護(hù)膚 | 鐵打的歐萊雅，流水的“娃娃”

最近兩年，美妝圈的風(fēng)向變得有點(diǎn)快，不少品牌悄無(wú)聲息地退出了中國(guó)市場(chǎng)（之前盤(pán)點(diǎn)過(guò)）。有的品牌是因?yàn)槭袌?chǎng)策略調(diào)整，暫時(shí)離場(chǎng)缺席；而有些品牌，則是直接被“親媽”轉(zhuǎn)手賣(mài)掉了。你還沒(méi)發(fā)現(xiàn)吧，所謂的“親生”到頭來(lái)也是要被交易走的。

說(shuō)到這兒，就不得不提美妝界的“養(yǎng)娃專(zhuān)業(yè)戶”——?dú)W萊雅集團(tuán)。作為全球最大的美妝巨頭，歐萊雅這兩年可是沒(méi)少動(dòng)“孩子”，而且都是我們比較熟悉的品牌。像2014年收購(gòu)的蒂可麗，我超愛(ài)的一個(gè)貴婦精油品牌，不僅是退出中國(guó)市場(chǎng)，去年淪為棄子，以停產(chǎn)收?qǐng)觥?/p>

這個(gè)牌子是1974年誕生于巴黎，在“科技狠活”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，它靠天然萃取，以高濃度的植物精油為核心，結(jié)合專(zhuān)業(yè)的按摩手法給肌膚帶來(lái)深層的修復(fù)和放松。我是很偏愛(ài)這個(gè)牌子的。他們家主打的四款精油，太適合用油新手了。尤其是苦橙花精油，主打保濕修護(hù)，強(qiáng)韌肌膚屏障。輕盈不油膩，混油皮也能在冬天體驗(yàn)精油的輕盈感。之前因?yàn)橥．a(chǎn)，我不僅一口氣囤了好幾瓶，還讓周?chē)笥岩糙s緊買(mǎi)。

為啥這么好用的牌子會(huì)停產(chǎn)呢？產(chǎn)品雖然過(guò)硬，但定位的硬傷也是終結(jié)它命運(yùn)的原因。它被歐萊雅收購(gòu)后，納入了皮膚醫(yī)學(xué)美容事業(yè)部。跟它一起的是理膚泉、薇姿、適樂(lè)膚和修麗可，這幾位同事借助給功效護(hù)膚續(xù)航的風(fēng)越走越遠(yuǎn)，這幾年更是大獲人心。而蒂可麗獨(dú)獨(dú)做精油，還是沒(méi)能火起來(lái)。再加上Aesop也隆重被收購(gòu)進(jìn)集團(tuán)，就更沒(méi)有了蒂可麗的容身之處了。被邊緣化的結(jié)果，就是成為一顆被埋沒(méi)的珍珠。雖然本身耀眼，但光芒會(huì)被更大的星辰掩蓋。

和蒂可麗同一年被拋棄的還有勃朗圣泉。你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，就是那個(gè)靠著誕生于法國(guó)溫泉療愈的傳奇故事進(jìn)入視野的牌子。據(jù)說(shuō)在法國(guó)勃朗峰腳下Saint-Gervais-les-Bains小鎮(zhèn)，溫泉水因其獨(dú)特的礦物質(zhì)成分和療愈功效聞名，在19世紀(jì)被用于治療皮膚疾病和舒緩敏感肌膚。到2006年，勃朗圣泉品牌正式成立后，將傳奇溫泉水引入護(hù)膚領(lǐng)域，主打“天然、溫和、修護(hù)”的理念。

他們家的明星單品舒緩修護(hù)噴霧和修護(hù)霜，也算是火過(guò)一段時(shí)間的。核心成分勃朗峰溫泉水，因?yàn)槔锩婧?5種礦物質(zhì)和微量元素，能夠有效舒緩敏感肌膚、修護(hù)屏障，所以成為不少敏感肌膚的心頭好。尤其是冬天或換季，修紅霜上臉就能緩解泛紅、干燥問(wèn)題，不油不膩，潤(rùn)得剛剛好。說(shuō)勃朗圣泉產(chǎn)品定位，估計(jì)你也知道它為啥被拋棄了。

歐萊雅集團(tuán)在敏感肌護(hù)理這塊就不缺能拿得出手的牌子。既沒(méi)有理膚泉的廣泛知名度，也沒(méi)有薇姿的藥妝背景，更沒(méi)有修麗可的科學(xué)功效護(hù)膚。勃朗圣泉就連最開(kāi)始擅長(zhǎng)溫泉療愈特色，也被其他品牌的功能性護(hù)膚所取代。換句話說(shuō)就是，東西雖然也好用，但可替代的太多了。就好像現(xiàn)在的娛樂(lè)圈，俊男靚女那么多，少一個(gè)大家也發(fā)現(xiàn)不了。就這樣勃朗圣泉漸漸變成了“賠錢(qián)貨”，最終被交易走。

有人憂愁也有人歡喜，這兩年雖然美妝行業(yè)受到了重創(chuàng)，但收購(gòu)新品牌的事兒，歐娘娘倒也沒(méi)停下手來(lái)。繼收購(gòu)3CE，韓妝又一個(gè)品牌DR.G正式加入了歐萊雅的大家庭。這個(gè)牌子最早我有在美容院碰到過(guò)，那時(shí)還沒(méi)有太高的知名度。它主要做溫和修護(hù)和功能性護(hù)膚，為敏感肌提供護(hù)膚方案。

其中他們家比較火的是綠色防曬霜，聽(tīng)說(shuō)是韓國(guó)的“國(guó)民防曬”。防曬效果好，成分相對(duì)溫和，用的是物理防曬劑，膚感卻不拉垮，比較水感的質(zhì)地，又能修飾膚色，所以在當(dāng)?shù)匾慌诙t。還有舒潤(rùn)修護(hù)面霜，也是不少敏感肌消費(fèi)者的心頭好。

歐娘娘收購(gòu)DR.G的消息一出，韓系藥妝就開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)搶占市場(chǎng)了。不過(guò)去年年底才收購(gòu)，還沒(méi)看到太大的水花。有靠山是件好事兒，如果做不出成績(jī)來(lái)，蒂可麗和勃朗圣泉就是很好的例子。

收購(gòu)是個(gè)大事兒，沒(méi)打算接下整個(gè)品牌的話，咱還有一個(gè)詞，叫“資助”。這投資的事兒，歐娘娘還是很有眼光的，走的是遍地灑金的模式。為了開(kāi)拓印度市場(chǎng)，投資了印度活性成分護(hù)膚品牌Deconstruct。收購(gòu)了中東高奢香水品牌Amouage少數(shù)股權(quán)，打算滲透進(jìn)中東市場(chǎng)。你可能不知道，咱的國(guó)貨香氛品牌觀夏，那跟歐娘娘也是有關(guān)系在的。

事實(shí)證明，美妝圈的風(fēng)云變幻，就像是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的接力賽。你永遠(yuǎn)也不知道，明天將會(huì)由誰(shuí)來(lái)接下重任。不過(guò)對(duì)于大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這些都是家常便飯。填補(bǔ)品類(lèi)空白、搶占新興市場(chǎng)、進(jìn)行全球化布局。不只是歐萊雅，許多美妝巨頭像雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH等等，都在通過(guò)收購(gòu)和出售品牌來(lái)優(yōu)化自己的品牌矩陣。

這么說(shuō)起來(lái)，誰(shuí)又不是個(gè)“養(yǎng)娃專(zhuān)業(yè)戶”呢？不斷“生娃”又不斷“賣(mài)娃”。但不管怎么買(mǎi)賣(mài)，被收購(gòu)和被售出都不是一個(gè)品牌的終點(diǎn)，除非品牌自己自暴自棄了。只要他們的爆款單品依然在我們心里占據(jù)著重要地位，就會(huì)有卷土重來(lái)的一天。因?yàn)楹糜玫漠a(chǎn)品才是王道，管它“親媽”是誰(shuí)呢！

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Yvonne

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