消費降級與低價內卷，正在壓垮中國旅游業

當前，中國旅游業最大的兩個瓶頸，一個是消費降級，另一個是低價內卷。

先看消費降級。

2024年海南接待游客數量9720萬人次，同比增長8%。按理說游客人次增加，消費會增加，然而并不是，海南商務廳數據顯示，2024年海南免稅購物總額309億元，同比下降了29.3%。當地高星酒店的日子也越來越難過，據NorthStar酒店資產管理數據顯示，三亞高星級酒店平均房價比2023年同期下降16.6%，平均每間客房收益比2023年同期下降16.0%。

游客量增加了，但游客購物少了，住高檔酒店的少了，這是旅游消費降級的表現。

無獨有偶，國內中高檔旅游景區的標桿上海迪士尼樂園，人均客單價千元以上，國內景區難望其項背。然而，2024年上海迪士尼的業績成了迪士尼公司中拖后腿的那個，2024年11月迪士尼公司CEO鮑勃·伊格爾在財報電話會議中指出，上海市場的消費疲軟是導致樂園業務營收及利潤下降的因素之一。

上海迪士尼樂園自開業以來歷經多次漲價，2024年不僅未漲，還推出了兩檔新的低價票價，年卡價格也有所下降，變相實現降價。

另一大消費降價的領域是酒店和民宿業。知酷文旅此前梳理過國際酒店巨頭在華ADR（Average Daily Rate，日均房價）普遍下降（往期回顧：卷起來了！國際酒店集團在華業績普遍惡化），華住、亞朵等國內酒店品牌2024年ADR也有不同程度下降。

民宿行業更是寒氣逼人，“當前，民宿產業呈現出泡沫化、空心化、同質化等特征，不少民宿產業效益腰斬，投資血本無歸”，2024年9月新華網的一篇刊文中指出。尤其是高端民宿，在出境游放開之后，不少高端消費力赴海外旅游，高端民宿的目標客群流失嚴重，經營越來越難。

再來看低價內卷。

屢禁不絕的低價旅游團自不必說，在過去一年屢屢被曝光登上熱搜。

大眾旅游消費中，兩個趨勢越來越明顯，一方面各地重點景區的免門票競爭，另一方面城市休閑低價化。

2024年黃山風景區接待進山游客492.2萬，同比增長7.6%。這個增長是怎么來的呢？是力度空前的免門票營銷。2024年黃山景區推出一系列免門票活動，包括非節假日每周三免門票，18周歲以下青少年和60周歲以上老人免票，生肖為“龍”或姓名含“龍”字的游客免票，安徽省居民限期免票，杭州等8地市限期免票或半價票，境外游客半價票......

一系列免票政策推動下，游客量增長了7.6%，而上市公司黃山旅游的業績卻下滑了。2024前三季度黃山旅游營收下降1.58%，凈利潤下滑30.15%。

這不是黃山景區一家的情況，而是各地重點景區的普遍現象。在地方政府的推動下，各地爭相搞A級景區限期免門票活動。雖然拉來了客流，卻這些客流沒有產生足夠的消費帶動，導致旺丁不旺財的現象。在景區的二消產品和附加服務體系不夠完善的情況下，搞免門票活動，實際上是一種低價競爭。

城市休閑越來越成為旅游活動的主流，這些城市休閑大部分集中在免費產品上，如各地的旅游地標打卡、美食小吃街、夜市地攤、特色休閑購物、Citywalk（城市漫步）等。這些免費閑逛的休閑活動撐大了旅游市場的客流量，也是城市旅游的重要吸引力。但是，游客對這些項目的審美疲勞也在與日俱增，北京南鑼鼓巷和王府井步行街、上海南京路步行街和城隍廟、西安大唐不夜城、南京夫子廟、成都寬窄巷子、重慶磁器口和解放碑、長沙太平老街、武漢江漢路、哈爾濱中央大街......每座城市的休閑旅游步行街，逛起來差不多，美食小吃的品類也越來越接近，旅游體驗也越來越千篇一律。

這些免費的城市休閑場景，火爆的原因是低價、交通和文化地標的共同作用。項目多位于市中心，靠近城市的文化旅游地標，天然有巨大的流量。人均消費一杯奶茶、一份炸串，客單價幾十元，誰都可以參與，逛街也是老少咸宜的活動。免費街區，低價小吃，爆火的流量，這實際上也是旺丁不旺財，但由于背后有地方政府的扶持，越來越多的城市包括中小城市也在拼命上馬類似的項目，如近幾年特別流行的以夜市小吃為主的文旅不夜城，正在開遍中國大江南北。

但是，中國旅游業的發展能不能靠這類業態？其實很難。一方面是這類業態并不具備真正的文化內涵，游客很容易審美疲勞，體驗同質化。另一方面，這類城市休閑業態迎合的是中低收入的大眾客群，沒有滿足高消費力客群的需求，而旅游業的高質量發展需要解決的，就是提升中高端產品的競爭力。

內卷的不僅有重點景區和免費的城市休閑文旅，還有酒店行業。景區卷的是價格，酒店業卷的是獲客。酒店為了爭相獲取流量，向在線旅游平臺繳納了越來越高的傭金率和營銷費用，以至于在線旅游平臺的業績屢創新高，而酒店自身的利潤越切越薄。這種內卷也是極不健康的，酒店作為服務的提供者，沒有把錢投資在服務升級、產品升級上，而是把錢都花在渠道競爭上，自身多花了錢，客戶得到的服務沒有提升，白白便宜了渠道方。這對整個酒店業的健康發展是十分不利的。

消費降級和低價內卷，某種程度上正在形成惡性循環，越是搞低價內卷，旅游業越沒有資金搞產品創新和服務升級，看似游客量提升，卻不能拉動業績增長和整體消費提升。沒有產品創新和服務升級，就留不住中國的高端旅游消費力，許多高凈值客群轉向出境旅游。

2024年日韓地區中國游客量大幅增長，免稅購物額大幅提升。2024年共有698萬人次中國游客赴日，同比暴增188%，460萬中國游客赴韓，同比暴漲128%。中國游客在日韓免稅店大肆購物，推動當地免稅品銷售額刷新紀錄，以至于日本提升了國際游客免稅品購物的限額。這和2024年海南免稅銷售總額下滑29.3%形成鮮明反差。2025年2月南極郵輪滯留事件中，客單價數十萬元的南極郵輪產品，一半消費者都是中國游客。這說明，中國游客不是沒有消費力，而是高端游客消費力外流嚴重。

如何突破消費降級和低價內卷這兩大瓶頸？這是中國旅游業的重大課題，也是高質量發展的方向。這是一條任重道遠的路途，知酷文旅將長期關注。