我們為什么愛看品牌“發瘋”

營銷圈很久沒有這么熱鬧了。

近期，一場由麥當勞發起的“CFC（Cage Free Chicken）無籠雞”營銷事件，將快餐行業推向了一場“混戰”。從麥當勞針對肯德基貼臉開大的碰瓷，到肯德基有事不怕事的積極應戰，再到漢堡王、老鄉雞們的拱火加入，加上網友邊吃瓜邊津津有味地煽風點火，生生演變成了一場快餐界的“商戰”連續劇，我愿稱之為“決戰炸雞之癲”。

事情是這樣開始的……

是麥當勞先動的手

2月中旬，麥當勞為了宣傳自家的“無籠養殖雞”（Cage Free Chicken），投放了一波線下廣告，但紅底白字、斜體字樣「CFC」的高仿感廣告牌，怎么看怎么眼熟，而且很多廣告牌的投放位置都位于肯德基門店附近，很難說不是故意的。部分廣告直接標注“100%無籠好雞，就在麥當勞”，讓人不禁聯想到多年前關于某品牌“六個翅膀變異雞”的江湖傳聞，一股子碰瓷味兒。

這還沒完，麥當勞在線上也發起 CFC 狂歡活動，只要在 APP 上領限時發放的券，活動期間帶上任意「CFC（無籠好雞）」元素，就能到店就能核銷兌換麥麥脆汁雞雞腿一個。看起來很正常對吧，但仔細一看細則，接受手寫、涂改、身體比劃等形式，低到零門檻的參與規則，給消費者留出了充分的自由發揮空間。于是，就有機智的網友手動把「KFC」改成「CFC」成功領到雞腿，只有肯德基受傷的世界達成了。

肯德基迅速反擊

面對老對手舞到臉上來的挑釁，肯德基沒有忍氣吞聲的道理，迅速做出反擊。僅僅一天，肯德基的廣告就全面鋪開，自信回應「好炸雞自有答案」，“好炸雞有鱗片”的文案明擺著針對2024年宣布麥辣雞翅將不再在門店里現裹粉炸的麥當勞，同時門店推出“29.9元10翅桶”的優惠促銷，直擊對手“漲價”痛點。

除了言語上針鋒相對，肯德基在投放上也發起報復戰。直接開著印有廣告語的車擋在麥當勞門口，甚至包一輛大巴車到麥當勞中國總部門口展示廣告，專挑麥當勞門口的大屏投放自家廣告，還讓肯德基的門店員工和吉祥物奇奇跑到麥當勞門前攬客，將“商戰”轉化為線下行為藝術。不愧是瘋狂星期四發明者，瘋起來誰都攔不住。

畢竟這種場面，肯德基也不是第一次見了。之前肯德基就做過一波針對各種山寨“致敬者”的優雅回應，借此為自己營造出炸雞屆王者風范。這回面對一個小小CFC，更不在話下。

友商跟風拱火，“FC宇宙”成形

圍觀群眾向來看熱鬧不嫌事大，兩大巨頭的的對抗迅速演變為全行業的營銷狂歡，各品牌連夜改名加入戰局。

漢堡王以BKFC（Burger King Fried Chicken）自稱“被漢堡耽誤的炸雞高手”，賽百味以NFC（No Fried Chicken）強調健康非油炸，老鄉雞以OFC（Original Family Chicken）玩“養雞世家”梗，連瑞幸、餓了么、美團也參與進來……

這股玩梗風從快餐界吹向各個行業，眾多品牌紛紛下場，由于太多品牌以「_FC」格式的搞起了二創腦暴，被網友戲稱為「FC宇宙」，從商戰持續發酵成了一場全民玩梗大賽。

（小紅書網友總結的FC宇宙大全，截至2.25已集齊26個字母）

從營銷效果來看，麥肯是最大贏家，麥當勞活動首日多地排爆，肯德基29.9元翅桶賣到補貨，既贏了流量也贏了銷量。最早跟進的漢堡王、賽百味等快餐品牌也成功蹭到了熱度，收獲了一波流量曝光。但后續跟風的品牌就更多是重在參與了。

品牌為何“越瘋越贏”？

相愛相殺是快餐巨頭之間的老戲碼了，麥肯CP更多是在中國市場被綁定營業，而在海外市場流傳更廣的則是麥當勞與漢堡王的三生三世恩怨情仇，由此產生了諸多經典營銷案例。但劇本基本都是：一方賤兮兮地挑釁，另一方面機智反擊贏回一局，在你來我往的交手間，吃瓜群眾磕得津津有味，品牌雙方則是臺前打的雞飛狗跳，臺下牽手雙贏。

劇本雖老套，但觀眾就是百看不厭。愛上對家、相愛相殺原本就是經典設定，立場和情感沖突帶來的反差感和禁忌感就是讓觀眾欲罷不能的情緒鉤子。放在營銷場景中，品牌之間的競爭一向是水面下的心照不宣，臺面上避免提及友商是市場公關傳播的常識。所以，一旦有人捅破這層窗戶紙，意味著打破規則和激化矛盾，戲劇沖突也就有了。

過去，這種碰瓷式營銷更多是打擦邊球，像這次這樣把廣告投放到對方門口的正面硬剛，簡直像兩個一本正經的人突然發瘋了，合法但有病。消費者：愛看，多搞。

發癲、玩抽象成為一種品牌營銷趨勢，甚至“越瘋越愛”，為什么消費者這么喜歡看品牌發瘋？

解構一切的微小反抗，合理發瘋的情緒代餐

這兩年，在壓抑焦慮彌漫的社會情緒背景下，“發瘋文學”作為一種表達方式在各個領域走紅，而肯德基的“瘋狂星期四”就是發瘋文學的來源之一。年輕人在“卷也卷不動、躺又躺不平”的仰臥起坐式生活中，一日復一日的被壓力和疲憊所磋磨，需要情緒的出口，但又沒辦法自己發瘋。于是，發癲的綜藝、影視劇、文學、脫口秀甚至廣告等內容產品，都成為了年輕人的情緒代餐，在觀看和轉發分享的過程中仿佛完成了自我的情緒表達。

尤其是越正經的人發瘋才越有反差感和爽感，所以越是平日一貫形象正統的大品牌，做發瘋式營銷就越有機會引爆。回想當年雷軍的“OK”梗鬼畜視頻，可以說是大佬發瘋的鼻祖了。年輕人愛看人設，更愛看人設崩塌。

同樣在缺乏意義感的社會情緒背景下，解構一切也成為年輕人做出的微小反抗，比如用表情包解構一切權威，通過玩梗這種無傷大雅的方式，親手消解嚴肅、參與惡搞，也成為年輕人的一種情緒表達。

比如，麥當勞的“任意CFC元素免費領炸雞”活動，實質就是給用戶參與一場“集體惡搞”的機會，鼓勵用戶主動“解構”肯德基品牌符號，將其轉化為麥當勞的傳播素材。

歡迎來冒犯，畢竟我罵我自己更狠

“發瘋文學”的重點，一方面是毫無邏輯的無厘頭敘事所造成的喜感，另一方面則是將以往小心翼翼避免的沖突和冒犯徹底放大的叛逆感和自由感。因此，看別人發瘋能帶來爽感。有心理學研究表明，公眾對“冒犯邊界”的內容敏感度更高，更易激發討論與二次創作。麥當勞的“碰瓷式”廣告本質就是刻意制造品牌沖突，以此來激發用戶的社交傳播。

同時，這屆年輕人也喜歡被冒犯，比如喜歡給自己貼上社畜、牛馬、嗎嘍等貶低式標簽自嘲，被領導說“上班穿得太惡心”不僅不以為怒、反而引以為豪，發展成一種“上班穿搭指導理念”。多少有點被社會PUA成了抖M體質。

麥當勞宣傳“CFC無籠雞”是住大平層、吃自助餐、每天日行千步的精神小雞，精準拿捏年輕人“人不如雞”的破防心態，當打工人看看自己的合租隔斷房、預制菜外賣、300步微信步數，啃著麥辣雞翅流下了羨慕的淚水，還要反手一個轉發。

這是一場社交影響力戰爭

為什么這類CP式話題營銷玩法常見于快消品（可口可樂vs百事可樂）、快餐（麥當勞vs肯德基vs漢堡王），或許是因為核心產品的同質化，消費者選擇品牌的核心動機不在于“功能價值”而在于“社交價值”。尤其在社交媒體時代，打造社交影響力就成了競爭的重心。

麥當勞CFC事件的價值，在于為行業提供了一個“社交化競爭”的鮮活樣本：當產品與渠道的護城河逐漸瓦解，品牌需要以更具侵略性的內容策略，將消費者卷入敘事戰場。品牌都希望能打造一場破圈的營銷事件，那么關鍵就在于“誰更能激發用戶的創作欲與傳播欲”展開。畢竟，在注意力稀缺的時代，用戶的“自來水”才是品牌最珍貴的流量池。

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