從奶茶鼻祖到社交悍匪，香飄飄“年輕人含量”為何逆勢大漲？

2024年年底，香飄飄在杭州西湖畔開設的“地球首家奶茶店”快閃活動引發熱議——消費者排隊兩小時只為打卡一杯“原葉現泡輕乳茶”。活動為品牌贏得了大量關注，根據魔鏡洞察數據，僅2024年12月，主流社交媒體上“香飄飄”的內容聲量達到14.5萬、環比增長320%，互動量更突破545萬次，吸引大量消費者分享打卡體驗。

頗有意思的是，這一現象級營銷不僅讓品牌重回大眾視野，更進一步讓香飄飄堅定在新時代的轉型決心。于是，今年3月20日，香飄飄又在年輕人含量最高的成都春熙路開業了“地球首家果茶店”。

同樣，這家“地球首家果茶店”接力“地球首家奶茶店”以迅猛之勢走紅。開業當日店前排起了長龍，形形色色的顧客或翹首以盼，或埋頭刷手機打發時間，不少人手里還提著大牌購物袋。

據007觀察，如今茶飲店早已遍地開花，在消費者眼中，新鮮感已逐漸消磨殆盡。在這樣的市場環境下，為何一個十幾年前就常駐商超貨架的平民奶茶品牌，會讓人們如此趨之若鶩？

依我之見，這不僅是一個品牌升級的故事，更是一個關于品牌對年輕人消費核心訴求的關注。

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一杯香飄飄果茶就可以擁有N個帥哥？

奶茶祖師爺靠“美色”殺回C位

一直以來，在007印象中的香飄飄，是記憶里校門口貨架的沖泡奶茶，也是逢年過節禮品堆里常駐嘉賓，亦或是在冬日里，窩在沙發上居家暖手飲料。

現在誰承想它又靠著開奶茶店和美男營銷，翻紅成了大家不熟悉的樣子。

和普通的店員不同，此次新店開業香飄飄組了個“卡顏局”，邀請了一群帥哥店員親自為消費者搖果茶。

白襯衫、小奶狗、小狼狗……不同類型應有盡有，這誰看了不上頭！

耳機里聽爺爺泡的茶，現實中卻喝上了帥哥泡的茶，情緒價值直接拉滿。沉浸式的消費場景，為網友提供了討論的話題。社交媒體上充滿了打卡“香飄飄”的ugc內容，分享了對于產品、店鋪、消費體驗的分享，又進一步吸引了更多消費者分享打卡體驗，裂變傳播下為品牌贏得了大量關注。

大批網友勾起了遠去的回憶，還主動造梗， 稱香飄飄這個開店模式是向楚雨蕁繼承的吧。

相信愛追劇的觀眾都對香飄飄的硬廣印象深刻，當年楚雨蕁家的奶茶店，就是憑一杯經典奶茶，就輕松抓住了艾利斯頓F4的胃。

這套簡單粗暴的做法，即使在雙腳嚴重離地的偶像劇里，在當時也引起了廣泛討論——見過打廣告的，沒見過這么硬核打廣告的。

其實，007發現，這也并不是香飄飄第一次以帥哥店員+線下店的方式進行營銷。

去年12月底，香飄飄在杭州西湖湖濱銀泰步行街開設了全球首家奶茶店。

這家奶茶店不僅上了微博熱搜、抖音和小紅書熱門，更是成為一個打卡地。即使是工作日，店內也排起長龍，不少消費者甘愿等待超過2小時。

不得不說，“從買奶茶送帥哥，到買果茶送帥哥”，這家國民奶茶品牌也開始整活，拿捏了當下消費者的心理，從味覺、視覺、情緒上都提供了滿滿的價值。

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“美男計”只是幌子

產品“質價比”才是底氣

事實上，拋去營銷吸引到眼球之外，產品力也是能否收獲消費者的重要能力。當007拿到手里第一杯“原葉現泡輕乳茶”時，入口清甜、茶香柔和，甜度明顯降低卻更突出茶葉原本的香氣，甚至懷疑是不是給錯了價格——這明顯是20元以上茶飲店的水平，香飄飄居然只賣9塊。

據了解，這次新店開業果茶（只有現泡的茶和果汁，額外連水都沒加）單杯定價低至7元，輕乳茶9元起，價格只有同類產品的36%-59%。

要知道，茶飲賽道這兩年沒少出“網紅”，但生命周期都不長，因為消費者最終記住的，從來不是營銷，而是能實實在在帶來滿足感的產品。

尤其在對茶飲行業的長期觀察中，007注意到過去十年茶飲行業歷經了網紅泡沫階段，如今已逐步回歸價值理性。另一方面，當下的茶飲市場正處于結構性變革時期。Z世代已然成為消費主力，這一群體展現出鮮明的消費特征，既堅決拒絕毫無緣由的品牌溢價，也不會接納低質低價的商品，而是執著地追求品質與價格之間的黃金平衡。

在這一點上，不得不說香飄飄不僅在營銷上精準把握年輕人的情緒價值，更在產品端上真正理解了年輕一代消費的核心訴求——質價比消費。

在新店開業期間，007還發現香飄飄在春熙路全國最貴的裸眼3D大屏上投放了一組 “淡人發瘋” 營銷廣告，文案特別直白：“我跟你們拼了！拼茶園、拼果園、拼安全、拼價格……” 就是要向年輕人宣告——“香飄飄Meco就是最懂年輕人的高質價比果汁茶”。

這招簡直直擊年輕消費者對 “質價比” 敏感的痛點。在小紅書、抖音等熱門平臺上，香飄飄相關話題與筆記熱度爆棚。不少網友紛紛在平臺分享飲用體驗，對其口味、價格稱贊有加，自發安利的帖子更是層出不窮。

在007看來，就好比小米汽車因為物美價廉精準拿捏年輕用戶的智能需求，成功出圈；蜜雪冰城靠著極致低價，收獲了一大波年輕用戶的喜愛。現在香飄飄也靠著高品質、低價格的 “極致質價比” 戰略，和當下年輕人的消費觀完美契合，所以也難怪新店剛開業就引發了全網熱議。

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社交“悍匪”頻頻“引爆”年輕圈層

香飄飄靠的是什么？

那么問題來了，作為一個傳統的沖泡奶茶品牌，香飄飄為什么能夠通過開設線下體驗店成功“引爆”年輕消費者？

從外界看，香飄飄的年輕化戰略似乎只是幾個爆款營銷事件，但007認為，這背后隱藏的是一次全方位的組織年輕化轉型和供應鏈重構的戰略布局。

過去，我們看到不少傳統品牌的年輕化轉型，大多止步于表面的包裝煥新，為LOGO換了顏色、找幾個年輕代言人，但香飄飄做的卻是徹底的戰略變革——香飄飄懂得年輕化首先是組織能力的年輕化。

自2016年起，公司就對組織架構進行扁平化、年輕化改造，快速響應市場需求，從研發到營銷的決策周期比過去縮短了一半以上。這種組織上的敏捷轉型，才是它能夠快速創新并準確把握年輕消費者需求的根本原因。

在香飄飄董事兼品牌創新總經理蔣曉瑩的主導下，公司設立創新業務線，推出了蘭芳園港式奶茶與Meco果汁茶，正式進軍即飲市場。蘭芳園港式奶茶傳承經典港式風味，精準定位中高端液體奶茶市場，滿足了年輕消費者對于品質和獨特口感的追求；Meco果汁茶則以其清新口感和豐富口味，一經推出便受到年輕群體的熱烈追捧。推出當年即為10億大單品，引發經銷商排隊下單，而去年該產品更是銷量又到達了新高。

隨著她的職責范圍進一步擴大，全面負責整個品牌創新業務。在她的帶領下，香飄飄迎來品牌定位的升級，開始采用新生代品牌代言人，成功吸引了大量年輕消費者的關注。

尤其是在“打卡文化”盛行的今天，年輕人往往愿意去體驗那些能夠帶來獨特感覺和話題的消費場景，從“地球首家奶茶店”到“地球首家果茶店”，香飄飄通過線下門店的創意和互動玩法，成功打造了一種“獨特、限時、社交共享”的品牌體驗。

其次，在供應鏈上的“年輕化”。尼爾森IQ數據顯示，健康是當前消費者偏好的主旋律。2024年9月，國內首個《原葉鮮奶茶》團體標準正式發布，標志著新式茶飲行業邁入標準化的健康茶飲時代。隨著新生代消費群體的崛起，他們在茶飲消費上，不僅追求美味，更對健康、性價比有更高的關注度。

據007觀察，為滿足年輕消費者對健康的追求，近年香飄飄不斷推出健康化新品。在“地球首家奶茶店”中，主推的原葉現泡輕乳茶，主打原葉現泡、真茶真奶、低GI，達到了零香精、零植脂末、零反式脂肪酸、零茶粉等7零標準，一杯熱量相當于半個牛油果，契合了年輕人的消費偏好。

同時在原料品質保證上，香飄飄依托“超級茶園”、“超級果園”項目，深入茶葉、水果種植的源頭，從云南滄源到杭州龍井，從江西贛橙到和田嬌杏......每一杯的背后，都是一段看得見的品質匠心旅程。從枝頭鮮葉到杯中茶湯，從果園枝頭到舌尖風味，給到每位消費者更健康、更好喝的味覺體驗。

如今，香飄飄正在把20年沉淀下來的供應鏈優勢，“外放”給消費者。消費者看到的結果是，“9塊錢買到一杯純茶和一杯輕乳茶”、“7塊錢買到一杯果茶”的高質價比產品。但這個結果只是香飄飄重新奪回茶飲鐵王座的一個“陽謀”。

表面上看，香飄飄好像發起了一輪又一輪針對輕乳茶和果汁茶的“價格戰”，但很多人沒有意識到的是，這價格的背后其實暗藏著一場“供應鏈的戰爭”。從20年前香飄飄開創杯裝奶茶開始，到近十年來新消費茶飲品牌你方唱罷我登場，市場早已從營銷概念、營銷玩法創新的“閃電戰”，進入了以供應鏈為核心能力的“持久戰”。蜜雪冰城在港股上市的時候，超5000倍的融資認購倍數，成為新的港股“凍資王”，核心價值就在于它的供應鏈。

市場上曾經風光無限的茶飲品牌不少，但多數最終倒在了流量退潮的沙灘上。能真正穿越周期、走得長遠的品牌，一定是能持續為消費者提供超出期望的產品體驗。007認為，香飄飄之所以能走過20年并重新回到年輕人的視線，是因為它懂得“抓住年輕人靠的不是噱頭，而是持續深入一線發現的真實消費洞察，與20年持續投資供應鏈的長期主義”。

用蔣曉瑩的話說，“市場起起落落，香飄飄持續passion。”這家擁有20年積淀的品牌在變化中不斷強化品牌初衷，為年輕消費者提供高品質、健康化的消費選擇，也為行業提供可借鑒的全新增長范式。從超級茶園，到超級果園，到超級工廠，再到“把產品研發實驗室搬到網紅街區”的“超級門店”，這是香飄飄能在營銷上持續創新、頻繁登上微博抖音話題熱搜、贏得小紅書海量自來水的最重要的“品牌地基”。“美男計”只會創造一時的流量，但“超級供應鏈”會創造可持續的流量。