高端酒店突圍戰，飛豬入局

酒店“脫O”潮來臨，但也有例外。

文丨海克財經 許俊浩

旅游行業發展呈現多元化態勢。

近日國家文旅部正式公布第四批國家級旅游休閑街區名單，涵蓋全國40個特色街區，包括北京市東城區王府井商業街區、浙江省臺州市臨海市紫陽街等。

此類街區需要具備旅游休閑、文化體驗和旅游公共服務等功能，融合觀光、餐飲、娛樂、購物、住宿、休閑等多種業態，并具有鮮明文化主題和地域特色。這不僅彰顯文旅與城市發展的深度融合，也折射出旅游業從單純的景點觀光向個性化、沉浸式體驗發展的路徑。

這種發展趨勢亦為旅游住宿行業帶來了機遇與挑戰。

不少高端酒店的國內業績明顯下滑。財報顯示，萬豪2024年大中華區RevPAR即每間可銷售房收入同比下降2.3%；洲際大中華區全年RevPAR同比下降4.8%，且大中華區是其全球唯一負增長區域。

事實上，國內旅游行業仍在增長。文旅部數據顯示，2024年國內出游人次56.15億，同比增長14.8%；國內游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%。

因此，酒店在壓力之下仍在為明天布局。部分高端酒店在國內門店規模持續擴張。據官宣數據，希爾頓在華開業酒店數量超過800家，萬豪達600家。

經濟環境與消費分級交織的當下，高端酒店無法完全依賴商旅客群與自然流量。酒店需要的不是一錘子買賣，而是擴大直營渠道，高效提升復購，積累和沉淀品牌資產，這樣才能讓生意做得更長久。

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平臺深聚合

酒店品牌搶占用戶心智并非易事。

作為低頻消費場景，酒店天然面臨用戶復購動力不足的挑戰。加之市場競爭白熱化，即便有旺季流量與自然客源對增長的階段性拉動，也難以形成可持續的訂單轉化。

對于高端酒店而言，品牌門店規模持續擴容，既要思考怎樣高效拉新和增強用戶粘性，還需要提升會員忠誠度，建設品牌口碑。因此，全方位拓展直營渠道是高端酒店必由之路，而更具戰略價值的OTP平臺成為關鍵因素之一。

OTP指的是在線旅游平臺，與傳統OTA即在線旅行機構有顯著區別。OTA的本質是平臺向酒店集采，再由平臺銷售給消費者，而OTP是商家在平臺自主經營，商家直接面向消費者。高星酒店不僅可以通過OTP拓寬銷售渠道，更能構建直營的增長閉環。

作為OTP的飛豬與多家高端酒店品牌的合作即是如此。官宣資料顯示，2024年，開元森泊、紅樹林文旅集團、佰翔酒店集團、MSC地中海郵輪、皇家加勒比游輪等8個旅行品牌與飛豬會員打通；截至目前，飛豬會員已能直通萬豪、雅高、文華東方、希爾頓等超過40家旅游領域高端品牌的會員忠誠度計劃。

當飛豬會員在品牌官方旗艦店消費時，飛豬會員等級可以直接對應相應酒店品牌權益體系，同步享受免費升級、專屬折扣、積分兌換等品牌會員特權，并積累品牌與飛豬成長會員體系的雙重積分。部分高端酒店還為這種雙重權益提供更多價值，如疊加房型升級、彈性入住、定制早餐等差異化服務。

這種平臺與品牌權益的結合，吸引了眾多用戶的關注。據海克財經觀察，小紅書上關于“飛豬會員有什么用”的筆記超過177萬篇，關于“飛豬會員升級”“飛豬會員權益”的內容多不勝數；比如一篇詳細介紹如何將飛豬會員與萬豪、希爾頓等酒店會員進行匹配的“飛豬會籍攻略”筆記，評論區就有上百條評論咨詢具體操作問題。

國內以精品山居旅行聞名的品牌松贊集團與飛豬的會員合作，是另一個典型案例。2024年10月，飛豬與松贊集團打通了會員體系，飛豬會員可直接獲得對應等級的松贊正式會員會籍和會員體驗。以飛豬F5會員為例，一鍵開通松贊會員能夠獲得指定旅行產品8折、機場貴賓通道、房型升級等180天等松贊“蓮會員”的會員權益。據松贊官網信息，“蓮會員”原本需要消費累計滿15萬分，而常規積分方式為消費1元積1分。官宣數據顯示，打通會員體系后，松贊集團2024年“雙十一”在飛豬的成交額超過1億元，其中直通松贊會員用戶的交易占比約50%。

整體來看，高端酒店品牌在飛豬的官方直營渠道建設成果顯著。據官方數據，2024年全年，在飛豬開展直營的高端酒店預訂量同比大幅增長，僅第四季度預訂量同比增長就超過40%；截至2024年底，這些高端酒店品牌累計通過飛豬獲得了超過6000萬新增會員，在平臺品牌官方旗艦店中來自會員的交易占比超過70%，平均復購率達50%。

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延伸消費鏈

無論是平臺還是酒店行業，可持續發展都需以精細化運營為核心。

這也是酒店品牌在飛豬上提升經營效率的關鍵。面對B端，平臺簡化旗艦店運營鏈路，強化會員精細化運營體系，讓品牌對門店的管理更加高效。官方數據顯示，飛豬獨創的酒店直連解決方案已讓超過10個連鎖酒店集團品牌及單體高星酒店品牌CRS（中央預訂系統）的訂單占比平均提升10%。

針對不同類型和時間的服務商品品類，飛豬推出了相應的差異化運營和營銷工具。以酒店套餐商品為例，飛豬推出了升房補差價、跨SKU預約、預約后可改期等功能，既能降低用戶決策成本，又為商家的價格和庫存管理提供便利。還有“跨檔預約”功能，如果已經訂購套餐的用戶預約時想要調整相應門店或房型，可以直接補差價升級到對應檔位，避免傳統OTA平臺需要的退訂重構操作，以免錯失大促時的優惠價格。

近年來，“囤酒店”式套餐商品深受用戶喜愛。官方數據顯示，截至2024年12月30日，飛豬“囤旅游”高星級酒店套餐核銷量同比增長超過50%，出境游酒店核銷量同比增長70%；酒店套餐的拉新效果也十分明顯，在酒店套餐的下單消費者中，新用戶占比超過45%。

更重要的是，酒店品牌還能通過飛豬連通阿里生態內更廣闊的消費場景，觸達4900萬具有高消費能力的阿里88VIP用戶。

據海克財經觀察，88VIP用戶能夠領取3個月飛豬F3會員權益，還能加速累積里程；其中眾多商品，包括希爾頓的直通金卡、萬豪金卡等，均有相應優惠和權益。

在此基礎上，消費場景也變得更加多元。萬達酒店及度假村連續3年暑期在飛豬上線滑雪套餐，因為酒店品牌觀察到飛豬用戶會提前計劃冬季滑雪旅行，平臺由此助力酒店提前為冬季經營蓄水。2024年暑期，萬達與飛豬相關活動上線僅8天，成交額就超過1.8億元。還有萬豪，在飛豬組織了旗下酒店品牌喜來登與喜茶的跨界聯動，推動酒店日歷房及套餐商品預訂量環比活動前一周翻倍增長，其中Z世代（1995年至2009年出生）用戶占比超過50%。

生態、平臺與酒店合作的跨場景新體驗更多了。2024年11月1日，希爾頓在飛豬平臺的官方旗艦店上線了與星巴克聯名活動。活動推出了“住宿+咖啡”的聯名套餐商品，還能讓符合條件的用戶根據飛豬會員及星巴克會員等級，獲取相應希爾頓金會籍、銀會籍體驗卡。活動還有“120天8晚”或“90天6晚”的希爾頓金會籍挑戰。

背靠阿里生態的飛豬仍在持續進化。2025年3月，飛豬上線“AI行程助手”，集成了DeepSeek-R1及阿里云通義千問旗下主力模型的能力，能夠幫助用戶規劃行程、推薦玩法、挑選產品等，還將更為全面地覆蓋飛豬的酒店、交通、度假等預訂場景，全方位使生態鏈順暢流轉。

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再拓新可能

高星酒店競爭白熱化，直營模式有望成為業績增長的突破口。

調研機構旅智科技發布的《2024國慶假期中國住宿業經營報告》顯示，2024年國慶假期即2024年10月1日至7日，國內酒店平均入住率為61.8%，同比增長3.4%。而據官方數據，在這一時期，飛豬平臺直營高星酒店預訂間夜量同比增長達40%。

酒店行業數據平臺酒店之家數據顯示，2025年春節假期即2025年1月28日至2月4日，國內大陸地區酒店行業平均入住率為49.66%，較2024年春節假期的53.37%有所下降。而飛豬的這波高星酒店預訂量不僅實現了正增長，還有20%上下的力度。

作為開放平臺，飛豬與商家的關系就像森林生態系統和樹木，商家可以充分發揮自己的專業性和創造力。

由開放而豐富的生態帶來的利好體現在多個方面，比如出境自由行。調研機構Fastdata發布的《2024年中國出境游行業發展趨勢報告》顯示，飛豬積極擁抱用戶年輕化帶來的出境自由行需求，按照2024年7月的服務人次口徑統計，飛豬以44.3%的份額占據國內在線旅游平臺出境自由行市場規模第一；而且，飛豬在出境游年輕用戶占比、簽證辦理市場份額、境外當地玩樂市場份額等均居于首位。

在此基礎上，飛豬加速布局全球旅游生態，發起了“2025年出境旅游目的地商家成長計劃”。該計劃通過行業洞察共享、定制化培訓、特色商品研發等舉措，助力商家精準對接中國游客需求升級趨勢。

該計劃首站活動于2025年3月在馬來西亞吉隆坡開展，聯合馬來西亞國家旅游局，吸引了馬來西亞當地眾多酒店、地接社、景區樂園等多方代表到場參與。飛豬官方表示，2025年平臺將圍繞不同出境游熱門目的地的特點推出系列合作活動，以開放平臺之力抹平供需兩側信息差，助力目的地提升旅游商品及服務品質，以此吸引更多游客。

此外，飛豬還于3月7日宣布推出常態化運營的“全球旅行節”，自2025年3月起每月8日固定上線，以周期性節點強化用戶的季節性消費心智。目前已在進行的活動聚焦春季出行場景，整合了全球目的地的踏青賞花特色商品。官方數據顯示，飛豬平臺內的“成都阿壩九寨溝/黃龍2天1晚8人小團踏青”“古都探花萬豪集團武漢西安洛陽等7城24店2晚”“日本賞花經濟艙往返特價機票卡”等相關熱門活動商品累計銷量已突破4萬件。

酒店行業是在線旅游的關鍵增長點。浙商證券2024年12月發布的一份研報提及，住宿業務成長性強，能夠為在線旅游貢獻核心增量，預計在2025年中國在線旅游市場交易規模中，住宿業務規模為5655億元，占比21.6%。

當酒店集團持續推進直營渠道建設，深化與平臺的會員權益合作，并借助平臺的數字化能力持續優化服務細節時，雙方能夠共同沉淀用戶粘性和品牌價值。這不僅是高端酒店破局同質化的關鍵，也為品牌未來的增長創造了更多可能。