2月商業動態：品牌破局的多維實踐

從文旅進階到零售轉型和跨界創新，在不確定的市場中尋求確定。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在本月收錄的新聞事件中，我們愈發多的見到了“經濟周期更迭、市場需求變化”這類關鍵詞。欠缺穩定性的市場環境下，項目和品牌們正從自身出發，無論是更新升級、模式轉變，還是跨界突破，以尋求或縱深或橫向發展的更多可能，在當下的經濟環境中站穩跟腳。

線下零售渠道：小型化、生鮮化、折扣化

消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ發布《2025中國零售渠道演變趨勢》，報告指出在經濟復蘇和消費分層的背景下，2024的線下零售渠道呈現出顯著的新特點。隨著人口結構變遷、經濟周期更迭、技術發展進步，中國線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進。

具體而言：

1.小型化：社區店成為現代渠道的主流業態。2024年社區店在現代渠道中的數量占比已達52%，較2020年增加了6%；

2.生鮮化：盡管消費者整體消費態度更趨謹慎，對生鮮需求依然強勁。生鮮購買占日常食雜開支的比重最大，成為線下零售的重要引流品類；

3.折扣化：折扣化成為消費新常態，消費者更傾向于在折扣店完成購買，而不愿意犧牲商品價值。報告指出，零售商需在低價讓利與高價值升級之間找到平衡。

這樣的市場環境下，傳統的“大而全”模式已難以適應新的消費需求，零售商需要靈活調整策略，如調整店鋪布局、優化商品結構、提升生鮮品類運營能力、加強折扣策略的精準性等，以更好地滿足消費者日益多樣化的需求。

上海錦江樂園獲「哈利·波特」加持

在城市發展與娛樂更迭的大背景下，對于“年歲已高”的樂園項目而言，改造升級已成必然。

上個月，上海首家大型專業游樂園上海錦江樂園（開園已超40年）官宣閉園升級改造，預計于2027年重新開放。再到2月，又有了進一步的消息，即與華納兄弟探索集團全球體驗事業部簽署合資框架協議，共同開發華納兄弟（上海）制片廠之旅–“哈利·波特”的誕生。

這是哈利波特制片廠之旅在中國的首次落地，也是繼英國倫敦、日本東京后的全球第三座哈利·波特主題公園。項目預計占地面積約5.3萬平方米，規劃包括室內區域以及外場區域，參觀全程約需半天時間。

此外，上海錦江樂園入口處將籌備配套的景觀公園；標志性摩天輪也將予以更新重建，在高度上有所突破。

此次與全球知名娛樂文化IP哈利·波特的聯合，不僅是上海文旅產業的一次重大突破，樹立全新的文旅消費場景提升吸引力；更是上海錦江樂園自身轉型的關鍵挑戰，國際IP的品牌價值能否為本土樂園帶來真正的新生？在承載城市記憶的同時將其真正激活？實際效果如何還有待考量。

上海宜家徐匯商場又臨改造

繼2021年4月至8月經歷了最大規模的一次改造升級后，上海宜家徐匯商場于2025年2月8日閉店改造，預計4月底重新開業。

此前的改造思路是打造全球首家“未來家體驗空間”，布局和動線皆有大變化，商品被嵌入新的區域中，新增的創新空間大多與家居生活的關聯度不大，實際運營頻次低。整個空間則因動線復雜、樣板間減少等問題，導致了新老客戶雙向流失。

這次改造是基于消費者反饋進行的，官方宣稱將優化顧客購物動線，恢復家具自提區，調整一樓的小件商品區等，幾乎相當于回到上一輪改造前的樣子，回歸消費者熟悉的購物方式。

近年來，曾在開業便引發熱議的上海宜家楊浦店和靜安城市店也分別在2022年和2023年閉店。種種跡象反映了宜家在中國市場面臨的挑戰，其困境不僅在于線下空間的吸引力，還在于產品競爭力下降、消費群體變化等多重因素。徐匯商場再次改造是宜家回應消費者需求的體現，但也顯示出其急需重新學習與適應中國市場的需求和變化。

>>閱讀更多：逛宜家的人為什么越來越少了？

LOEWE開新店、辦聯名，時尚不設限

本月，LOEWE在時尚理念和市場策略上進行了線下雙重探索，且都聚焦在上海，通過高端零售空間的啟幕和跨界聯名活動，打造了一個品牌宣傳閉環。

2月18日，LOEWE在上海靜安嘉里中心開設了亞洲最大的LOEWE羅意威精品店——上海羅意威之家，占地695平方米，陳列了男女成衣、手袋、小皮件、小型配飾以及一系列家居香氛和精品店限定產品等，品類一應俱全；設計靈感源自西班牙傳統工藝，外立面采用金色琺瑯彩繪陶磚，內部則融合了大理石、黃銅、橡木等材質，營造獨特的視覺體驗。

另一邊，2月21日-3月6日，LOEWE與哈啰單車聯名呈現“羅意威金色騎旅”限時體驗。以限定金色單車為媒介，邀請用戶通過哈啰App參與騎行挑戰，累計騎行3公里可獲得限定勛章，并有機會于上海羅意威之家限時咖啡車領取《羅意威金色騎旅限定畫報》及咖啡贈飲。

從高奢品牌到共享單車，形成了奢華和樸實的沖突感，不少人表示看不懂這場聯名活動，但僅從品牌傳播的角度來看，這場聯名活動確也具備意義，不僅大幅提升了LOEWE的曝光度，拓展了品牌的受眾群體；而且通過騎行挑戰和限定獎勵，將消費者引導至門店空間，形成了完整的品牌宣傳閉環；同時體現LOEWE對城市文化和健康生活方式的深度探索，不為自己設限。

無印良品的低價小店考量

無印良品宣布將于2025年夏天在中國大陸拓展開設低價小型店“無印良品500”，這是其首次在日本本土以外的市場引入這一業態，經營定位是以提供支撐基本生活需求的商品為目標，商品價值定位是聚焦500日元以下的日用品和消耗品。

無印良品在日本運營“無印良品500”已有三年，自2022年9月在東京JR三鷹車站四層開設第一家店后于城中鋪開，目前已有45家店，首店面積約為180平方米，與上千平方米的標準店差距甚遠，選址多避開核心商圈以降低開店成本，選品聚焦生活必需品和高頻消耗品。

這一低價小型店鋪模式，是對無印良品標準化大店模式的補充，也是品牌基于經濟環境變化的考量。

在當前消費者更加注重性價比的背景下，無印良品希望通過拓展低價產品線和基礎品類，吸引更多價格敏感型消費者，從而擴大市場份額；同時不可避免在中國市場面臨如何在中高端和性價比的品牌形象之間找到平衡的挑戰。

方所首進東北

近日，方所官宣落地大連開設東北首店，選址天津街廣場公園，建筑面積約3800平方米，計劃打造融合書店、美學生活、展覽及文化生活等多元業態的復合型文化空間，旨在為天津街這一百年街區賦能，引領項目整體業態提質升級。

作為文創書店品牌，方所一直以獨特的文化氛圍和豐富的文化藝術活動吸引著消費者，同時在選址及拓店保持著謹慎態度。創立十余年，方所目前在全國僅有7家門店，分別位于廣州、成都、青島、西安、三亞（免稅店、夏日店）、北京。

在文創書店行業整體面臨盈利難題的背景下，方所此次在大連開設新的東北首店，以“書店+城市更新”的模式入駐，同時助力地方文旅產業發展。這一舉措或能為行業傳遞積極信號：即便盈利難，仍有品牌愿意探索新的市場機會。

引發關注度之外，能否將宣傳效應真正轉化為實際運營成果，還需看方所后續在商業運營和市場競爭中的表現，避免僅成為宣傳噱頭。

文和友廣州關閉

文和友作為長沙現象級餐飲品牌，曾憑借獨特的“餐飲+文化”模式迅速走紅，成為網紅打卡地。然而，品牌在外地市場的擴張之路卻并不順利，近日正式宣布廣州店的關閉，再次引發了對其擴張困境的討論。

自2020年開業以來，廣州文和友曾一度火爆，單日排隊3000桌。但不到兩年時間，熱潮過去，門店人氣明顯下滑，一度閉店率超過80%，僅剩少數商家營業，直至閉店。

究其根本，文和友的成功源自于對長沙本土文化的獨特呈現，但到了外地市場，城市與城市之間固然存在巨大文化差異，既想保留長沙特色，又試圖融入在地文化，注定需要面對難以擴張復制的現實。

此外，“文和友在太原開出華北首店鐘樓街1990”的消息已由官方辟謠，該店僅為文和友旗下子公司對外的合作項目，并非“文和友”品牌項目。

如今，文和友僅剩深圳和長沙兩家門店，而深圳文和友現有大量商鋪空置，經營狀況不容樂觀。對于文和友而言，如何在保留品牌特色的同時，更好地適應不同地域的文化和市場需求；抑或是選擇掉轉頭來，在其大本營湖南長沙走好本土擴張之路，將是未來發展關鍵。

奈雪的茶多賽道競爭策略

奈雪的茶推出全新店型“奈雪的茶·green輕飲輕食”，是其繼書店、餐廳等業態后的又一次重要嘗試。面對僅靠茶飲產品難以為繼的現狀，奈雪的茶在多賽道競爭中好似越戰越勇。

首家“奈雪的茶·green輕飲輕食”店位于深圳南山區前海深港合作區的前海印里，由原茶飲門店改裝升級而成。門店延續了品牌的經典綠色調，還融入“第三空間”理念，滿足職場人士需求。

門店提供輕食、經典茶飲、咖啡和軟歐包等，以“能量碗”為代表的輕食產品單價在27-32元之間，同時推出了不少總價不超過30元的性價比套餐，凸顯價格優勢。

從“茶飲+書店”、“茶飲+餐廳”，又到“茶飲+輕食”，奈雪的茶儼然成為了一個樂于且敢于實踐的茶飲跨界者，試圖打破傳統茶飲的內卷困局，在新的賽道探索增長點。

泡泡瑪特多觸角發力

近期，泡泡瑪特與熱門IP《哪吒2》的聯名合作掀起強烈反響，成為潮玩市場的一大熱點。實際上，品牌不僅在潮玩領域持續發力，還通過珠寶、服裝等衍生業態進一步拓展其線下業務版圖，展現出了強大的品牌勢能。

今年年初，泡泡瑪特推出首個飾品品牌popop，并于上海、深圳、成都三地落地快閃店鋪，據悉將會有正式門店開出。產品涵蓋項鏈、戒指、手鏈及吊墜等多樣珠寶設計，結合了Molly、小野、Skullpanda、Labubu等多個泡泡瑪特的經典IP，價格區間在249元至2699元。

另一邊，泡泡瑪特首度實現了自有IP品牌化，于2月21日在上海淮海中路的中環廣場1層開設“Hirono小野”全球首店，不僅作為潮玩IP的展示空間，還陳列服裝、配飾、家居等多品類產品。門店設計融合了回收木材與混凝土，營造獨特質感的場域空間，同時結合了傳統中藥鋪的元素，傳遞療愈的情緒價值。

無論是多元業態的嘗試和自有IP的品牌化運營，均為泡泡瑪特打開了更多消費場景與消費人群的可能性，帶來了更大的想象空間。

#商業地產系列解讀

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#城市更新

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#內容營銷/文化敘事

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#品牌/門店

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#主編專欄

上海餐飲觀察丨社區營造丨市集觀察丨露營行業觀察丨「小生意」的故事丨公園式商業

#專題系列

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