京東撤品牌部！負責人須聰因請楊笠“惹禍”，京東年營銷費479億

京東撤品牌部

負責人須聰，或因楊笠事件“惹禍”

3月18日，京東公告：撤銷集團品牌部！

原品牌部負責人須聰（美女），及其團隊幾人，劃歸到到市場營銷部旗下的平臺營銷部。

有趣的是：須聰，前不久，才從“京東零售市場營銷負責人”，轉任集團品牌負責人，現在又轉回去，而且變成了，市場部下的子營銷部。

資料顯示，須聰，前麥當勞中國首席營銷官（CMO）兼副總裁14年，2024年4月加入京東，至今僅11個月，已歷經3次調崗。目前其領英介紹，已經去過的京東集團品牌負責人，更換為“京東營銷主管”。

對于須聰調崗及品牌部撤銷的原因，官方說法是“精簡機構，提升效率”。

這個說法也是成立的，自2019年起，劉強東率京東開啟“全員10%末尾淘汰制”（很多公司都如此，不稀奇），尤其管理層，輕則降薪調崗，重則裁撤離職，嚴重時一個月走了仨不達標的CXO。

一位接近京東的人士分析：可能因去年雙十一期間，當時還是營銷負責人的須聰，高調請脫口秀女演員楊笠代言京東，沒想到，引發眾多男性消費者抵制退款。最終京東致歉，并稱不再與之合作，史稱“雙十一公關慘案”。

這或許就是“須聰，11個月3次調崗 品牌部被撤”的核心原因，她需要為此失誤“買單”。（一位前京東市場人員認為）

京東2024營銷費479億

全國45家公關廣告公司，同時服務

京東每年的營銷開支高達百億，2024更是創下了驚人的479.53億，較2022年的377.72億，增加19.5%。（京東24財報公開數據）

而479億中，須聰所在的市場營銷部，就占了不少，可謂令人艷羨的“花錢”部。

市場營銷部有幾百人，這還不包括京東超市、京東服飾、大健康、物流等9大業務部門，每個部門也幾十人的單獨整合營銷部。彼時的京東全國有45家優秀的公關公司同時服務，可以說相當鼎盛。（一位2017-2019年曾就職京東的公關人士回憶）

示意圖

當時，京東集團共有公關部和市場部（市場營銷部），兩大“花錢”部門。公關部：主要是十多位前媒體老師組成的公關團隊，主要負責京東集團的寫稿、發稿、媒體聯絡及對外宣傳審核，但沒多少預算。市場部：才是手握巨額預算和資源的部門，因為是與業務、銷售直接掛鉤的。（一位前京東市場部人員講述）

2024年4月入職的須聰，應該一開始就是在市場部，因為她的title是“京東零售市場營銷負責人”，后來或許是因“請楊笠代言”惹來的風波，所以調崗到市場部下屬的品牌部，后來又把這個品牌部獨立出去成集團品牌部，就跟市場部平級了，不再是下屬關系。(一位前京東市場高管解析品牌部與市場部關系；3月20日京東內部人士回應也證實了此關系）

如京東內部人士最新確認：獨立平級后的集團品牌部，是一個規模較小的部門，負責對公司品牌形象的物料進行規范和審核等工作，非核心部門。

現在，集團品牌部，并不算是撤銷，而是調整，從一條線劃歸到到另一條線，具體來說是劃歸到零售業務下。品牌部以前也有過架構調整，當時是從零售調整到了集團，此次又調回零售，是很正常的變化。（京東內部人士回應進一步解釋）

對于品牌部被撤一事，多位曾就職于京東的人士認為：品牌公關（PR）收縮，市場部主導，整體降本提效，是好事！

京東并不是第1個撤銷品牌部的公司，此前戶外品牌蕉下，就曾于2024年8月裁撤品牌部、公關部，合并市場部，全統一歸到銷售部。

隨著“降本提效”成為眾多企業品牌2025的首要目標，越來越多的品牌部、公關部或將被調撤，我擔心自己的部門也快混沒了。（一位手握300萬/年的小品牌人士坦言）

但也有品牌表示：今年反倒加大并重視品牌與公關，越是在“卷”不動的時候，“品牌”是增長力，“公關”是護城河。而撤銷品牌部的京東，也正在脈脈上重金招募公關高才，月薪高達20k19薪-65k16薪。