鳴鳴很忙們會(huì)是當(dāng)年電商一樣的新物種？

文| 邵 思，出品| 零售氪星球

零食折扣店，正以一種跑百米的速度拉動(dòng)迭代進(jìn)度條，沖刺“省錢(qián)超市”。

2024年初，零食折扣店們還在拼命加盟沖萬(wàn)店。轉(zhuǎn)入2025年，它們集體擴(kuò)品類(lèi)迭代店型，要做 “折扣超市”了。

圖源：零售氪星球

「零售氪星球」訪談的多位業(yè)內(nèi)人士看好“社區(qū)折扣超市”、“省錢(qián)超市”，還有人認(rèn)為，其會(huì)像是當(dāng)年電商一樣的新物種和機(jī)會(huì)。

所謂“省錢(qián)超市”，是一種折扣業(yè)態(tài)，現(xiàn)成案例是德國(guó)ALDI奧樂(lè)齊，全球零售十強(qiáng)。2019年進(jìn)國(guó)內(nèi)，迄今在上海開(kāi)了60多家店。本土商超也在近年涌入，今年初，盒馬NB預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)出近300家。杭州聯(lián)華華商則規(guī)劃2年內(nèi)開(kāi)200家社區(qū)折扣小業(yè)態(tài)，但它們與合肥的生鮮傳奇一樣，都是以生鮮為主的社區(qū)折扣超市。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授認(rèn)為，折扣業(yè)態(tài)具備跨周期的能力。“看日本，過(guò)去20年通貨緊縮，折扣店發(fā)展起來(lái)?，F(xiàn)在看，通貨膨脹時(shí)期，照樣是折扣店唱主角?！?/p>

參考日本經(jīng)驗(yàn)，陳立平判斷，零食折扣店的未來(lái)有三種可能：一個(gè)是做食品折扣或生鮮食品折扣店，“聚焦食品未來(lái)肯定是大方向”；或在品類(lèi)調(diào)整中求發(fā)展，做品類(lèi)+；最后一個(gè)是折扣藥妝店。去年底，商務(wù)部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》就鼓勵(lì)藥店擴(kuò)品，包括食品。

2023年起狂跑的折扣零食店，目前，大部分選擇了向“社區(qū)折扣超市”升級(jí)，突破零食品類(lèi)，覆蓋更廣人群，提高消費(fèi)頻次和坪效，尋求更高的天花板。

01

零食折扣店的“省錢(qián)超市”

2024年零售額突破555億，門(mén)店已超過(guò)15000家的鳴鳴很忙，目前是沙利文認(rèn)證的國(guó)內(nèi)零食連鎖門(mén)店和收入均第一的品牌。2月中旬，鳴鳴很忙發(fā)布了最新的“省錢(qián)超市”3.0店型。

「零售氪星球」在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到的3.0樣店，有四個(gè)亮點(diǎn)。

首先，一個(gè)突出亮點(diǎn)，上架性?xún)r(jià)比很高的自有品牌商品。鳴鳴很忙搶先在業(yè)內(nèi)突破零食折扣店原有商品矩陣（品牌直采+廠牌定制），進(jìn)入做商品的深水區(qū)。

自有品牌商品能力，是折扣超市的核心能力，實(shí)現(xiàn)商品差異化，優(yōu)化利潤(rùn)，構(gòu)筑商品經(jīng)營(yíng)能力。

其次，增加高頻品類(lèi)。原有零食品類(lèi)上，增加400多個(gè)覆蓋百貨日化、品牌周邊、文具潮玩，雞蛋等新商品。鮮食鮮奶及早餐凍品、短保新鮮面包、自牌精釀和基本日用品都是日常基本品。讓消費(fèi)者可以從囤積零食，到社區(qū)家庭日常消費(fèi)，拓寬購(gòu)物場(chǎng)景，也拓展了人群。

再次，空間利用最大化。擴(kuò)品類(lèi)，提坪效，一體化裝配貨架是新店硬件關(guān)鍵，官方數(shù)據(jù)是能將200平米門(mén)店展示出300平米效果，最大化空間，快速補(bǔ)貨。

圖源：零售氪星球

，增加場(chǎng)景化消費(fèi)區(qū)。添加的風(fēng)幕柜和立式低溫冰柜區(qū)，成為早餐黃金三角區(qū)（牛奶+果汁、包子）。收銀臺(tái)附近的提供微波爐，電餅鐺等廚具，還有現(xiàn)烘蛋撻和烤腸等，變成典型一人食區(qū)“即熱套餐”（冷凍柜+微波爐），很有社區(qū)便利店的即視感。

一位江西某縣級(jí)市的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，鳴鳴很忙“省錢(qián)超市”更精準(zhǔn)的對(duì)標(biāo)對(duì)象是“社區(qū)便利店”，“不是和賣(mài)生鮮的傳統(tǒng)超市競(jìng)爭(zhēng)”。

他進(jìn)入折扣零食業(yè)第4年，目前有5家趙一鳴零食店，對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)很滿(mǎn)意，并準(zhǔn)備從自家店里找?guī)讉€(gè)升級(jí)或選址新開(kāi)“省錢(qián)超市”。

02

自有品牌是折扣店的底層能力

從目前全球折扣業(yè)態(tài)看，自牌商品，是這個(gè)業(yè)態(tài)構(gòu)建價(jià)格力和差異化商品的底層能力。

鳴鳴很忙的自有品牌，目前已發(fā)布30多款產(chǎn)品。比如，常溫牛奶、早餐凍品、烘焙、茶飲、紙巾、啤酒等，且不乏網(wǎng)紅爆品的平替，瑞士卷、配料干凈的牛肉干、9.9元的白酒等。

圖源：零售氪星球

圖源：零售氪星目前，鳴鳴很忙把自有品牌產(chǎn)品分成“紅標(biāo)”和“金標(biāo)”，紅標(biāo)主打低價(jià)，“超省錢(qián)”。比如，品牌烏龍茶近4元。鳴鳴很忙自牌600ml無(wú)糖烏龍茶1.9元/瓶，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)就很凸顯；金標(biāo)主打高質(zhì)，保持性?xún)r(jià)比。類(lèi)似售價(jià)9.9元的50克裝拇指風(fēng)干牛肉，用巴西或阿根廷進(jìn)口草飼牛后腿肉制成。為了強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，消費(fèi)者可以掃碼查看工廠的生產(chǎn)過(guò)程。

這意味著，從起步起，鳴鳴很忙就給自有品牌設(shè)置了各種維度的高門(mén)檻，想通過(guò)凸顯的品控、質(zhì)價(jià)比，形成強(qiáng)消費(fèi)心智。

一位經(jīng)銷(xiāo)商，看好1.9元/瓶的自牌烏龍茶，“一些看重實(shí)惠的消費(fèi)者，如果口感、品質(zhì)一樣，肯定會(huì)選那個(gè)1.9塊”。

從鳴鳴很忙目前披露的數(shù)據(jù)看，其覆蓋全國(guó)319個(gè)城市，每天服務(wù)590萬(wàn)人次消費(fèi)者，會(huì)員消費(fèi)占比75%，擁有1.26億會(huì)員基數(shù)。

折扣超市的低價(jià)，本質(zhì)是洞悉消費(fèi)痛點(diǎn)，優(yōu)化整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑥亩峁┎町惢母咝?xún)r(jià)比商品。德國(guó)ALDI奧樂(lè)奇門(mén)店，90%是自有品牌商品。從做自有品牌上市的速度和力度看，鳴鳴很忙在“折扣超市”方向上，做了著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的投入。

全球市場(chǎng)，零售商的自有品牌商品正成為越發(fā)顯著的力量。據(jù)PLMA(自有品牌制造商協(xié)會(huì))最新報(bào)告，2024年美國(guó)自有品牌銷(xiāo)售總額突破2706億美元(約1.98萬(wàn)億元人民幣)，占據(jù)全美零售市場(chǎng)20.7%的份額。

03

不亞于當(dāng)年電商的新物種

2023年，零食折扣店大熱時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士都不看好?！傲闶迟惖篮艽螅皇且粋€(gè)高頻剛需品類(lèi)，撐不起一個(gè)業(yè)態(tài)。”但隨著零食折扣店把零食折扣的打法擴(kuò)展到更多品類(lèi)，升級(jí)到“折扣超市”后，看多觀點(diǎn)顯著變多。

“沒(méi)有繁瑣博弈，采買(mǎi)很簡(jiǎn)單，只要進(jìn)入其供應(yīng)商體系，就能馬上做起全國(guó)的生意。”一位給多家零售商代工的廠商渠道負(fù)責(zé)人認(rèn)為，有萬(wàn)店規(guī)模的折扣超市若崛起，堪比當(dāng)初電商一樣的新物種。

鳴鳴很忙們的迭代，就很有電商的速度感。不過(guò)，本質(zhì)上，其創(chuàng)新還是對(duì)社區(qū)零售的優(yōu)化，對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈效率的提升，與電商范式的顛覆性和規(guī)模還沒(méi)有可比性。但，其目前的生猛進(jìn)擊，確實(shí)有很多土壤和條件支撐其壯大。

首先，“社區(qū)零售”發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>

凱度消費(fèi)者指數(shù)《2024生鮮消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，2024年，線下零售業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)，主要體現(xiàn)在社區(qū)店和便利店等小業(yè)態(tài)。城鎮(zhèn)化率提升，零售渠道近場(chǎng)化。此外，人口結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)者更樂(lè)于去便捷、省時(shí)的渠道。而家庭規(guī)模縮小，也讓社區(qū)業(yè)態(tài)可以滿(mǎn)足日常需求。

“好，不貴和便捷”，社區(qū)折扣超市可以構(gòu)筑一個(gè)區(qū)別線上的差異化特色，重構(gòu)社區(qū)零售樣貌。有觀點(diǎn)認(rèn)為，200-400平米的社區(qū)折扣超市，很可能是對(duì)抗大超市和電商的新主角。

其次，下沉市場(chǎng)受歡迎的“先進(jìn)生產(chǎn)力”。

“說(shuō)到底，傳統(tǒng)商超已失去了讓年輕人走進(jìn)去的魅力。”一位加盟商認(rèn)為，新品牌和新業(yè)態(tài)的價(jià)值在于，吸引年輕一代消費(fèi)者。

下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)商超式微，年輕一代“既要性?xún)r(jià)比又要新鮮感”的特征被精準(zhǔn)捕捉。新業(yè)態(tài)無(wú)論在形象、陳列和價(jià)格都更具優(yōu)勢(shì)。上述江西縣城加盟商就認(rèn)為，本地超市落后，擅長(zhǎng)下沉的鳴鳴很忙，是縣城很光鮮的業(yè)態(tài)，降維打擊。

“門(mén)店，產(chǎn)品有設(shè)計(jì)感，價(jià)格又實(shí)惠，這樣的超市誰(shuí)不喜歡呢？”

一位加盟商告訴「零售氪星球」，山東一家零食折扣店，去年國(guó)慶一天營(yíng)業(yè)額就實(shí)現(xiàn)了近20萬(wàn)。“毛利很低，做得很累，但對(duì)縣城來(lái)說(shuō)，還是個(gè)可以做的生意。”在他看來(lái)，無(wú)論入局早晚，在市場(chǎng)找到好位置的量販零食店，生意一直不錯(cuò)，零食折扣品牌不斷迭代，會(huì)給加盟商不斷帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

再次，從行業(yè)而言，零食折扣店“超市化”，把零食折扣擴(kuò)展到更多品類(lèi)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入一種新的供應(yīng)商生態(tài)。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)供給端、生產(chǎn)制造端過(guò)剩，零售商開(kāi)始做減法，專(zhuān)注產(chǎn)品，持續(xù)幾十年的零供博弈開(kāi)始瓦解，新的零供關(guān)系日漸形成。

比如，零供關(guān)系從談判博弈轉(zhuǎn)為合作聯(lián)盟，共同深度參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這意味著，當(dāng)零售商有了商品經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)能力，也就有了更多盈利點(diǎn)。

陳立平認(rèn)為，如果零售業(yè)只依靠商品毛利差價(jià)，比如，做自有品牌發(fā)展是非常有限的。食品超市的未來(lái)重點(diǎn)應(yīng)該是把供應(yīng)鏈交易成本降下來(lái)。

日本知名連鎖折扣超市業(yè)務(wù)超市，就采用批發(fā)兼零售模式，其加盟體系以明確投資回報(bào)約束，品牌總部作為大型批發(fā)企業(yè)賦能零售加盟端，通過(guò)商品制造-開(kāi)發(fā)-物流-銷(xiāo)售一體化，成為一個(gè)是純粹的服務(wù)組織，也讓整個(gè)生態(tài)具有可持續(xù)發(fā)展性。

同樣在日本，產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟方式下，7-11重組整個(gè)供應(yīng)鏈，有150多家專(zhuān)門(mén)配套服務(wù)工廠為其生產(chǎn)盒飯、飯團(tuán)、三明治等鮮食，實(shí)現(xiàn)了更多的品類(lèi)創(chuàng)新。如今，7-11已是日本最大食品公司，自牌銷(xiāo)售額在日本食品公司排名第一。

當(dāng)然，新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，包括資本、數(shù)字化、AI等技術(shù)，正加快這個(gè)新業(yè)態(tài)的“突圍”速度，讓鳴鳴很忙們有極大可能比ALDI們擴(kuò)展更快。

以鳴鳴很忙為例，目前已構(gòu)建起“中央工廠—區(qū)域倉(cāng)—數(shù)字化中臺(tái)”的高效協(xié)同，整套業(yè)務(wù)數(shù)字化體系，依托零售業(yè)務(wù)中臺(tái)，鳴鳴很忙能實(shí)現(xiàn)門(mén)店側(cè)前端應(yīng)用，全流程線上化管理，甚至還嘗試通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效。

目前，國(guó)內(nèi)零售業(yè)面臨消費(fèi)預(yù)期弱、節(jié)約意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)，疊加挑戰(zhàn)大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卷等多重挑戰(zhàn)，這些要素正是折扣業(yè)態(tài)起步的最好時(shí)機(jī)。

04

一場(chǎng)零售馬拉松

零食折扣店的“超市化”，本質(zhì)是一場(chǎng)“供應(yīng)鏈深度+消費(fèi)者信任”的乘積戰(zhàn)爭(zhēng)。

這場(chǎng)集體迭代的轉(zhuǎn)型路上，一定險(xiǎn)象叢生。比如，品類(lèi)擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈復(fù)雜度陡增。而日化、糧油等高頻但低毛利品類(lèi)會(huì)拖累整體盈利，如何精選有限品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)更大收益和規(guī)?；莻€(gè)持久打磨的技術(shù)活。

一位加盟商就擔(dān)心，“短保烘焙、凍品等非標(biāo)品管理難度大，損耗率可能上升”。

而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，是優(yōu)化單店模型，還是盲目追求規(guī)模的擴(kuò)張，是一種成長(zhǎng)的藝術(shù)。更殘酷的是，未來(lái)2-3年，行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)洗牌，未能建立差異化壁壘的品牌一定會(huì)出局。

陳立平的觀點(diǎn)是，零售業(yè)很像植物，會(huì)根據(jù)周遭生態(tài)的變化有機(jī)生長(zhǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。對(duì)“折扣超市”，積極的態(tài)度是，“應(yīng)該看到這股力量的巨大潛力，假以時(shí)日，也許會(huì)成為中國(guó)零售業(yè)的頭部企業(yè)。”

從規(guī)模、物理邊界輻射等維度，折扣超市與電商有巨大量級(jí)差，但在實(shí)體零售數(shù)字化重構(gòu)和區(qū)域供應(yīng)鏈控制力上，這個(gè)業(yè)態(tài)已展現(xiàn)出足夠的產(chǎn)業(yè)改造潛力。比如，“省錢(qián)超市”正用“萬(wàn)店直連”取代經(jīng)銷(xiāo)商體系，倒逼食品工業(yè)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)；同時(shí)，也在用社區(qū)零售推動(dòng)消費(fèi)者創(chuàng)造“碎片化高頻消費(fèi)”新習(xí)慣。

在電商發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，線下零售的豐富和蓬勃，有極大價(jià)值，也有太大空間和可能。

2017年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾斷言，“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以，我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>

對(duì)零售而言，沒(méi)什么終局，不斷進(jìn)化，就有新機(jī)會(huì)。