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健康不是交易,而是一種剛需服務。
撰文|藍洞商業 趙衛衛
「有時去治愈,常常去幫助,總是去安慰。」
這是美國醫生愛德華·特魯多(Edward Trudeau)的墓志銘,更是現代醫學健康的啟示錄。因為它說明白了一個道理,就是醫生不只是看疾病,更是要關照病人的需求,并非所有病都會被治愈,當互聯網有效拓寬了醫療服務的邊界,更多用戶的健康需求被看到、照顧到。
作為京東集團旗下專注醫療健康的子集團,京東健康發布最新財報數據顯示,2024 年年度活躍用戶數量達到了 1.83 億,京東互聯網醫院日均在線問診咨詢量超過了 49 萬。在這一旺盛的健康需求之下,京東健康總收入為人民幣 582 億元,年度盈利 47.9 億,收入和凈利潤超過市場預期。尤其是下半年收入同比「雙位數」增長,展現良好勢頭。
這種進化趨勢帶來一種越來越強烈的健康意識,那就是變「被動就醫」為主動管理健康。
尤其是,當京東健康通過線上+線下的全渠道布局,和在線+到家的服務模式整合,打通了「最后一公里」,給醫生提供更準確的診療參考,更為用戶提供了主動健康管理的「幫助和安慰」。
健康不是交易,而是一種剛需的服務。
深入洞察,實現更多元健康消費需求
「吃這個還要吃 D3 嗎?」這是一位用戶針對京東 Inne 因你旗艦店中一款兒童液體鈣產品提出的問題。
「這款液體鈣里面也含有維生素 D3,如果只是做日常預防保健使用,那么通常是不需要額外單獨搭配的。因為每個人的缺乏程度、癥狀表現不一樣,建議最好是檢查確認一下自身的營養狀況之后再去進行補充,同時要定期檢查改善情況,及時調整用法用量。」
這是一個真實的問答,回答問題的人,是京東互聯網醫院營養師,他們用專業的科學視角回復用戶的各種與購買相關的需求問題,熱門產品下的營養師回答往往有上百條之多。這些問答與眾多用戶真實案例、視頻測評一道,成為用戶選擇健康產品的決策輔助。
Inne 是一家源自德國的兒童營養品牌,2021 年在國內市場首創的獨立條無菌包裝的液體鈣,就是源自對用戶需求的精準洞察,因為這樣更方便用戶購買后攜帶和儲存,也更符合當下的科學兒童喂養需求。
去年 4 月,Inne 上新了一款新品竹節鈣,這是一款專為 6 至 18 歲兒童/青少年設計的營養產品。京東健康將通過其連接海量消費群體的平臺優勢及豐富的運營、營銷能力,為這款新品提供廣闊的市場推廣渠道。
過去一年,新品的發布、營養咨詢師的專業背書等布局,讓 Inne 也從媽媽群體中走向更廣闊的健康市場,京東健康也成為 Inne 打造品牌年的高地。
而類似 Inne 的例子還有很多,除了補鈣產品,氨基丁酸和賴氨酸等新興成分也契合生長發育這一細分需求,成為家長關注孩子生長發育主動進行身高管理的必需品。
京東健康觀察到這個需求趨勢之后,將這些信息反饋到品牌,進行溝通,共同探索生長激素管理、骨骼成長管理、骨吸收管理、鈣補充管理四個方向,通過與品牌聯合開發線上專供款、新趨勢劑型等方式,2024 年上半年,細分的成長發育類目最終實現銷售額 120%增長。
只有未滿足的需求,沒有做不出成績的產品。
融合線下,豐富健康服務場景
互聯網醫療服務平臺從線上走向線上線下融合,如何形成一個完整的業務閉環,一直都是行業的看點所在。去年的京東健康,在線下拓展中帶來一些示范性的變化。
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比如,京東大藥房的首個新型門店,就開在了北京金寶街,這個新型門店區別于傳統藥店的關鍵,就在于不推銷、價格無套路、專注做服務,還承諾「三公里內買貴必賠」;
再比如,中醫越來越顯示出獨特的優勢和前景,京東健康去年在北京亦莊開出了國醫館首店「之業堂」,中醫醫師團隊包括李佃貴、張京春等名家,探索出一條「醫、養、食」一體化的健康服務模式,用戶可以體驗中藥調理、針灸、拔罐、推拿等多種方式并制定個性化解決方案;
還有京東健康體檢中心,去年 12 月新開的兩家分別坐落在北京東城區和豐臺區,加上此前的亦莊店,三家自營的京東健康體檢中心,目前正在打造「淡季體檢」的新趨勢。線上預約到體檢排隊、查看報告流程等,用戶都能通過手機輕松完成。
新型大藥房、國醫館、體檢中心,探索如此豐富的線下業態,背后都有兩個關鍵詞:一個是體驗更好,一個就是效率更優。其優化解決的就是傳統藥店價格不透明,中醫服務水平參差不齊、體檢低效費時等行業問題。
這代表著京東健康作為「線上健康第一入口」,正在通過優勢積極輻射線下市場,通過服務與商品的融合,構建一個真正線上線下一體化的醫療健康服務體系。
當一個普通消費者面對健康體檢、中醫理療或是買藥等情況而陷入選擇困難時,帶有明顯京東背書的線下店,自然成為了體驗的首選。正品行貨是京東多年以來樹立的口碑形象,而京東健康自然依托著這種信賴的形象而成長,價格透明、服務標準等都是其線下自營服務的優勢所在。
服務到家,完成健康服務閉環
看病不再只是去醫院,用戶不用再去醫院面對排隊取號候診等繁瑣的流程,在家就可以滿足一部分求醫的需求。這不只是治愈,更是幫助和安慰。
「京東到家快檢」面向 12 個城市用戶的 149 款居家檢測服務產品,展現的依然是京東的供應鏈優勢。
線上問診時,醫生可參考患者病情開具電子檢驗單,后續通過護士到家采血或騎手到家采集檢測樣本,這是與線下醫療機構同質的檢測和檢驗服務。醫生可以根據檢測結果開具處方,有用藥需求的用戶可在線上買藥,享受一站式的醫療服務體驗。
這種到家檢測服務,意味著互聯網醫療服務平臺真正完成了「醫+檢+診+藥」的業務閉環,在此之前,線上醫療服務只能做到輕咨詢,因為缺乏必要的檢查環節,往往讓線上醫療服務難以真正深入實際形成閉環。
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如今,在流感高發季出現的時候,「京東到家快檢」的專職騎手,就可以到家為用戶做樣本采集,然后送到專業的醫學檢驗實驗室,從而實現一次性檢測多種呼吸道病毒細菌,平均 3 小時內即可獲得檢測結果,便于用戶對癥用藥,也減輕了用戶去醫院二次傳染的風險。
更精細化服務線下市場,顯然是有一個巨大的機會,尤其是面對中國人口老齡化的現狀,「京東護士到家」所滿足,其提供老人護理、術后護理等 40種居家醫療護理項目,已經覆蓋了全國 30 多個城市,用戶在線上下單后,由執業護士提供采血、傷口換藥、打針等專業的醫療護理服務。
如果說傳統醫院更針對治愈,那么像京東健康這樣的互聯網醫療服務平臺,提供了更多的幫助和安慰。它本質上提供了醫院之外的第二個橋梁,為醫生與患者之間、人與人之間提供了更健康的互相依存,它意味著健康不再是一個直接的交易,而是一種剛需的服務。
其一切的核心,都是圍繞著用戶如何更健康的生活需求而展開,不論是商品還是服務,不論是線上還是線下,都是滿足這類需求的方式,也就是愛德華·特魯多所說的「有時去治愈,常常去幫助,總是去安慰」。
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