理想，豐滿的故事說完了？

理想，已連續(xù)2年成為了新勢力交付冠軍。

盡管去年理想遭到鴻蒙智行的強力反撲，但最終還是以不小優(yōu)勢捍衛(wèi)住了冠軍地位。

只是在這場拉鋸戰(zhàn)當中，理想自身也被消耗了不少。

一方面，李想主動喊話，不跟華為吵架，因為實在吵不過。

另一方面，理想增收不增利的情況也在加劇，開始呈現(xiàn)出了前些年特斯拉的窘?jīng)r。

理想的現(xiàn)實，也要骨感起來了嗎？

2024年，理想全年交付50萬輛，同比增長33.1%。

為了站上50萬+的平臺，理想在去年Q4交付了15.9萬輛，取得443億元的季度營收，這兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下了歷史新高。

不得不說，理想在年底的沖刺進程上花了不少功夫，而這實際也是理想全年下來的縮影體現(xiàn)。

相比于高達33%的交付量增幅，理想全年營收的增長幅度則是17%，這也促使年度毛利率同比下滑1.7%至 20.5%，而凈利潤也減少31.9%至80億元。

理想的煩惱，已經(jīng)擺在了眼前。

理想的增收不增利，離不開L6銷量占比過高的原因。

在全年50萬輛銷量當中，理想L6一款車型就占到了19.2萬輛，比例高達將近4成。

同時，在去年MEGA啞火以后，理想主動取消了后續(xù)純電車型的推出計劃，這也加劇了L系列肩上的銷量重擔。

為此，理想不得不在L系列身上投放了更大的優(yōu)惠力度，由此讓財務數(shù)據(jù)出現(xiàn)承壓。

企業(yè)如此境況，加上國內(nèi)消費市場一直向下的勢頭，當下理想遇到的難題實際也不是難以被預見。

事實上，過去這段時間各大豪華品牌都過得并不滋潤。

其中，盡管奔馳繼續(xù)蟬聯(lián)中國豪華車市場冠軍，但也迎來了連續(xù)第二年的成績下滑。

此外，去年保時捷在華交付5.7萬輛，同比跌了28%。

據(jù)悉，今年前兩個月保時捷中國累計銷量再跌41.33%，其5547輛的數(shù)據(jù)只占2年前的四成左右。

正因如此，以奔馳和保時捷為首的國際車企也開始對在華團隊動刀，主張精簡人員、降本增效。

傳統(tǒng)豪華車市場，已經(jīng)到了格局重塑的階段。

眾所周知，如今傳統(tǒng)豪華車市場份額正不斷被中國品牌侵蝕，像近段時間問界和小米就頻頻傳出了喜訊。

其中，售52.99萬元的小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra在上市2小時后，大定即破1萬臺，提前完成了全年任務。

雷軍對此評價說，豪華車的大門，對小米打開了。

盡管中國品牌已開始占據(jù)了豪華車市場的上風，但這樣的繁榮景象也并非雨露均沾。

例如，過去主張高端定位的阿維塔，開始頻繁將入門價往20萬關口上試探。

至于向來被視為新勢力頭部的蔚來也不好過，倒逼著李斌需要對外釋放改革信號，以贏回外界對蔚來的信心。

「不要扯淡，價值觀這個事情，是用來要求自己的，不要用價值觀掩蓋經(jīng)營沒有做好。」

「不要覺得以前沒搞，現(xiàn)在突然搞了，蔚來不是以前那個蔚來了。」

「蔚來早就該是這樣的蔚來，小鵬能改好，我們怎么就不能改好？」

毋庸置疑，“自救”仍是現(xiàn)時多數(shù)中國高端品牌的迫切需求。

可以看到，在市場格局重塑的過程中，不少車企還是肩負起了更大壓力。

對比而言，作為目前唯一一家連續(xù)2年營收破千億的新勢力車企，理想的財務護城河還是相當高。

此外，參照作為第二家開始實現(xiàn)盈利的新勢力車企——零跑，它也沒有對今年盈利目標抱以更樂觀的態(tài)度。

提出2025年要賣出50萬輛的零跑，直言考慮到今年競爭態(tài)勢或?qū)⒓觿。谑亲鞒隽苏{(diào)低毛利率預期的選擇。

這樣看來，在全行業(yè)沒有更好的預期下，領頭羊的增收不增利，大概已算是一種“福報”了。

當下遇上增長難題的理想，多少容易叫人想起了前些年的特斯拉。

理想預計，今年Q1累計交付8.8萬至9.3萬輛，同比增長9.5%至15.7%，但營收預計將下滑8.7%至3.5%。

在面對新車荒的現(xiàn)實下，理想要做到銷量增長+利潤回升的兼容，幾乎可以說是不可能完成的挑戰(zhàn)。

好的是，相比于特斯拉持續(xù)的新車荒困境，現(xiàn)時理想更多的是主動按下不表。

換言之，理想距離重新拐頭向上的時間不會遙遠。

理想主動放緩純電車型的上市節(jié)奏，一方面是為了解決MEGA留下來的造型難題。

在MEGA出現(xiàn)了設計公關問題以后，理想主動修改了其它純電產(chǎn)品的尾部設計，以避免再次陷入到輿論旋渦當中。

于是，我們從理想i8身上看到，新車已經(jīng)改換了全新車尾造型，改以更具運動感的姿態(tài)示人。

此外，這回理想不打算再打沒準備的仗，而是想在超充站建得足夠多了以后，才加碼推出純電車型。

去年，李想說到計劃在純電產(chǎn)品交付時，能向用戶提供超過2000個超級充電站。

近來他再明確了具體建設目標——「我們的目標是超過特斯拉的建站數(shù)量，在全國范圍內(nèi)準備好2500座以上的超充站，讓純電用戶也沒有里程焦慮。」

李想透露，理想i8計劃在7月份上市，他直言同期上市的新車不少，感到壓力也是不可避免。

但他也說了，「就六座純電SUV的產(chǎn)品競爭力而言，我們對理想i8信心十足。」

「對二胎以及三代同堂家庭用車有明確需求的用戶，可以耐心等等理想i8，產(chǎn)品的表現(xiàn)和遍布全國的理想超充站，一定會讓您滿意的。」

據(jù)悉，目前理想i8累計測試里程已超過800萬公里，如此做法對于新勢力車企而言已是相當難得。

顯然，理想清楚純電SUV這張牌將不容有失。

值得一提的是，理想純電車系矩陣跟增程系列一樣，都分為了“6/7/8/9”的不同產(chǎn)品。

但目前李想透露的新品節(jié)奏是，理想i8將打頭陣，而第二款車型i6也將在下半年發(fā)布。

可以看到，理想沒有先打出最高端的i9，而是選擇了次高端定位i8。

這樣相對保守的出牌，也再表明了理想輸不起的現(xiàn)實。

此外，在理想i8推出之后，定位更入門的i6隨后趕到，后者需起到的作用預計跟L6相仿——為i家族銷量兜底之余，也希望能做到一炮而紅。

看來，理想已為純電i家族的出牌考慮周全了。

理想純電車系的二次進擊，沒有延續(xù)原來由MEGA引領的M系列矩陣，而是更名為i車系。

如此做法，固然是想擺脫以往MEGA留下的市場陰影。

但另一方面，大概也是為了給純電車系作出重新定位。

換言之，i車系不一定要緊跟MEGA的價格定位，而是有可能取以更低的價格檔位。

這樣一來，MEGA始終將是理想全車系里獨一檔的超旗艦車型。

至于i車系，則可以視乎上半年的市場態(tài)勢，給自己留足相當?shù)亩▋r區(qū)間，以備不時之需。

理想i系列，大概不會像去年MEGA一樣死磕高價市場了。

對于理想來說，當下純電車型晚出牌的效果，可能要比早登場的好。

坐擁著新勢力里少有得到了市場追隨的豪華車身份，理想確實更容易成為市場的眾矢之的。

面對著市場價格戰(zhàn)的持續(xù)深入，假如i8的定價高了，理想或?qū)⒃庥鲈僖淮蔚氖袌龇词伞?/strong>

但要是定價太過低于市場預期，理想又容易將豪華品牌的領先標簽拱手讓給了鴻蒙智行。

理想的兩難局面，已經(jīng)擺在了眼前。

值得一提的是，現(xiàn)時問界M8已亮明了36.8-45.8萬的預售價區(qū)間，擺明要以“降級版M9”的身份來對壘理想L9。

同時，盡管小米還不是理想的直接對手，但經(jīng)過SU7 Ultra一役之后，市場對于車企的“降級定價”打法預期將進一步固化起來。

換言之，假如大環(huán)境的消費緊縮趨勢沒有扭轉(zhuǎn)過來，小米作為“性價比之錨”的形象只會持續(xù)強化，尤其將打擊到豪華車的溢價空間。

這樣一來，無論到時理想i8的沖高，還是i6跟小米YU7的直接對壘，理想都將容易陷入到被動局面當中。

顯然，此時此刻理想更值得靜觀市場其變，同時也要為i系列的出牌醞釀更多大招。

至于該拿出什么來，這實際也不只是理想，同樣值得各家思考的是——

既然性價比和情緒價值都無法比擬小米的話，那還有什么牌能夠占領到用戶心智？

去年李想在內(nèi)部信里承認，由于對銷量的過度欲望，導致了MEGA和L系列的失利。

來到當下，李想主動給純電系列的銷量預期降溫，他表示“相比短期銷量，我們更在意純電SUV給用戶帶來的產(chǎn)品價值和體驗，以及充電網(wǎng)絡能夠帶來的補能便利性。”

他認為，這是踏踏實實做好高端純電動車的前提與基礎。

李想還說到，接下來會把全部精力用在關注用戶需求上，而不是銷量和競爭，借此用3年時間進入高端純電品牌的第一梯隊。

以上這些表態(tài)，似乎已透露出了理想重點發(fā)力的方向——

與其尋思用不同花樣來挽留用戶，倒不如站穩(wěn)原本已經(jīng)取得了優(yōu)勢的家庭市場，繼續(xù)做好、做實自身的家庭用車定位。

這樣的做法，正如小米沒想著撇掉高性價比的標簽一樣——只有真正做好了“守正”，后來的“出奇”才有價值。