豪賭流量經(jīng)濟：廈門能否成為下一個“直播之城”？

以直播電商為主的流量經(jīng)濟，成為過去兩年廈門重注方向。但廈門沒有超級主播，也沒有電商基因和強大供應(yīng)鏈，憑什么去競爭?

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

“成為新的直播電商之城，是我們的目標(biāo)。”在廈門，一位當(dāng)?shù)剞k公室主任如此說。

近年來，直播電商行業(yè)保持高速增長態(tài)勢，打造“直播之城”成為眾多城市的決心。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已有杭州、上海、廣州、深圳、重慶、鄭州、合肥、青島等多個城市提出類似口號，打響“直播電商之城”的爭奪戰(zhàn)。

相比口號，更重要的是直播電商拉動區(qū)域經(jīng)濟、打造經(jīng)濟“新高地”的方興未艾。這從一些數(shù)據(jù)可以得到印證：

2024年，廣州直播電商銷售額5171億元，相當(dāng)于每位市民創(chuàng)造2.75萬元的直播電商產(chǎn)值；同期，上海直播零售額達4371億元，同比增長20.9%，遠高于網(wǎng)絡(luò)零售增速。

基于此，各地紛紛出臺政策加碼。比如上海，就在去年9月發(fā)布的《三年行動計劃》中，明確提到“2026年，直播電商零售額要達到6000億元”。

從最新消息來看，舉全市之力全面推動電商直播發(fā)展的廈門，試圖成為“直播之城”重要一極。

問題是，廈門沒有李佳琦、董宇輝式的超級主播，也沒有杭州電商基因，上海對外經(jīng)濟活力，廣州強大供應(yīng)鏈，如何去加強“直播電商”與城市的聯(lián)系，用直播電商帶動城市發(fā)展？

01

廈門豪賭流量經(jīng)濟

3月17日，廈門市商務(wù)局、市文旅局、市財政局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步推動廈門商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》。

其中，明確提及要推動直播電商規(guī)范化及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，包括將供應(yīng)鏈協(xié)作基金規(guī)模擴大至300億元，并對達標(biāo)的直播電商園區(qū)給予1%綜合效益補助。

這不是廈門市第一次從政策層面加碼，助推直播電商。

2023年2月，廈門市發(fā)文，直播電商園區(qū)最高可申請2000萬元獎勵；去年6月，又發(fā)文出臺12項措施，明確直播電商的目標(biāo)：到2026年，在廈門打造20家以上直播電商基地；培育和引進50家以上直播電商服務(wù)機構(gòu)；直播電商銷售額突破450億元；網(wǎng)絡(luò)零售額突破3500億元……

廈門豪賭流量經(jīng)濟，與城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)變遷有直接關(guān)系。

廈門別稱鷺島、鷺門、鷺嶼，位于福建東南沿海，總面積為1700平方公里，轄6個行政區(qū)，總?cè)丝?30萬。

最早的經(jīng)濟特區(qū)、臺商投資區(qū)、綜合保稅區(qū)、自由貿(mào)易試驗區(qū)、金磚創(chuàng)新基地……廈門有很多“頭銜”加持，吸引總計超過1300家企業(yè)總部在廈門安營扎寨。

在廈門，從觀音山到五緣灣一帶的沿海商務(wù)區(qū)，到“廈門外灘”鷺江道，密集分布著安踏、九牧王、瑞幸咖啡、美圖秀秀、美柚企業(yè)總部，也有中綠集團、復(fù)興集團、馬士基、普華永道、德勤、畢馬威、大洲集團等一大批國內(nèi)外知名企業(yè)總部或區(qū)域總部的身影。

但到2023年上半年，廈門市成為全國唯一一個增速在2%以下主要城市，引發(fā)關(guān)注。到2023年底，廈門GDP最終公布數(shù)據(jù)為8066.49億元，增速3.1%，在全國主要城市增速排名倒數(shù)。

對廈門GDP突然失速，外界解讀紛紜。過度依賴外貿(mào)、電子信息產(chǎn)業(yè)后勁不足、旅游收入并不出色，以及“總部經(jīng)濟”失效等——根本原因在于，廈門土地匱乏，資源有限，雖然廈門構(gòu)建出了一個獨特的“中心化發(fā)展模式”，但給人的印象，仍是一座“除了旅游外啥也沒有的網(wǎng)紅城市”。

無論如何，廈門必須尋找新的經(jīng)濟增長點。以直播電商為主的流量經(jīng)濟，成為過去兩年廈門重注方向。

直播電商擴內(nèi)需、促消費的作用，近年愈發(fā)明顯。隨著內(nèi)卷加劇，直播電商行業(yè)雖然走過快速發(fā)展流量紅利期，但仍有不俗攀升空間。艾瑞咨詢測算預(yù)估，2024-2026 年，中國直播電商市場規(guī)模年復(fù)合增長率（CAGR）高達18%。

更重要的是，廈門的直播電商布局，也有自己獨特優(yōu)勢，就是可以和抖音電商深度綁定。

最新顯示，省市重點工程——備受矚目的字節(jié)跳動廈門超級總部大樓項目已經(jīng)封頂，預(yù)計在2025年投入使用。

2021年，字節(jié)跳動旗下廈門向量空間科技有限公司以2.68億元的價格競得該地塊，總投資額為12億元。一位廈門當(dāng)?shù)厝私榻B，該項目位于廈門市思明區(qū)湖濱東路與體育路交叉口的西北側(cè)，地理位置優(yōu)越，是廈門重點打造的濱北超級總部的重要門戶地塊。

超級總部之外，廈門此前的抖音電商勢頭也非常猛。去年6月，在大小楊哥、曾志偉助陣下，三只羊廈門分公司正式開業(yè)，成為繼沈陽和北京之后，三只羊的又一個分公司。小楊哥表示，要利用福建地區(qū)的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個聚集全國優(yōu)質(zhì)茶葉資源的電商中心。

三只羊之外，更多廈門企業(yè)也在直播電商玩得風(fēng)生水起，在圈里還出現(xiàn)了“廈門幫”的稱謂。最近兩年，仙妃格、溫博士、造物者、VC、三資堂、BUV、DPDP等大家可能未必熟悉美妝品牌，在抖音電商力壓一眾國際品牌和傳統(tǒng)國貨，締造了一夜暴富的傳奇，而它們都來自廈門。

02

杭州VS廈門：

短期共存與長期博弈

“廈門幫”在抖音悶聲發(fā)大財，成功助推廈門市經(jīng)濟規(guī)模再上正增長臺階。

廈門最近幾年GDP增長速度

2024年，廈門市GDP為 8589.01億元，同比增加5.5% ；其中第三產(chǎn)業(yè)增加值5415.28億元，增長4.8%，逼近萬億大關(guān)。倘若按照當(dāng)下5.5%的增速，廈門有望在2026躋身“萬億俱樂部”。

由此，可以理解廈門為何頻頻政策加碼直播電商，明確提出2026年明確達到的營收目標(biāo)，以及對抖音電商入駐廈門后所寄予的期望。

“高歌猛進的抖音電商，有望一超多強，帶動‘濱北超級總部’集聚效應(yīng)，形成直播電商+跨境貿(mào)易生態(tài)鏈。”上述當(dāng)?shù)厝耸勘硎荆兑魧B門的經(jīng)濟非常重要，根據(jù)上述超級總部地塊出讓要求，有著5年內(nèi)在本地營業(yè)收入不低于 1000 億的“軍令狀”。

廈門想打造直播電商之城，必然面對一個長期競爭對手：杭州。

“中國直播看杭州”。從阿里巴巴在杭州誕生開始，杭州商貿(mào)基因里，便刻下了“流量和電商邏輯”。2016年直播電商崛起后，杭州又很快完成了生態(tài)閉環(huán)——MCN機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)等在此高度集中。快手超頭主播辛巴，就在2023年率2000余人團隊從廣州遷至杭州。

浙江省商務(wù)廳2023年2月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、主播近5萬名。直播相關(guān)企業(yè)注冊量5000家，數(shù)量位列全國第一。

換句話說，杭州每244個人里就有一個是主播。每12個人里，就有一個從事直播相關(guān)行業(yè)。

這一現(xiàn)象，不僅表明了直播經(jīng)濟的活躍，更意味著直播帶貨對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)的重要影響——在2021年，杭州直播電商交易額占比就已經(jīng)達到電商總額的68.1%，領(lǐng)跑全國。

羅永浩曾在直播中說，由于杭州相當(dāng)成熟的直播電商產(chǎn)業(yè)，人才儲備也相當(dāng)豐富，另外，引才政策、供應(yīng)鏈、品牌商、合作伙伴都處于全國一流水平，才將公司搬到杭州，這樣可以極大地提升效率。

顯然，對缺乏“人貨場”齊聚一地電商生態(tài)的廈門來說，短時間內(nèi)難以分走杭州流量，那么靠什么打造新的增長極？

差異化是各地打造直播經(jīng)濟最需要考慮的因素。例如服裝，廣東地區(qū)以“國際貨”風(fēng)格女裝見長，江浙滬一帶則以杭派女裝著稱，而上海則匯聚了大量國際品牌。這些區(qū)域特色，使得不同地區(qū)的直播電商呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展態(tài)勢。

從廈門直播電商差異化路徑來看，其玩法自成體系。借助抖音以“直播+投流”為核心，區(qū)別于杭州的“直播+新零售”和廣州的“供應(yīng)鏈+產(chǎn)業(yè)集群”，打造“內(nèi)容-流量-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

2018年，字節(jié)跳動開始在廈門布局，當(dāng)年國內(nèi)首個短視頻產(chǎn)業(yè)基地落戶廈門。2019年，西瓜視頻制作基地落戶思明區(qū)，皮皮蝦APP主題落地思明區(qū)。此后，廈門星辰啟點科技有限公司成為抖音運營主體——抖音有限公司的大股東。

一些敏銳的廈門公司發(fā)現(xiàn)了機會。一家成立于2019年的美妝品牌運營負責(zé)人說，他們最開始銷售“陣地”是在淘系，2020年底后重新布局，進軍抖音電商圈。在公司運營“版圖”里，抖音與淘系的投入占比分別為60%和40%，但抖音電商的銷售額卻能占到80%。

其主要打法，就是投流。“我們都是24小時霸屏直播,另一邊的剪輯組也在持續(xù)輸出短視頻。”上述負責(zé)人說，一款產(chǎn)品一天大概要出150條短視頻，每條在15秒到45秒之間。

現(xiàn)在這家公司投流費用占到運營成本的70%左右，擁有200個抖音賬號，用于短視頻精準(zhǔn)引流，再配合廣告投放，提高流量和曝光度。游戲規(guī)則的變化，導(dǎo)致差異也很明顯：一款爆款產(chǎn)品，在抖音月銷售量可以達到10萬+，年銷售額可以達到上千萬元。

如今，廈門直播電商涵蓋美妝、鞋服、日用品、大健康、教育等多個賽道。相比其他城市，廈門電商人稱自己的打法為“技術(shù)流”：研究平臺規(guī)則，進化自己，同時重金投流，重視產(chǎn)品、更重視內(nèi)容。“如何用帶有爆點的視頻，命中便宜精準(zhǔn)的流量，讓ROI產(chǎn)出更高。”

三家公司廈門頭部電商公司——海尼集團、起量科技、跑紅集團的成長就得益于此。VC所屬的起量科技成立于2019年，簽約黃奕作為代言，宣稱陸續(xù)打爆20多款美妝、洗護產(chǎn)品，打爆品業(yè)績常居廈門前三。海尼集團重心從淘寶轉(zhuǎn)移到抖音后，有1000多名員工，在福建地區(qū)零售電商能排名前十。

不過，盡管廈門直播電商異軍突起，但想要和杭州直接博弈，無論是體量，還是生態(tài)，客觀來說目前都還遠遠不夠。

03

供應(yīng)鏈之外，

如何平衡賦能與干預(yù)？

對比其他爭奪“直播電商之城”的城市，廈門根本局限性在于，供應(yīng)鏈不構(gòu)成體系。

直播電商之爭，就是供應(yīng)鏈之爭，早成行業(yè)共識。這是2024年廣州直播電商以5171億元零售額，超過杭州、上海，登頂全國第一重要原因。

廣州5171億帶貨主力，不是超頭主播，而是無數(shù)工廠和檔口老板，是644個專業(yè)批發(fā)市場構(gòu)建的“前播后產(chǎn)”的閉環(huán)，其品類之全，規(guī)模之大，獨步全國乃至全球。

以廣州為中心，佛山面料廠、東莞輔料廠還共同構(gòu)建出“珠三角30分鐘產(chǎn)業(yè)圈”，這種高密度集中產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓廣州具備無可比擬的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。

以美妝為例，廣州化妝品工業(yè)產(chǎn)值約占全國的 55%（2022年數(shù)據(jù)），位居全國第一。持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1877家，占全國總量的34%。從原料到包材的完整產(chǎn)業(yè)鏈，可在50公里內(nèi)“一站式”完成。

就廈門來說，作為中國第一批全國供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用示范城市，獨占中國供應(yīng)鏈服務(wù)行業(yè)4大金剛的3個席位。2022年，廈門建發(fā)、廈門國貿(mào)、廈門象嶼供應(yīng)鏈運營業(yè)務(wù)總收入超17563億元。

但是廈門的供應(yīng)鏈，主要以外貿(mào)為主的大宗商品供應(yīng)鏈服務(wù)市場，涉及金屬礦產(chǎn)、能源化工、糧食等，是各個工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游原料及命脈。

而在直播電商供應(yīng)鏈上，廈門可以說是從零起步，這也決定廈門相比其他城市，打造直播經(jīng)濟新高地上，有著天然劣勢。正如馬丁·克里斯托弗所說：“市場只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)，21世紀(jì)的市場競爭不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。”

另外，就直播基建來說，缺少核心品牌力沉淀的廈門直播電商，也存在致命短板。

一個重要現(xiàn)象是，由于入局者越來越多，差異化越來越難。此前來勢洶洶的廈門幫白牌，“肌先知”“FV”“素說美麗”“海潔婭”“海蘭朵”等白牌，曾在業(yè)內(nèi)吸引大量關(guān)注，好景不長，陷入同質(zhì)化競爭后大多“曇花一現(xiàn)”。

2023年初，曾跑到抖音美妝前20的肌先知母公司麥凱萊，被曝光拖欠供應(yīng)商貨款，金額高達4500萬元。2024年11月，直接被破產(chǎn)拍賣。

進入2025年，在媒體報道中，直接以“安徽IP幫力壓廈門白牌幫”為題，指出廈門直播電商的嚴峻現(xiàn)實。包括2024年爆火的溫博士，從去年2月TOP10掉到了雙11的第187名。最新數(shù)據(jù)顯示，近30天溫博士預(yù)估銷售額為1000萬-2500萬元，較去年同期跌落超75%。

消費者始終在追求更高品質(zhì)、更具個性化，同時價格更具競爭力的商品。當(dāng)流量紅利退去，用戶對品牌的忠誠度取決于情感聯(lián)結(jié)和價值認同，導(dǎo)致缺乏品牌沉淀的廈門幫，“流量套利”邏輯難以持續(xù)。

品牌力的打造和沉淀，是復(fù)雜且需要時間的系統(tǒng)工程。而決定城市是否有“直播之城”競爭力的，更有著諸多考量。

交個朋友控股副總裁崔東升曾表示，政策環(huán)境的支持力度與穩(wěn)定性，商業(yè)氛圍成熟度與市場需求、人才資源豐富度與吸引力，城市重點產(chǎn)業(yè)方向、創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)聚集等等，對選擇直播中心城市來說都非常關(guān)鍵。

就這個角度來看，廈門無論是政策層面多次加碼，還是厚植營商沃土——比如和電商平臺深化合作，給予相應(yīng)土地資源、硬件設(shè)施的支持，都是培育直播電商業(yè)態(tài)，完善直播經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的必要舉措。

觀察人士也指出，在這個過程中，也需警惕招商引資中的隱性保護，防止“內(nèi)卷式招商”或“司法地方化”，避免破壞公平競爭。今年政府工作報告就提出，破除地方保護和市場分割，打通市場準(zhǔn)入退出、要素配置等方面制約經(jīng)濟循環(huán)的卡點堵點，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭。

“‘價格戰(zhàn)’‘爭賽道’‘搶人才’，以稅收減免、土地特惠、廠房白送等超乎尋常的優(yōu)惠條件來吸引企業(yè)……。”南開大學(xué)金融發(fā)展研究院院長田利輝說，內(nèi)卷競爭背后，折射出部分行業(yè)因需求疲軟、產(chǎn)能過剩而導(dǎo)致的供需失衡困境，也凸顯了過分追求眼前利益、短期政績的短視行為，對長遠健康發(fā)展構(gòu)成潛在威脅。

這意味著，為市場主體打造穩(wěn)定、公平、透明的營商環(huán)境，既要避免地方政府通過超常規(guī)稅費減免等“抽屜協(xié)議”吸引企業(yè)，導(dǎo)致財政壓力加劇，也要防止通過司法手段干預(yù)正常市場糾紛，“小過重罰”、或者選擇性執(zhí)法，或者要求外地企業(yè)不平等開放資源，干擾企業(yè)正常經(jīng)營，損害公平競爭環(huán)境。

結(jié)語：

推動流量經(jīng)濟向東南沿海轉(zhuǎn)移，既是廈門打造直播經(jīng)濟新高地的戰(zhàn)略布局，更是中國直播電商從“單極驅(qū)動”邁向“多極創(chuàng)新”的發(fā)展縮影。

不過，廈門想實現(xiàn)自己的雄心，不但要向杭州學(xué)習(xí)如何培育本土超級IP，還要向廣州學(xué)習(xí)打造強大的自由供應(yīng)鏈，找準(zhǔn)符合廈門氣質(zhì)的電商賽道，更要守住公平競爭底線，方能避免同質(zhì)化，將流量紅利轉(zhuǎn)化為實體經(jīng)濟的長效動能。

無論如何，數(shù)字經(jīng)濟離實體經(jīng)濟越來越近，數(shù)實融合越來越深。行業(yè)，仍期待“直播之城”們創(chuàng)造更多的可能性。

出品人：黃槍槍｜直達熱線 13452396140

(請標(biāo)注公司、職位）

獨到觀點、獨立態(tài)度

見證中國商業(yè)生態(tài)進化、重塑與未來

往期精品