耐克正在逐步找回勢(shì)能

“熟悉的耐克什么時(shí)候會(huì)回來(lái)？”

當(dāng)這家30年來(lái)在全球運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域一直獨(dú)占鰲頭的大公司經(jīng)歷了不如意的2024年之后，這個(gè)問(wèn)題就成為了全行業(yè)的焦點(diǎn)之一。尤其在3月財(cái)報(bào)季，這種行業(yè)間的對(duì)比和關(guān)注變得更加密切。

3月21日，耐克公布了截至2月28日的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收113億美元，優(yōu)于華爾街預(yù)期，凈利潤(rùn)7.9億美元。而一直以來(lái)的“績(jī)優(yōu)生”大中華區(qū)也因此受累，營(yíng)收17億美元，業(yè)績(jī)同比下滑17%，但環(huán)比增長(zhǎng)1.3%。

只從數(shù)字上看，耐克顯然還未迎來(lái)反彈。而在過(guò)去一年多的時(shí)間里，輿論場(chǎng)上關(guān)于耐克衰退的觀點(diǎn)無(wú)非是那么幾個(gè)——錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)趨勢(shì)、新品不夠能打、DTC策略失當(dāng)……

反過(guò)來(lái)看，如果你是一位資深的二級(jí)市場(chǎng)投資者或者運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從業(yè)者，都應(yīng)該知道，耐克在目前這個(gè)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)正式進(jìn)入股票的買(mǎi)入觀察期，同時(shí)也是最不能輕視對(duì)手的觀察期——因?yàn)橹芷谛缘钠鸱浅B(tài)，在這里一旦爬到了頭部，反轉(zhuǎn)并沒(méi)有那么難。

作為目前全球市值和營(yíng)收規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克正在面對(duì)巨頭都要面臨的問(wèn)題：逆風(fēng)盤(pán)里，大象該如何跳舞？

出清

面對(duì)開(kāi)始蔓延的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，這家身經(jīng)百戰(zhàn)的公司及時(shí)按下了轉(zhuǎn)換鍵，艾略特·希爾（Elliott Hill）的回歸成為了耐克主動(dòng)出擊的信號(hào)，并迅速在年底正式宣布了Win Now戰(zhàn)略。

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）認(rèn)為只有找到一個(gè)“懂耐克”的人指引方向，才能找到曾經(jīng)的耐克。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，邀請(qǐng)希爾重回公司，正是奈特的決定。

從1988年加入耐克到2020年退休，希爾為這家公司工作了32年，他的能力已經(jīng)得到多次驗(yàn)證，他的回歸讓公司上下吃下一顆定心丸。當(dāng)年，當(dāng)耐克希望將Jordan品牌擴(kuò)展到全球時(shí)，喬丹本人曾擔(dān)心此舉會(huì)導(dǎo)致失去北美市場(chǎng)，是希爾出面說(shuō)服了喬丹，后來(lái)事實(shí)證明他是對(duì)的。在耐克內(nèi)部，希爾有擅長(zhǎng)解決麻煩問(wèn)題的名聲，更重要的一點(diǎn)是，他親歷過(guò)行業(yè)和耐克的多次起伏，這是最寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

回溯耐克歷史，這家具備超強(qiáng)韌性的公司，每次遇到下行后都能調(diào)整并反彈。遠(yuǎn)的不說(shuō)，以最近10年來(lái)看就已有兩次。

在2017年前后，耐克就曾遭遇北美大本營(yíng)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑所引發(fā)的整體增速放緩，老對(duì)手阿迪達(dá)斯通過(guò)Boost技術(shù)搶占了市場(chǎng)，彼時(shí)耐克一度出現(xiàn)凈利潤(rùn)大幅下跌，唱衰之聲中股價(jià)也一路下挫。在那時(shí)，耐克果斷增加新品發(fā)布并縮短研發(fā)時(shí)間，同時(shí)梳理和加強(qiáng)DTC渠道及重點(diǎn)零售商的合作，通過(guò)ZoomX、React等新技術(shù)的推出，以及基普喬格“破二”挑戰(zhàn)等壯舉，成功應(yīng)對(duì)了挑戰(zhàn)，股價(jià)也從2017年最低的45美元左右，回升到2019年的最高100美元左右。2020年，由于疫情的沖擊，耐克再次遭遇業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙重下跌。最終在這場(chǎng)全行業(yè)的挑戰(zhàn)面前，耐克通過(guò)更為極致的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和彈性供應(yīng)鏈調(diào)整迅速回暖，股價(jià)也從最低的60美元左右，上升至2021年底的最高170美元。

可見(jiàn)面對(duì)業(yè)務(wù)基本盤(pán)的巨大慣性，巨頭的震蕩往往需要一段時(shí)間去消化。尤其以上述第一次波折為例，耐克業(yè)績(jī)?cè)?017年觸底后，2018年逐漸復(fù)蘇，2019年才實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。

這也使得，在開(kāi)啟調(diào)整后，短期內(nèi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并沒(méi)有那么多的參考意義，尤其對(duì)于更換CEO才兩個(gè)季度的公司。希爾上任后需要梳理并消化舊有問(wèn)題，出清壞賬，這項(xiàng)工作要真正見(jiàn)效，花費(fèi)半年到一年以上的時(shí)間都不為奇。

本季財(cái)報(bào)也反映了當(dāng)下轉(zhuǎn)型的進(jìn)展：一個(gè)主要的指標(biāo)是庫(kù)存，希爾上任后優(yōu)先加快了去庫(kù)存腳步，本季度庫(kù)存資產(chǎn)錄得75.4億美元，與去年同期減少2.4%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)104天同比持平，環(huán)比減少。這也不可避免地導(dǎo)致毛利率提高330個(gè)基點(diǎn)至41.5%。另外在短期重點(diǎn)的成本管控上，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較去年同期減少了13%。

希爾自身在渠道管理上的多年經(jīng)驗(yàn)也有助于推進(jìn)這些措施。上任以來(lái)，他的一個(gè)重要任務(wù)就是調(diào)整過(guò)往“DTC步子邁得太大”的問(wèn)題，盡管這個(gè)策略幫助耐克挺過(guò)了多個(gè)難關(guān)，但也造成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道這些長(zhǎng)久的“毛細(xì)血管”的忽視，將許多重要貨柜陳列讓給了對(duì)手。希爾第一時(shí)間便著手修復(fù)這些合作關(guān)系，并將DTC業(yè)務(wù)逐步聚焦在體驗(yàn)和品牌打造上，和經(jīng)銷(xiāo)商體系做出一定的功能區(qū)分。這也在本季財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，庫(kù)存清理更多交由Nike工廠店和批發(fā)合作方等來(lái)執(zhí)行，耐克自身的電商渠道則大幅減少了促銷(xiāo)折扣，使得北美1-2月電商的促銷(xiāo)天數(shù)從去年的30直接變?yōu)榱?——這是個(gè)很重要的信號(hào)。

從財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議信息看，未來(lái)一個(gè)季度（截至5月31日）耐克仍將加大庫(kù)存清理力度，相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)必然還會(huì)承壓。但考慮到這將是2025財(cái)年最后一個(gè)季度，盡量將壞賬集中到這一財(cái)年內(nèi)出清，很可能是希爾會(huì)采取的策略。耐克的復(fù)興是系統(tǒng)工程，深度“清創(chuàng)”和業(yè)務(wù)重塑不會(huì)容易，就像發(fā)燒這種免疫系統(tǒng)反應(yīng)會(huì)造成人體不適一樣，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)短期內(nèi)仍會(huì)是這種主動(dòng)出擊和調(diào)整的代價(jià)。

出新

筑底之際，一方面去庫(kù)存推陳除舊，另一方面要看如何出新，這其中的核心當(dāng)然是產(chǎn)品。

希爾上任之后，去庫(kù)存的同時(shí)需要盡快重整業(yè)務(wù)基本盤(pán)。他迅速提出回歸運(yùn)動(dòng)，這無(wú)疑成為耐克重塑的核心。用希爾的話說(shuō)，“公司之前失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著”。

此前一段時(shí)間業(yè)內(nèi)對(duì)耐克的批評(píng)很多集中在過(guò)分依賴(lài)復(fù)古款、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，從而給了許多新興品牌在細(xì)分領(lǐng)域冒頭的機(jī)會(huì)。但實(shí)際上，從2024財(cái)年下半年開(kāi)始，耐克就在內(nèi)部推新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新周期，包括了ZoomX的平民化改造、React進(jìn)化到ReactX、VaporMax和Flyknit的迭代等等，但更集中在已有技術(shù)的升級(jí)。

必須看到的是，目前運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步整體放緩，相互之間差距在縮小，這種情況下，耐克一直以來(lái)的研發(fā)投入優(yōu)勢(shì)，能夠讓其在某個(gè)細(xì)分方向暫時(shí)落后的情況下，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力追趕。

同時(shí)在全球龐大的、甚至有一定排他性?xún)?yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)也能保證研發(fā)能以經(jīng)濟(jì)的方式落地。可以猜想的是，由于希爾上任才兩個(gè)季度，能夠體現(xiàn)新團(tuán)隊(duì)思路的新代表作還無(wú)法那么快問(wèn)世，但從希爾這段時(shí)間的多次表態(tài)，包括要求新品開(kāi)發(fā)周期從18個(gè)月壓縮至12個(gè)月等多項(xiàng)舉措來(lái)看，這樣的S級(jí)創(chuàng)新勢(shì)在必行。

但從具體產(chǎn)品規(guī)劃上，近兩個(gè)季度的措施已可以看到他的思路。

具體到產(chǎn)品端，耐克的新布局正圍繞著跑步、籃球、訓(xùn)練、足球和運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)服裝五個(gè)大品類(lèi)展開(kāi)。與此同時(shí)，此前人氣高漲但貨量失控的三大經(jīng)典鞋款（Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk系列）的供應(yīng)明顯收縮，此番定位調(diào)整將讓它們回歸至健康供給水平。

在跑步方面，如果研究耐克跑鞋矩陣就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近一年上新產(chǎn)品變少，但產(chǎn)品線更加聚焦，包括將路跑跑鞋矩陣簡(jiǎn)化，提升新品造型和技術(shù)。過(guò)去這個(gè)季度，跑步產(chǎn)品表現(xiàn)較好，錄得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；而剛開(kāi)始推廣的Vomero 18、Nike Pegasus Premium，券商對(duì)此也十分關(guān)注，Jefferies在2月上調(diào)耐克股票評(píng)級(jí)時(shí)就曾指出，這兩款運(yùn)動(dòng)鞋的線上搜索興趣強(qiáng)勁，Bernstein的分析師也發(fā)現(xiàn)跑步專(zhuān)賣(mài)店對(duì)這兩款鞋的反饋積極。

而在競(jìng)速系列新品Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2上，那個(gè)“偏執(zhí)”的耐克又回來(lái)了。有意思的是，在今年的箱根驛傳上，拿下一區(qū)區(qū)間賞的吉居駿恭和刷新五區(qū)區(qū)間紀(jì)錄的若林宏樹(shù)都選擇了Nike Vaporfly 4，后者還穿著這雙鞋創(chuàng)下日本學(xué)生紀(jì)錄。在中國(guó)市場(chǎng)，Vaporfly 4和Streakfly 2在Nike APP上一經(jīng)開(kāi)售，便迅速售罄。

穩(wěn)固基本盤(pán)的同時(shí)，耐克正在投資新的可能性，或許女子運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外都將是耐克下一階段的主要突破方向。

前者，耐克最大的魄力體現(xiàn)在與SKIMS共創(chuàng)全新品牌NikeSKIMS上，這是耐克史上首次采用這樣的合作模式。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)資源、產(chǎn)品和賽事IP等多個(gè)方面，也可以看到其對(duì)女子體育做了大量布局。當(dāng)然，在這方面耐克可以說(shuō)趕上了好時(shí)候，當(dāng)下北美女性職業(yè)體育發(fā)展兇猛，而耐克已經(jīng)率先嘗到甜頭。

一個(gè)例子是薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)，此前耐克為其推出Sabrina 系列籃球鞋，一款女運(yùn)動(dòng)員的簽名鞋，最終讓男球員和籃球愛(ài)好者爭(zhēng)著上腳，在球鞋市場(chǎng)走紅，這在以前是很難想象的。可見(jiàn)女子體育的影響力所帶來(lái)的商業(yè)前景仍超出已有預(yù)期，這對(duì)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)并已經(jīng)“落子”的耐克是個(gè)大利好。

戶(hù)外方面，雖然ACG有不錯(cuò)的品牌資產(chǎn)，但不可否認(rèn)的是耐克此前對(duì)ACG的重視不足，沒(méi)有在近些年全球范圍的戶(hù)外熱中吃到太多紅利，尤其遺憾的是錯(cuò)失了飛速增長(zhǎng)的中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)。但在希爾上任不久，品牌就宣布董煒擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并且給予她另一個(gè)新頭銜：ACG品牌全球CEO。這無(wú)疑是耐克要在戶(hù)外動(dòng)真格的一個(gè)強(qiáng)有力信號(hào)。

董煒的大中華區(qū)業(yè)務(wù)背景，也更方便ACG在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。起碼到今年，中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)依舊沒(méi)看到放慢腳步的意思，對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，剛剛在中國(guó)簽下崇禮168，便是最新的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

在未來(lái)一到兩個(gè)季度中，NikeSKIMS和ACG的新產(chǎn)品推出和反響將是非常值得關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。

未來(lái)誰(shuí)來(lái)為耐克復(fù)蘇提供可持續(xù)動(dòng)力，在產(chǎn)品新矩陣上已初見(jiàn)雛形，下一步就需要明星產(chǎn)品的登場(chǎng)了。

造夢(mèng)

在本季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，希爾是這么評(píng)價(jià)的：在過(guò)去90天圍繞“Win Now”戰(zhàn)略取得的進(jìn)展，讓其更加堅(jiān)定地相信耐克正走在正確的道路上，“令人鼓舞的是，耐克本季度以運(yùn)動(dòng)為核心，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員故事、高性能產(chǎn)品和重大體育時(shí)刻，展現(xiàn)了品牌影響力。”

對(duì)于耐克這頭“大象”來(lái)說(shuō)，不管是把握運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的客觀規(guī)律、還是洞悉消費(fèi)者“喜新厭舊”的“消費(fèi)周期”，只要方向正確，憑借耐克的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)十年積累的品牌效應(yīng)，復(fù)蘇和重回增長(zhǎng)并非難題。

這在中國(guó)市場(chǎng)或已出現(xiàn)跡象，根據(jù)浦銀國(guó)際研究對(duì)其主力經(jīng)銷(xiāo)商之一的寶勝?lài)?guó)際的研判，耐克在中國(guó)整體渠道庫(kù)存有望在4月后改善，銷(xiāo)售最快在第二季度出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

短期的判斷可以捕捉銷(xiāo)售信號(hào)，但長(zhǎng)期信心的基礎(chǔ)，需要建立在對(duì)耐克的另一關(guān)鍵表現(xiàn)的觀察上。

一些行業(yè)觀察者認(rèn)為耐克業(yè)績(jī)不如意的原因之一是品牌背離了其核心文化。希爾的前任唐若修，一度被稱(chēng)為“讓耐克變得不酷的人”。這一定程度上與耐克處于上一階段的應(yīng)對(duì)策略有關(guān)，因?yàn)檫^(guò)于在乎數(shù)字，追逐流量和即時(shí)轉(zhuǎn)化，品牌廣告被弱化了，取而代之的是為DTC渠道引流的績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)和程序化廣告——我們不能單純以此評(píng)論當(dāng)時(shí)這種策略的對(duì)錯(cuò)，但與此對(duì)應(yīng)的是，從內(nèi)容上看，上一個(gè)階段耐克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)似乎顯得過(guò)于“安全”了。

但如今，由于和咨詢(xún)行業(yè)出身的前任不同，希爾深知耐克是擁有強(qiáng)大精神屬性的公司，或者不如說(shuō)本質(zhì)上是一個(gè)文化品牌，耐克的成功根源是創(chuàng)新的文化表述。就像創(chuàng)始人菲爾·奈特所說(shuō)：“耐克賣(mài)的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神。”因此它不可能成為一家只關(guān)注賣(mài)貨和ROI的商業(yè)機(jī)器。

希爾回歸后，不但把業(yè)務(wù)重新聚焦在品牌賴(lài)以起家的運(yùn)動(dòng)上，更在營(yíng)銷(xiāo)上做出了重大的轉(zhuǎn)變——回歸品牌文化與造夢(mèng)敘事。因?yàn)樗嘈牛衽d耐克，就要從精神層面振興品牌。

在耐克的基因中，“敢”一直是關(guān)鍵詞。從押寶喬丹，到不顧爭(zhēng)議支持卡佩尼克，再到以聯(lián)盟“禁令”作為多年后的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，這樣“敢”的瞬間在品牌歷史中比比皆是。這也是為什么在遭遇逆境時(shí)，耐克不會(huì)像一般公司那樣去收縮，而是繼續(xù)出擊。就像奈特在自傳《鞋狗》里提到的信條：“懦夫從不啟程，弱者死于路中。只剩我們前行，一步都不能停。”

所以我們會(huì)看到，希爾指引下的耐克，重新進(jìn)行大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入，重申品牌精神，就像公司此前幾十年所作的那樣。所以我們看到時(shí)隔27年后，耐克今年再次在超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)投放了一支讓人血脈噴張的宣傳片《不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝》（So Win），還有Jordan Brand40周年品牌紀(jì)念片——《禁不住的偉大》（Unbannable）。從兩支宣傳片在社交媒體上的表現(xiàn)看，耐克的文化魔力仍未消退。品牌正用高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)方式，找回勢(shì)能。雖然這個(gè)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)普遍開(kāi)始弱化競(jìng)爭(zhēng)、拼搏，態(tài)度越來(lái)越輕松，但正因?yàn)槿绱耍涂说摹颁J”，反而可以獨(dú)樹(shù)一幟。

從更大的角度看，體育用品行業(yè)的起伏，就如那些從卓越到偉大的運(yùn)動(dòng)員一樣，誰(shuí)都避免不了低谷。

耐克在1980-1990年代之間就經(jīng)歷過(guò)市占率的大幅下降，但因?yàn)檎业搅俗约旱奈幕瘮⑹拢放茖?shí)現(xiàn)復(fù)興進(jìn)入了全盛時(shí)代。研發(fā)固然是耐克的優(yōu)勢(shì)，但造夢(mèng)能力和文化引領(lǐng)能力才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力——在這一點(diǎn)上最不應(yīng)低估耐克。耐克此刻需要做的，只是講出符合這個(gè)時(shí)代的好故事，這也是外界對(duì)希爾及其管理團(tuán)隊(duì)的一種期待。

當(dāng)然，如今在人群的文化圈層越來(lái)越細(xì)分的環(huán)境下，已經(jīng)很難用一支廣告加一個(gè)巨星包打天下，在這種情況下耐克如何在新環(huán)境下延續(xù)文化領(lǐng)導(dǎo)力，是破局的核心。

雖然在巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化變革下，全球范圍內(nèi)，很多像耐克這樣的傳統(tǒng)巨頭正面臨身份危機(jī)。但從彼得·德魯克的觀點(diǎn)看，變化和衰退也伴隨著創(chuàng)新。如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，耐克這幾年的不如意，也可能是重塑品牌、支撐深度創(chuàng)新的契機(jī)。

優(yōu)秀的大象可以重新起舞，偉大的大象可能就此重生。

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