，但收入相較于研發投入杯水車薪；在巴西市場Kwai用戶達到人口規模的30%，海外業務營收增長翻了一倍多，但也只是虧損收窄。

快手電商全年1.39萬億GMV（+17.3%）、泛貨架GMV占比30%、本地生活訂單翻倍的戰績，似乎印證了“老鐵經濟”的含金量，但也難掩快手“刷視頻領錢”拉新用戶的低效。對商家而言，快手的流量紅利還在，但用戶價值正在被稀釋。

流量紅利到技術紅利

快手最新財報的亮點，來自已連續實現兩年的規?；约靶纬闪苏h的AI商業化業務。目前AI大模型的引入不僅優化了快手的傳統業務，還加速了新業務增長極的形成。在財報電話會上，快手創始人兼首席執行官程一笑表示，：“可靈AI目前是國內商業化變現規模第一的視頻生成AI應用。”

相較于類似產品，可靈確實有競爭優勢。字節跳動推出的即夢AI，支持生成3-6秒的短視頻，但技術效果和生成時長均不如可靈，阿里通義擅長的是以文生圖，視頻能力較弱，騰訊混元則在商業化方面進展緩慢。

在國際頭部產品的對決中，可靈也很能打，Google Veo 2技術效果與可靈不相上下但未開放用戶端體驗，Runway、Pika、Luma AI生成時長較短且畫面細節不如可靈真實。

可靈因為被稱為“Sora平替”而引發關注，它也爭氣地以“每周上線一個新版本”快速迭代，因為看得到產品的技術成長，創作者也會反饋模型生成效果，從而吸引了大量用戶留存。

從財報看，有500萬用戶使用可靈累計生成超5100萬個視頻和超1.5億張圖片。除了在生成效果等細節上不斷迭代，形成了獨立APP的可靈，也完成了商業化突破，累計收入上億元。

2024年第四季度，快手AIGC營銷素材日均消耗超過了3000萬元，預計可以將短視頻內容制作成本降低60%至70%，商家營銷成本將大幅減少。在整體生態上，商家借助AI完成對用戶興趣及內容反饋的精準理解，大幅提高營銷效率。

如今AI大模型已覆蓋內容生產、商品推薦、物流調度全鏈路。但這場“效率革命”能否支撐中小商家的長期增長，依舊需要畫一個問號。

盡管可靈與小米、藍色光標等數千家企業合作達成了B端API服務，平臺超300億條短視頻素材訓練模型，也為可靈的優化提供了數據壁壘。

但對于中小商家而言，AI帶來的同質化內容激增，也有可能縮短爆款的生命周期。選品算法提高了泛貨架的GMV占比，提高了3C數碼品類轉化率，然而低價策略也導致了客單價同比下滑。

技術紅利未能完全對沖流量增速放緩。如果對比抖音的流量模式，快手是很明顯的去中心化流量分發，用戶發布的視頻會優先觸達關注頁、同城、興趣群組等私域場景，在快手上高粘性用戶占比自然也更高。

抖音則更依賴平臺推薦，流量集中在熱門內容和頭部賬號，抖音平臺更高的用戶日均停留時長，也暴露了快手在內容吸引力上的差距。

這也導致了商業變現差異。快手的“老鐵經濟”通過長期互動形成強社交關系，粉絲復購顯著多于公域，適合中小商家，但客單價更低，利潤也相對更薄。

沉市場和縣域商家的黃金時代？

低價爆品戰略正中縣域消費下懷。通過“低價爆品+高折扣組合”策略，快手平臺上黃金、電動車、商超購物等品類GMV同比增長超380%，新線城市支付用戶環比漲234%，精準觸達縣域用戶對性價比的追求。

性價比背后是供應鏈的博弈，這一策略也為快手帶來大量符合消費降級需求的白牌商家，快手也降低了入駐門檻，“斗金計劃”將新商保證金降至500元，使得第四季度動銷商家增長25%，但白牌商家也加劇了低價內卷。

另一發力點則在本地生活業務。在新線城市，快手實現的是“所有團購都值得在快手重做一遍“的目標，通過提供增量渠道，為團購商家觸達了其他渠道難以覆蓋的“老鐵”用戶。2024年第四季度，本地生活業務月均支付用戶數同比增長52.4%。

變現方面，2024年第四季度，本地生活業務的收入同比增長2.6倍。快手在財報中將這一增長歸功為，“商業化產品基建的優化，同時平臺利用差異化的流量優勢，加強了與更多優質本地經營型和線索型商家的合作”。本地生活業務依舊是以提升ROI為目標，通過優化補貼效率和運營效率，運營虧損持續收窄。

本地生活服務背后萬億市場的吸引力，讓無數挑戰者嘗試分走美團、餓了么的一杯羹。但商家和用戶傾向于向大平臺靠攏的馬太效應，其實沒給后來者多少機會。抖音曾經靠著龐大的流量和低價補貼，在2022年達到接近美團一半的市場規模，而那時的快手才開始整合本地生活業務。

就核心策略而言，美團打的是即時配送+商家資源整合，餓了么聯動高德地圖聚焦餐飲外賣，二者在一線城市和新線城市都占據了大頭。抖音依靠短視頻種草和明星KOL引流，針對全域用戶完成高滲透，快手則只能靠私域流量和低價爆品，繼續搶占下沉市場的本地生活服務。

2024年Q4快手本地生活訂單翻倍，爆發同樣也得益于AI驅動的精準推薦?；诳伸`AI大模型的用戶行為分析，平臺將本地生活內容推送準確率提升20%，用戶點擊轉化率提高15%。例如，系統通過分析用戶觀看的餐飲類視頻，自動匹配附近商家的限時優惠券。

但相較于抖音6000億GMV的本地生活業務，未公布具體收入規模的快手，似乎還處于拉新階段。即時核銷模式下，影院訂單暴增，但餐飲品類復購率遠低于美團等本地生活類APP。尤其是折扣加大的滿減券，雖然帶來了高核銷率，但低客單價、薄利多銷的模式本身對商家也是個考驗。

用戶流失下的保衛戰

2024年第四季度，快手應用的平均日活躍用戶（DAU）為4.01億，同比增長4.8%，平均月活躍用戶（MAU）為7.36億，同比增長5.0%。但與抖音相比，快手的高凈值人群占比更少，這也導致了快手在流量變現效率上的差距。

作為占比最高的營收業務，2024年快手線上營銷服務收入增速超20%，收入達724億元。通過AI大模型精準分析用戶興趣標簽，優化推薦算法，廣告點擊率和轉化率顯著提升，客戶出價（eCPM）實現高單位數增長。

線上營銷服務中，外循環與內循環雙輪驅動，內循環廣告主要服務于電商商家，其中中小商家營銷消耗同比提升超30%；外循環廣告則主要以短劇、小游戲、小說等內容為核心增長點。例如，商業化短劇的營銷消耗在Q4同比增長超3倍，短劇用戶日均觀看超10集的規模達1.46億。

2024年，快手的直播業務收入為371億元，較2023年的391億元下降5.1%。快手的“鄉鎮大舞臺”，能對抗抖音明星帶貨嗎？相較于抖音，快手確實缺乏有影響力的破圈主播，在快手看來，這次直播業務收入下降，也是因為公司正努力建設健康及可持續的直播生態系統。

不過，2024年Q4快手在巴西的日活躍用戶同比增長9.3%。該季度，巴西的日活躍用戶日均使用時長達到75分鐘以上。同季度快手海外整體收入邁了一大步，同比增長52.9%，拉到全年來看，2024年海外營業收入為47億元，較2023年的22.84億元翻了一倍多。

據新華社報道，快手2017年開始深耕巴西市場，在巴西使用Kwai（快手國際版）的月活用戶，能占到巴西人口的30%。巴西市場的電商業務從2023年開啟，Kwai成了巴西第一家為網紅提供商業模式的平臺，為近百萬創作者提供了收入，同時也孵化了大量基于Kwai的MCN機構、廣告代理和電商商家。

從數據上看，快手在巴西驗證了自身成熟的商業模式，用戶可以在Kwai刷短視頻或觀看直播的過程中加購相關商品，在站內就能完成支付和訂單追蹤。盡管規模不及國內，本地化支付習慣和文化差異也需要商家摸索適應，但被視為藍海的拉美地區也不失為新的增量機會。而就國內情況來看，商家短期可以通過AI紅利降本，搶占泛貨架，長期也需要通過私域運營提升復購，規避低價內卷。