錫馬觀察 | 3.5萬跑者被文案點「燃」

作為國內賽事中的“爆款”，每一年的無錫馬拉松都是整個跑圈關注的焦點。

除去關注這條高速賽道能否繼續誕生超凡的成績外，錫馬場內外的種種亮點也是跑友們津津樂道的話題。比如錫馬的賽事服務一直都是有口皆碑、備受認可的。

今年錫馬的服務甚至做到了更勝以往。像是今年的完賽包又進一步加碼升級，內容變得更加豐厚。據參賽跑者統計，官方參賽包和冠名贊助商能量包加在一起的價值超過千元。這樣的豪氣慷慨，也難怪25錫馬還沒開跑就已經火出了圈。其他諸如補給、志愿者、安保、醫療恢復等等周邊服務也是一如既往的出色。

為了讓每一位到場的跑者都賓至如歸、滿載而回，可以說錫馬賽事組委會、贊助商、城市政府、后勤組織等等都是傾心傾力而為。

此次錫馬在服務跑者上還有一大亮點獨具心意，引發了跑者熱議，那就是從頭至尾貫穿了整個錫馬流程的賽場文案。李寧為25錫馬精心撰寫的文案全程高能，一路不斷觸動著跑者們的情緒。可當這一整趟的錫馬之旅行將結束，心理層面卻依然充盈著熱血沸騰的激動感。

從領物到離開，各大社交媒體上持續有人曬出“賽場文案”的實拍照片，或激動點贊，或大發感慨，或深表認同。討論聲量的不斷升溫，足見大家對于這些文字深有共鳴，也難怪跑者們在被“賽場文案”照片刷屏后忍不住感嘆：這一回的錫馬，不止浪漫櫻花動人心，還有熱血文案懂人心。

不知其中哪一句最讓你深有感觸？

“錫馬懂我”

從博覽會到賽程

當前往錫馬博覽會的跑者們走出地鐵的那一刻，大賽氣氛便立刻撲面而來。站內的墻上、柱子上、顯示屏中都被惹眼的粉色標語所占據。“上樓上賽上頭”、“出站出戰出PB”、“跑過練過間歇過崩過爽過長距離過”、“哪怕沒那么快，也想刷新自己的PB”……一句句以“跑者”第一人稱寫就的文案，像是同聲傳譯一般把跑者賽前的心情道了個遍。它們調動起參賽情緒，堅定了沖刺的信念，也讓隨比賽臨近而產生的那一點點緊張感消失無蹤。

賽前先暖場預熱，讓跑者們更快地進入賽時狀態。對于跑者在參賽時不同階段的情緒和狀態，李寧有著敏銳而準確的了解。因此這樣的“精準投放”也在比賽中貫穿始終。比如剛出發的頭幾公里，人群依然比較集中，這時候有成績目標的跑者難免會操之過急。所以在這個路段兩旁的公交車站廣告牌上，李寧除了簡單調侃一句“擠擠擠急急急”外，也提醒大家“壓住壓住飛快不可押注PB”。

到了賽程過半時，也許疲憊懈怠感正在悄然滋生，這時候李寧迎面發來的一句“前半程熱身結束，后半程開始加速”，又足夠及時地告知跑者應該適時切換模式了。

最絕的還在臨近終點的最后路段。因為清楚跑者在這個區間特別容易跑到情緒崩潰、自我懷疑，此時不來點狠活的恐怕收效甚微，所以這個時候的文案就顯得特別尖銳了——“降速的降就是投降的降”、“此時不沖刺日后心頭刺”。跑者登上賽場最怕的當然就是空留遺憾和努力成徒勞。心理痛點被說穿了，不服輸的跑者自然會咬緊牙關用速度為自己「飛快不可」了，于是堅定信念繼續朝終點奔去。

能做到讓萬千跑者給出“錫馬懂我”的好評，只能說善解人意、體察人心才是必殺技。

“這很李寧”

用位置關聯文案贏得跑者心

李寧此次為錫馬所撰寫的文案之所以能深得跑者心，除了情緒價值拉滿之外，還在于它們還有生動巧妙的一面。比如結合投放位置玩一個文字游戲，能一下子讓整句文案顯得更加妙趣橫生，引得跑者們發出會心一笑。

比如“跑過黿頭，獨占鰲頭”一語雙關又朗朗上口，為這個櫻花紛揚、充滿浪漫氣息的路段又增添了積極的好彩頭。

臨近30公里處，跑者們準備穿過尚賢路的橋洞。正值跑者精疲力盡、瀕臨撞墻，此時洞口上面抬頭可見的“把墻撞穿”四個大字擲地有聲地向你發出了聲援。穿越隧道中短暫的黑暗，眼前便是“把墻撞穿”后的一片豁然開朗。如此深意，怎能不讓人記憶猶新？

再往后還會有小緩坡，對于體能逐漸見底的跑者來說又是一番考驗。李寧這回又選擇把文案做成地標置于坡道之上，鼓勵跑者們“與天斗與坡斗其樂無窮”，而且不要“掉速”要“提速”。這一番無聲交流之后，跑者們又都調整步伐、緊跟而上。

不需要病毒式營銷，只要能在正確的位置巧做文章，一樣可以達到深入人心的投放效果。在這些地點，我們不僅跑過、看過，甚至還“互動過”，如此心意獨到的設置，又把錫馬這條賽道的特點做了加粗凸顯，也讓跑者們對于錫馬的記憶更加深刻了幾分。這些都發生于錫馬，也只專屬于錫馬。

告別說教

以溫度共鳴跑者心聲

把口號喊得足夠響亮并不難，但雞血打得多了一樣會招致反感。李寧這次的文案好就好在“口吻語氣”不同以往。

過往許多賽事文案偏說教意味，像是嚴厲的教練給你下達冰冷的指令，鞭策你不斷前進。而這一次李寧的文案更像是出自身邊親密的跑友之口，它懂你為了跑這場錫馬一路備戰的艱辛，也明白一塊獎牌一個成績于你而言非同尋常的意義，所以對你的這趟錫馬之行，它會及時提醒，會耐心寬慰，會無私激勵。

總而言之，充滿溫度，引人共鳴。

錫馬已然落幕，但李寧寫下的這些文字好像已經滲入跑者們的心跳中，還會在未來的前路上繼續激勵著我們不懈前行。

一句“拼盡全力不留余力”，是對賽道的倔強告白；

一聲“別讓終點等你太久”，是疲憊時的溫柔叮嚀。

文案從不是口號，而是跑者心聲的傳譯器，將汗水的咸澀、膝蓋的顫抖、沖線時的熱淚，翻譯成只有跑者才懂的心有靈犀。

“跑無錫，跑無熄”，「飛快不可」的熱血在25錫馬之后一定還會繼續得以延續。