錫馬觀察 | 3.5萬(wàn)跑者被文案點(diǎn)「燃」

作為國(guó)內(nèi)賽事中的“爆款”，每一年的無(wú)錫馬拉松都是整個(gè)跑圈關(guān)注的焦點(diǎn)。

除去關(guān)注這條高速賽道能否繼續(xù)誕生超凡的成績(jī)外，錫馬場(chǎng)內(nèi)外的種種亮點(diǎn)也是跑友們津津樂(lè)道的話(huà)題。比如錫馬的賽事服務(wù)一直都是有口皆碑、備受認(rèn)可的。

今年錫馬的服務(wù)甚至做到了更勝以往。像是今年的完賽包又進(jìn)一步加碼升級(jí)，內(nèi)容變得更加豐厚。據(jù)參賽跑者統(tǒng)計(jì)，官方參賽包和冠名贊助商能量包加在一起的價(jià)值超過(guò)千元。這樣的豪氣慷慨，也難怪25錫馬還沒(méi)開(kāi)跑就已經(jīng)火出了圈。其他諸如補(bǔ)給、志愿者、安保、醫(yī)療恢復(fù)等等周邊服務(wù)也是一如既往的出色。

為了讓每一位到場(chǎng)的跑者都賓至如歸、滿(mǎn)載而回，可以說(shuō)錫馬賽事組委會(huì)、贊助商、城市政府、后勤組織等等都是傾心傾力而為。

此次錫馬在服務(wù)跑者上還有一大亮點(diǎn)獨(dú)具心意，引發(fā)了跑者熱議，那就是從頭至尾貫穿了整個(gè)錫馬流程的賽場(chǎng)文案。李寧為25錫馬精心撰寫(xiě)的文案全程高能，一路不斷觸動(dòng)著跑者們的情緒。可當(dāng)這一整趟的錫馬之旅行將結(jié)束，心理層面卻依然充盈著熱血沸騰的激動(dòng)感。

從領(lǐng)物到離開(kāi)，各大社交媒體上持續(xù)有人曬出“賽場(chǎng)文案”的實(shí)拍照片，或激動(dòng)點(diǎn)贊，或大發(fā)感慨，或深表認(rèn)同。討論聲量的不斷升溫，足見(jiàn)大家對(duì)于這些文字深有共鳴，也難怪跑者們?cè)诒弧百悎?chǎng)文案”照片刷屏后忍不住感嘆：這一回的錫馬，不止浪漫櫻花動(dòng)人心，還有熱血文案懂人心。

不知其中哪一句最讓你深有感觸？

“錫馬懂我”

從博覽會(huì)到賽程

當(dāng)前往錫馬博覽會(huì)的跑者們走出地鐵的那一刻，大賽氣氛便立刻撲面而來(lái)。站內(nèi)的墻上、柱子上、顯示屏中都被惹眼的粉色標(biāo)語(yǔ)所占據(jù)。“上樓上賽上頭”、“出站出戰(zhàn)出PB”、“跑過(guò)練過(guò)間歇過(guò)崩過(guò)爽過(guò)長(zhǎng)距離過(guò)”、“哪怕沒(méi)那么快，也想刷新自己的PB”……一句句以“跑者”第一人稱(chēng)寫(xiě)就的文案，像是同聲傳譯一般把跑者賽前的心情道了個(gè)遍。它們調(diào)動(dòng)起參賽情緒，堅(jiān)定了沖刺的信念，也讓隨比賽臨近而產(chǎn)生的那一點(diǎn)點(diǎn)緊張感消失無(wú)蹤。

賽前先暖場(chǎng)預(yù)熱，讓跑者們更快地進(jìn)入賽時(shí)狀態(tài)。對(duì)于跑者在參賽時(shí)不同階段的情緒和狀態(tài)，李寧有著敏銳而準(zhǔn)確的了解。因此這樣的“精準(zhǔn)投放”也在比賽中貫穿始終。比如剛出發(fā)的頭幾公里，人群依然比較集中，這時(shí)候有成績(jī)目標(biāo)的跑者難免會(huì)操之過(guò)急。所以在這個(gè)路段兩旁的公交車(chē)站廣告牌上，李寧除了簡(jiǎn)單調(diào)侃一句“擠擠擠急急急”外，也提醒大家“壓住壓住飛快不可押注PB”。

到了賽程過(guò)半時(shí)，也許疲憊懈怠感正在悄然滋生，這時(shí)候李寧迎面發(fā)來(lái)的一句“前半程熱身結(jié)束，后半程開(kāi)始加速”，又足夠及時(shí)地告知跑者應(yīng)該適時(shí)切換模式了。

最絕的還在臨近終點(diǎn)的最后路段。因?yàn)榍宄苷咴谶@個(gè)區(qū)間特別容易跑到情緒崩潰、自我懷疑，此時(shí)不來(lái)點(diǎn)狠活的恐怕收效甚微，所以這個(gè)時(shí)候的文案就顯得特別尖銳了——“降速的降就是投降的降”、“此時(shí)不沖刺日后心頭刺”。跑者登上賽場(chǎng)最怕的當(dāng)然就是空留遺憾和努力成徒勞。心理痛點(diǎn)被說(shuō)穿了，不服輸?shù)呐苷咦匀粫?huì)咬緊牙關(guān)用速度為自己「飛快不可」了，于是堅(jiān)定信念繼續(xù)朝終點(diǎn)奔去。

能做到讓萬(wàn)千跑者給出“錫馬懂我”的好評(píng)，只能說(shuō)善解人意、體察人心才是必殺技。

“這很李寧”

用位置關(guān)聯(lián)文案贏得跑者心

李寧此次為錫馬所撰寫(xiě)的文案之所以能深得跑者心，除了情緒價(jià)值拉滿(mǎn)之外，還在于它們還有生動(dòng)巧妙的一面。比如結(jié)合投放位置玩一個(gè)文字游戲，能一下子讓整句文案顯得更加妙趣橫生，引得跑者們發(fā)出會(huì)心一笑。

比如“跑過(guò)黿頭，獨(dú)占鰲頭”一語(yǔ)雙關(guān)又朗朗上口，為這個(gè)櫻花紛揚(yáng)、充滿(mǎn)浪漫氣息的路段又增添了積極的好彩頭。

臨近30公里處，跑者們準(zhǔn)備穿過(guò)尚賢路的橋洞。正值跑者精疲力盡、瀕臨撞墻，此時(shí)洞口上面抬頭可見(jiàn)的“把墻撞穿”四個(gè)大字?jǐn)S地有聲地向你發(fā)出了聲援。穿越隧道中短暫的黑暗，眼前便是“把墻撞穿”后的一片豁然開(kāi)朗。如此深意，怎能不讓人記憶猶新？

再往后還會(huì)有小緩坡，對(duì)于體能逐漸見(jiàn)底的跑者來(lái)說(shuō)又是一番考驗(yàn)。李寧這回又選擇把文案做成地標(biāo)置于坡道之上，鼓勵(lì)跑者們“與天斗與坡斗其樂(lè)無(wú)窮”，而且不要“掉速”要“提速”。這一番無(wú)聲交流之后，跑者們又都調(diào)整步伐、緊跟而上。

不需要病毒式營(yíng)銷(xiāo)，只要能在正確的位置巧做文章，一樣可以達(dá)到深入人心的投放效果。在這些地點(diǎn)，我們不僅跑過(guò)、看過(guò)，甚至還“互動(dòng)過(guò)”，如此心意獨(dú)到的設(shè)置，又把錫馬這條賽道的特點(diǎn)做了加粗凸顯，也讓跑者們對(duì)于錫馬的記憶更加深刻了幾分。這些都發(fā)生于錫馬，也只專(zhuān)屬于錫馬。

告別說(shuō)教

以溫度共鳴跑者心聲

把口號(hào)喊得足夠響亮并不難，但雞血打得多了一樣會(huì)招致反感。李寧這次的文案好就好在“口吻語(yǔ)氣”不同以往。

過(guò)往許多賽事文案偏說(shuō)教意味，像是嚴(yán)厲的教練給你下達(dá)冰冷的指令，鞭策你不斷前進(jìn)。而這一次李寧的文案更像是出自身邊親密的跑友之口，它懂你為了跑這場(chǎng)錫馬一路備戰(zhàn)的艱辛，也明白一塊獎(jiǎng)牌一個(gè)成績(jī)于你而言非同尋常的意義，所以對(duì)你的這趟錫馬之行，它會(huì)及時(shí)提醒，會(huì)耐心寬慰，會(huì)無(wú)私激勵(lì)。

總而言之，充滿(mǎn)溫度，引人共鳴。

錫馬已然落幕，但李寧寫(xiě)下的這些文字好像已經(jīng)滲入跑者們的心跳中，還會(huì)在未來(lái)的前路上繼續(xù)激勵(lì)著我們不懈前行。

一句“拼盡全力不留余力”，是對(duì)賽道的倔強(qiáng)告白；

一聲“別讓終點(diǎn)等你太久”，是疲憊時(shí)的溫柔叮嚀。

文案從不是口號(hào)，而是跑者心聲的傳譯器，將汗水的咸澀、膝蓋的顫抖、沖線(xiàn)時(shí)的熱淚，翻譯成只有跑者才懂的心有靈犀。

“跑無(wú)錫，跑無(wú)熄”，「飛快不可」的熱血在25錫馬之后一定還會(huì)繼續(xù)得以延續(xù)。