月入五千，到底配不配吃火鍋

人人都是自媒體的時代，大老板們每次發(fā)言都是一次豪賭。

01

整好了，網(wǎng)友們會覺得你親民，是自己人，盡管可能你一頓飯就頂普通人一個月伙食費。

整不好，就像巴奴創(chuàng)始人杜中兵一樣，盡管事后拼命找補，但還是被一些網(wǎng)友拿著顯微鏡逐字逐句分析，然后得出一個“不尊重消費者”的結(jié)論。

這一切都始于前幾天的一場“毛肚火鍋發(fā)展研討會”，會上杜老板說：

火鍋不是服務底層人民的，月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙。

用腳趾頭想都知道，杜老板此言一出，那必然是軒然大波。

此后，杜老板專門錄了視頻澄清：

有人詢問巴奴客服，客服也表示，老板的意思大家掙錢不容易，特別是剛進入社會的年輕人，不要透支消費。

不過，這番澄清似乎沒啥大用，知乎上相關(guān)問題下900多個回答，幾乎都是反對的。

我們就假設杜老板本意是好的，但你這話也不能這么說啊。

斯基給他改改：

首先很多人對巴奴提出意見，說明他們是喜歡在意巴奴的，這里要先感謝他們，但我也希望廣大消費者在喜歡巴奴之余，特別是剛畢業(yè)的年輕人，不要過度消費，以事業(yè)為重，等事業(yè)有成后天天來巴奴大快朵頤，我非常歡迎。

你看，是不是就好聽多了。

02

其實杜老板之所以捅這么大簍子，主要和巴奴的定位有關(guān)。

如果愛馬仕的老板說“月入五千的就不要買愛馬仕的皮帶了，用帆布的就行”，普通人不僅不會感覺冒犯，甚至會覺得愛馬仕老板實誠，能處，賺土豪的錢，不嘎咱們窮人韭菜。

但巴奴不行，隨手在大眾點評上查查在上海巴奴的人均消費，155-165元。

根據(jù)上海市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，上海去年的人均可支配收入是88366元，也就是每個月7363元，對于這個收入的群體來說，吃頓巴奴稍微有那么一點肉疼，但不至于吃不起。

再說了，巴奴的品牌故事，也完全是從底層人說起來的。

巴奴本來就是重慶一帶拉船纖夫的別稱，而巴奴火鍋主打的招牌菜毛肚，根據(jù)巴奴火鍋的故事，那也是纖夫們找到有錢人殺牛后不要的下水，放水里一煮，覺得非常美味，由此才有了這道菜。

所以這毛肚火鍋打根起就帶著一種“韓國人用美軍不要的午餐肉發(fā)明了部隊鍋”的“窮人樂”氣質(zhì)。

再看看巴奴的擴張史。

2009年，杜老板已經(jīng)在河南安陽開了5家火鍋店，在這座小城幾乎獨霸。

當然杜老板也沒有光開店，他抽空讀了個商學院，學會了管理企業(yè)，成立了公司，并設置了企劃部、財務部、應用部等部門。

厲兵秣馬之后，巴奴開始進駐省會城市——鄭州，而鄭州此時已經(jīng)有另一家火鍋連鎖巨頭深耕多年，那就是海底撈。

海底撈1994年成立，2002年就已經(jīng)進入鄭州，此時不但有七年的群眾基礎，還有個他們當時的獨門法寶——服務。

或許00后們對如今餐飲店里的吹拉彈唱已經(jīng)習以為常，但在十幾年前，海底撈的這一套是絕對會讓食客們震撼的。

斯基至今依然記得當年關(guān)于海底撈服務的段子：唐僧師徒四人在取經(jīng)路上去海底撈就餐，菜還沒上齊，服務員就幫他們把真經(jīng)取回來了。

甚至不少人去海底撈的第一目的，不是為了改善伙食，而是為了體驗一下那里的服務，做一場心靈馬殺雞。

巴奴初入鄭州的時候，也想走這樣的路線，提供了除了美甲和擦鞋之外一切可以對標海底撈的服務。

但如此模仿了三年，效果并不明顯，因為第一個做的是天才，而后面的只能是模仿者。

于是杜老板改了思路，從主打服務到做產(chǎn)品，巴奴所有店面的廣告語也變成了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

點誰呢？大伙都清楚。

神州大地是一個“有夢想誰都了不起”的應許之地，無數(shù)打工人毫無理由地相信明天會更好，只要自己勤奮肯干，搞好了能財富自由，最次也是個體面中產(chǎn)。

那時候你考公，會被評論“過那種一眼望到頭的生活和混吃等死有什么區(qū)別”，不像現(xiàn)在，大家能為一掃大街的崗位削尖了腦袋，當然了得有編制。

而時不時地外出就餐，也是體面人的標簽之一，所以餐飲業(yè)也蓬勃發(fā)展。

或許是受不了海底撈的漫長排隊，以及過度熱情的服務對i人的心靈摧殘，不少食客轉(zhuǎn)向了巴奴。

當然了，毛肚也確實不錯。

巴奴也由此站穩(wěn)了腳跟，然后走向全國。

03

不過大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：巴奴一直對標的，是海底撈。

而海底撈的客單價，在大眾點評上顯示才100左右。

有句心靈雞湯說，你的對手決定了你的高度。

放在巴奴這，也適用，你一直纏斗的對手如果定位是“打工人改善伙食”的檔次，那恐怕你也很難高端起來。

雖然巴奴客單價比海底撈貴不少，但相信不會有多少人覺得吃一頓飯多花50塊錢就體會到了另一個階層的生活。

所以從消費水平上講，巴奴對普通人來說并非天塹，甚至主要消費者就是普通人。

從歷史故事講，毛肚火鍋也就是普通人的肉類平替，沒啥高端的。

從競爭對手上講，大家都是面向大眾，誰也沒比誰高哪兒去。

所以杜老板的那番話也必然得罪人：你個濃眉大眼的，也看不起群眾了？

其實巴奴也嘗試過走高端路線。

2020年的時候，巴奴組局超級會氪廳，眾多行業(yè)精英、企業(yè)決策層群賢畢至，巴奴希望通過這種“精英會”“CEO飯局”一樣的運作，讓自己走上高端路線。

不過人算不如天算，經(jīng)過那幾年后，你大媽已經(jīng)不是你過去那個大媽了，身邊不少人都消費降級了。

過去講品質(zhì)，現(xiàn)在找平替；過去下午茶要精致，現(xiàn)在吃個飯得看有沒有“窮鬼套餐”。

根據(jù)2024年艾媒智庫的一份統(tǒng)計，65.31%的人能接受的火鍋人均價格是80-120元，而能接受200元以上的，只有2.3%。

當然了，火鍋也不是沒有高端的。

《火鍋餐見》曾經(jīng)發(fā)表過一篇《脫下場景的外衣，高端火鍋還剩什么？》，列舉出了一些動輒五百上千的高端火鍋。

文中也列舉了高端火鍋的一些特點，不過，這些似乎都和巴奴沒啥關(guān)系。

比如商務宴請屬性，很多高端火鍋扮演的是對外經(jīng)營的“私人后廚”角色。

而你很難想象商務精英們在巴奴的大廳里談著幾千萬的項目什么時候落地，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不是在咖啡廳聊創(chuàng)業(yè)的年代了。

再比如食材，高端火鍋往往用的是高端海鮮、和牛這樣的東西。

而巴奴的王牌產(chǎn)品是毛肚，就算再好吃，也很難和帝王蟹、小青龍相提并論。

一個產(chǎn)品想要高端，是需要打造一條護城河的，用來區(qū)別高收入人群和普通人，而巴奴卻缺少這樣的護城河。

04

消費降級體現(xiàn)在普通人身上最為明顯，相應的，以普通人為主要消費群體的火鍋品牌這些年也紛紛做了調(diào)整。

慫重慶火鍋，在去年喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的口號，海底撈從2023年就開始不斷降價，呷哺呷哺的平均客單價已經(jīng)降到了60元左右（真沒比麻辣燙貴多少）。

去年上半年，海底撈、湊湊、慫重慶火鍋的人均消費分別為97.4元、110元、120.1元，且這三個品牌的人均消費均出現(xiàn)明顯下跌。

而巴奴盡管在去年首次推出了套餐選項，但人均消費依舊在150元左右，3.7的翻臺率也低于老對手海底撈2024上半年的4.2。

想必杜老板的這幾句發(fā)言會讓巴奴遭遇個不大不小的挫折，以后各大企業(yè)公關(guān)部應該在內(nèi)部手冊上加一條：讓老板盡量少在公共場合發(fā)言。

不過都說失之東隅收之桑榆，或許巴奴這次風波對麻辣燙行業(yè)是個利好。

比如麻辣燙品牌可以打出“月薪五千，麻辣燙就是你的火鍋”這樣的廣告，反正都是給餐飲行業(yè)做貢獻了，全國一盤棋嘛。

咳咳，張亮、楊國福，看到了找我。

來源：老司機普拉斯（ID：laosjplus）作者：丹尼斯基

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