桃李面包 | 又一家國民品牌陷入“中年危機(jī)”

作為中國短保烘焙領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，桃李面包曾經(jīng)憑借其高性價(jià)比的產(chǎn)品，成為北方消費(fèi)者早餐桌上的國民品牌。并且借助彼時獨(dú)有的“中央工廠+批發(fā)”模式，一番沖刺做成了面包界的“第一股”。

上市后的桃李面包不再甘于守著起家的東北市場，目標(biāo)轉(zhuǎn)為南下，建立中央工廠與尋找商超伙伴同步推進(jìn)。

隨著，南下不但沒有成為公司展翅的契機(jī)，反倒變成了崩塌的導(dǎo)火索——這家成立30年的老牌企業(yè)，逐漸陷入“增收不增利”、“投訴纏身”、“股東套現(xiàn)”等多重困境。

截至2025年2月，桃李面包股價(jià)較歷史高點(diǎn)跌去近八成，市值不足80億元，與巔峰時期形成鮮明對比。

全國化戰(zhàn)略遇阻，大本營也告失守

桃李面包剛上市的時候，順著慣性很是沖了一段時間，直到2021年起，陷入“增收不增利”的怪圈。

2021年凈利潤同比下降13.54%，2022年降幅擴(kuò)大至16.14%，到了2024年上半年，其營收30.21億元，同比下降5.79%；毛利率更跌至23.48%，創(chuàng)2019年以來新低。

公司每一次分析原因，不外乎原材料成本上漲和物流費(fèi)用攀升，疊加市場拓展投入增加，導(dǎo)致利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

凈利潤增速連續(xù)下滑，毛利率創(chuàng)歷史新低，東北市場紅利消退是不容回避的問題。

作為發(fā)源于東北的企業(yè)，桃李面包長期依賴北方市場。但北方烘焙市場競爭加劇，增量空間有限。2024年上半年，東北地區(qū)營收11.51億元，同比下滑12.34%，華東、華南市場亦分別下降3.32%和14.56%。

市場拓展的投入居高不下，而回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，尤其是全國化布局未達(dá)預(yù)期，南方市場產(chǎn)能利用率不足60%，大幅低于全國平均的73.35%。

南方消費(fèi)者偏好新鮮現(xiàn)制、高附加值產(chǎn)品，桃李面包的工業(yè)化產(chǎn)品難以突破，嚴(yán)重的水土不服，導(dǎo)致公司新戰(zhàn)場沒打下來，老陣地也丟了。

食品安全投訴激增，品牌信任難以挽回

寄望于營銷上大力出奇跡，力圖開拓新市場，卻失守品質(zhì)把控的關(guān)口，是導(dǎo)致桃李面包近年來丟盔棄甲的重要一擊。

據(jù)黑貓投訴平臺統(tǒng)計(jì)，截至2025年3月，桃李面包累計(jì)投訴量達(dá)400多條，涉及“異物混入”、“產(chǎn)品發(fā)霉”、“過期銷售”等問題。

2022年，天津子公司因生產(chǎn)混入飛蟲的蛋糕被罰款5萬元；2023年多起投訴指向面包保質(zhì)期異常，如過期近一年仍不霉變等情況，引發(fā)了關(guān)于添加劑的大范圍爭議。

2023年，消費(fèi)者稱面包中吃出美工刀片，更引發(fā)輿論嘩然，盡管公司否認(rèn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)問題，但回應(yīng)后刪除聲明，進(jìn)一步加劇了公眾的疑慮。

桃李面包采用中央工廠模式，依賴大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)，但食安事件暴露其供應(yīng)鏈管理漏洞；而經(jīng)銷商和零售終端對臨期產(chǎn)品處理不規(guī)范，導(dǎo)致過期商品流入市場，也顯示出對于終端監(jiān)管的薄弱。

食品企業(yè)走向衰落的一個顯著標(biāo)識，就是品控環(huán)節(jié)一再惹出麻煩，這往往意味著在財(cái)務(wù)壓力下，公司難以平衡成本與品質(zhì)，“以價(jià)換量”的策略開始侵蝕品牌價(jià)值。

資本套現(xiàn)開啟惡性循環(huán)

與食安品控危機(jī)同步降臨的，是股東的信任危機(jī)。

2018年限售解禁后，包括吳志剛、盛雅莉在內(nèi)的實(shí)控人吳氏家族頻繁減持套現(xiàn)，累計(jì)金額已超過40億元。尤其在2022至2023年間，吳學(xué)東等人在股價(jià)低位仍減持?jǐn)?shù)億元，被投資者質(zhì)疑“掏空公司”。

2024年9月，桃李面包在營收凈利雙降背景下，仍派發(fā)1.92億元中期紅利，其中實(shí)控人家族獲1.08億元。此舉被指“利益輸送”，進(jìn)一步削弱中小股東信心。

股東減持與業(yè)績下滑形成惡性循環(huán)，加劇了公司的股價(jià)下跌。2025年3月6日，桃李面包股價(jià)跌至5.83元，較2020年高點(diǎn)縮水近90%。

股價(jià)的下滑加劇了套現(xiàn)的速度，而現(xiàn)金的流失則導(dǎo)致品牌研發(fā)與升級的無力。

傳統(tǒng)商超渠道增長見頂，新興烘焙品牌通過“現(xiàn)制+網(wǎng)紅營銷”搶占市場。桃李面包雖然也通過直播平臺等方式布局線上，但低價(jià)策略難以支撐品牌升級。

桃李面包97%收入依賴面包及糕點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管近年推出恰巴塔、黃油吐司等新品，但未形成爆款效應(yīng)。研發(fā)投入雖增長6.71%，2024年上半年達(dá)到3370萬元，但相較于競品而言，仍是不夠看的。

桃李面包的困境，也折射出傳統(tǒng)食品企業(yè)在消費(fèi)升級時代的轉(zhuǎn)型陣痛：創(chuàng)始人無疑有鼎定之功，但“家族治理”則成為隱形的天花板，若無法在品質(zhì)、創(chuàng)新與治理層面實(shí)現(xiàn)突破，曾經(jīng)的“面包一哥”或?qū)㈦y逃“中年危機(jī)”的宿命。