新生代流量撬動小城

順勢打造網紅城市。

文丨海克財經 許俊浩

剛剛過去的蛇年春節假期旅游可謂“熱力”空前。

來自武漢的90后女生小魯是春節出游大軍的一員。因公司放假時間長，小魯與朋友正月初二出發前往海南，正月十一才返回武漢。為了避開人潮，小魯不執著于打卡熱門景點，而是提前讓海南當地和曾在海南旅行過的朋友推薦了一些特色餐飲門店和小眾地點，由此串聯旅行路線。她的路線以相對冷門的文昌、萬寧、陵水為主，海口、三亞等熱門地區未做過多停留。

即便提前規劃，小魯也未能全然避開春節假期旅游之旺帶來的高昂出行成本。小魯對海克財經表示，她朋友為她推薦了陵水的一家五星級度假酒店，說元旦時的間夜價格約為1200元，該酒店春節時的價格卻飆升到了4810元，翻了4倍。小魯沒有選擇這家酒店，且盡力在各OTA即在線旅游平臺上尋找更具性價比的酒店，一路上的住宿費用仍遠高于預期。

數據是熱潮的明證。

據文旅部數據，2025年春節8天假期，即1月28日至2月4日，國內出游人次為5.01億，同比增長5.9%；國內旅游總收入達6770.02億元，同比增長7.0%；2024年春節假期相關數據已超過2019年同期，而2025年再創新高。

多個地方文旅部門亦在節后交出了亮眼成績單。官方數據顯示，2025年春節假期，海南陵水接待游客95.56萬人次，旅游收入7.91億元，住宿業開房率高達86.10%；廣東汕頭接待游客632.8萬人次，同比增長24.77%，旅游收入62.65億元，同比增長43.47%；福建泉州接待游客1011.59萬人次，同比增長23.6%，旅游收入100.96億元，同比增長25.9%。

像小魯這樣試圖找到“寶藏城市”，規劃小眾路線的年輕人并不罕見。他們不愿“隨大流”，卻又難以逃避流量時代“發現即熱門”的宿命，一次次將“小眾”的小城推向大眾。而小城被叩問的則是，能否在接住“潑天富貴”的同時，守住原本的文化底蘊與人間煙火氣。

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寶藏難小眾

尋找小眾旅游目的地的話題向來熱門。

在小紅書上，“小眾城市旅游”相關筆記超過766萬篇，福建泉州、云南芒市、江西景德鎮、山東威海、河南洛陽、江西南昌等城市曝光量居高；抖音“小眾旅游城市”話題播放量超1.3億次，快手相關內容播放量亦突破240萬次。

小眾、寶藏等標簽是內容平臺吸引用戶目光的法寶。在抖音、小紅書等平臺運營賬號的攝影師小莫就說，他發布過不少帶有這些標簽的內容，大多流量不錯，還產出過一條關于江蘇無錫的爆款內容——他拍攝的正是“十一”長假期間無錫人流量較小的景點。

另一位小紅書博主“早安jesi”打出的旗號則是“尋找100個江浙冷門古鎮”。她的筆記絕大部分標題都帶有“冷門”字眼，不少筆記點贊量都在2000以上，其中推薦浙江東陽盧宅村的筆記點贊量高達1.1萬。

城市在旅游領域是否小眾、冷門，在于年輕人的觀念。所謂小眾，“反”的是A級景區的傳統評定和旅游景點的知名度，一定程度上能夠擊中年輕人標榜特立獨行的心理需求，還附加了人少、體驗好的感覺。

認知差異在代際間尤為明顯。

來自浙江麗水的90后小趙就是如此。2024年和2025年春節假期，她選擇了兩種全然不同的旅行方式：2024年春節，她和朋友前往浙江小城建德，以休閑度假的方式過了3天，感覺“人不少但不至于摩肩接踵”；2025年春節，她陪伴父母前往杭州，去的都是西湖、靈隱寺等知名景點，“看的全是人頭”。

只要內容平臺的流量形成趨勢，曝光量便會很快讓一個地區完成從冷門到熱門的轉變。

自2023年開始，山東淄博、黑龍江哈爾濱均因“寵粉”出圈，種種與游客的互動行為人格化，吸引了大量關注度；2024年2月，河南開封萬歲山“大宋武俠城”景區的“王婆說媒”線下相親欄目火爆，帶動了開封旅游業的紅火；同年3月，麻辣燙讓甘肅天水走紅；5個月后，游戲《黑神話·悟空》的火爆帶動了山西晉城、隰縣等地進入大眾視野。

這與以往影視作品帶動當地旅游的情況并無二致，只是網絡時代的路徑更“短平快”。地區特點被網絡放大和傳播，就能迅速占領用戶心智——燒烤顯然不是淄博獨有，麻辣燙也非天水專利，這都不影響這些城市借此出圈。微博上“小眾城市突然爆紅”的話題閱讀量達到了2.1億。

如果本身擁有獨特的旅游資源，吸引力則會更大。

潮汕地區頗為典型。潮汕實際上是廣東潮州、汕頭、揭陽等城市的統稱，這些城市在廣東省內GDP（國內生產總值）排名靠后，文化風情卻極為獨特。比如“英歌舞”，就是流行于潮汕地區，糅合了武術、戲劇等元素的民間團體舞蹈，一般被認為源自《水滸傳》中梁山好漢攻打大名府的情節。抖音相關話題播放量超過百億，快手則約10億，這一舞蹈形式2025年還登上了央視春晚。

這吸引了不少年輕人前往潮汕。2024年春節假期，前述攝影師小莫特地規劃了前往潮州的行程，為的就是觀看英歌舞和“營老爺”等民俗活動，還在網上提前“踩點”了拍攝機位。小莫說，他拍攝時，附近有好幾個和他一樣拿著相機專程來拍攝的年輕人，一問都是被差不多的內容吸引而來。

到了2025年春節，潮汕地區熱度更為夸張。為此，有用戶在小紅書特地發布“避雷”筆記，提及潮州平時100-200元的經濟型連鎖酒店已漲價到超過1300元。有趣的是，在該筆記的評論區，還有人試圖圈出“潮汕文旅”，然后被其他用戶告知潮汕并非單獨的城市，而是統稱。

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性價比為王

被看到的小城越來越多。

攜程《2025年春節旅游總結報告》給出的非遺文化熱門目的地多為小城，如河南開封、廣東汕頭、福建莆田、四川閬中等，這些地區搜索熱度翻倍，旅游訂單同比增幅達20%-40%。馬蜂窩還給出了2025年熱度漲幅最快的“年味兒小城”，包括福建泉州、廣東汕頭、四川閬中、廣東湛江、福建漳州等。

即便線上熱度回落，被看到后的用戶心智也不會在短期內被消磨。如哈爾濱，2023年底“出圈”，2023年冬季至2024年春季為線上流量高峰期。官方數據顯示，哈爾濱2024年春節假期接待游客1009.3萬人次，旅游收入164.2億元；2025年春節假期接待游客1215.1萬人次，同比增長20.4%，旅游收入191.5億元，同比增長16.6%。

需要說明的是，年輕人選擇小眾目的地，不止為了彰顯個性，也在于找尋舒適感。

像南昌、哈爾濱等，本身就是省會，嚴格來說不算“小城”，但以前絕大部分游客不會專程以它們為目的地。未被旅游業帶來的過度商業化侵蝕，這些城市就能讓年輕人獲得更為原汁原味的純粹體驗。小眾也代表不會被旺盛的需求推高價格，性價比高。

正如2024年“十一”假期時，“游客十一逃離人潮反向涌進縣城”話題就登上了微博熱搜，相關閱讀量約2600萬。大量用戶在這一話題討論中提及“松弛感”“便宜”等因素。

漸成網紅城市的南昌頗值一提。

相較于周邊省份，江西以前“存在感”較弱，以至于網絡上一度有“環江西經濟帶”和“阿卡林省”的說法。所謂“阿卡林”，是日本漫畫《搖曳百合》中女主角名字的音譯，后成為“存在感低”的代名詞。

相較于在旅游領域更知名的廬山、景德鎮、婺源等，江西省會南昌的旅游資源并不突出，但2022年以后形勢發生了明顯變化。如今小紅書上關于南昌的旅行攻略超過107萬篇，抖音、快手相關話題播放量超過安徽合肥、福建福州等江西周邊經濟更為發達省份的省會。

據海克財經觀察，不少內容平臺上關于南昌的旅行攻略都會提及物價，熱門內容有“2天吃了18頓，人均不到500元”“3天2夜，花銷不超過800元”等。

從事文旅行業的南昌人小章對此頗為關注。他說，似乎沒有哪個明確的時間節點讓南昌爆紅，近幾年“吃辣”和“便宜”的標簽已經讓南昌網紅起來，許多網友形容南昌“物價感人”，知名小吃“南昌拌粉”價格僅3元一碗；原先只是老城居民區的“大士院”，因小吃走紅，成為了網紅街區。

官方數據顯示，江西2024年春節假期接待游客人次為1698.48萬，2025年春節假期同比增長6.29%至約1805萬，其中全省接待游客量最高的城市就是南昌，占比15.89%。

東北城市走紅亦與物價相關，網上甚至有“滬幣”與“東北幣”對比的說法。

網友戲稱“東北有自己的貨幣”，比如哈爾濱、沈陽、長春等城市部分葷素搭配的自助快餐，十幾個菜任選，每份僅需10元左右。還有成為“景點”的東北早市，本來只是當地居民早餐攤和和生活集市，也因0.6元的牛肉火勺、1.5元4個的玉米餅、1元一碗的豆腐腦成為了網友“素未謀面的故鄉”。

春節縣城游的火熱同樣能夠說明問題。

去哪兒發布的2025年春節假期數據顯示，縣城酒店預訂量同比增長40%，年齡在25-35歲的游客占據縣城酒店預訂的四成以上，新疆鞏留縣、重慶奉節縣、安徽歙縣等縣城的酒店訂單量同比增長超過3倍；同程發布的《2025春節假期旅行消費報告》顯示，部分縣城的中高端酒店預訂熱度較平日上漲超過四成。

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網紅求長紅

年輕人熱衷“反向旅游”，且注重文化體驗。

據抖音發布的《2025春節消費數據報告》，“當年輕人開始掌管春節”相關話題播放量超過1.1億，“春節旅游小眾城市推薦”相關內容互動量同比增長98%；非遺相關表演訂單量驟增，如潮汕英歌舞，相關表演的團購訂單量同比增長超過795%。

而調研機構艾瑞咨詢2025年1月發布的《2024年中國文旅IP商業化研究報告》顯示，文旅IP，即與目的地文化元素深度綁定的IP相關內容，消費主力為中青年群體，18-30歲群體占比30.42%；他們線下消費的關鍵詞之一是“沉浸式體驗”，約五成消費者在意即時體驗與文化體驗。

流量帶來高速沖擊的同時必然帶來快速變化，年輕人步調的變化往往與之一致。

隰縣口碑的起伏即是如此。《黑神話·悟空》帶火了隰縣“小西天”景區，由于隰縣常住人口不足10萬，接待能力有限，2024年“十一”假期曾出現部分游客因排隊時間過長而高喊“差評”的情況。很快，景區相關工作人員和隰縣文旅局為此向游客致歉并進行整改。10月7日，景區官方還發布感謝信，表示凡在中秋、國慶假期來過小西天的游客，都可以在2024年內憑購票憑證免門票再次進入景區參觀游覽。

這使不少年輕游客愿意為隰縣發聲。在一些“避雷”“勸退”隰縣的內容下方，來自廣東的90后小沙就數度留言，說隰縣讓他覺得“傾其所有來招待客人”，還有其他游客也表達了對隰縣努力的認同，說“怎么忍心避雷”。

正向評價迅速傳播，遠超負面，也為隰縣帶來了增長。官方數據顯示，2024年“十一”期間，小西天景區共接待游客9.1萬人，同比增長335%；2025年春節期間，小西天景區延續了此前長假熱度，日接待游客量超萬人。

有些變化則被年輕人斥之為“過度商業化”。

比如非遺“簪花”，原稱“簪花圍”，源自泉州蟳埔，是蟳埔女的特有發飾。當地女性用魚骨、象牙等材料制成的發簪和用鮮花做成的“花圍”結合起來，有“今生簪花，世世漂亮”的說法。小紅書上關于泉州簪花的筆記超過61萬篇，快手“泉州簪花”話題播放量達1.5億，抖音“蟳埔女簪花”話題播放量達18.1億。

這使蟳埔一躍成為熱門旅游目的地。官方數據顯示，2024年蟳埔累計接待游客超800萬人次，旅游收入超過14億元；2025年春節，蟳埔累計接待游客43.18萬人次，日均客流量5.4萬人次，同比增長19.3%。

但流量“爆改”后的簪花讓一些試圖尋求原生態文化的游客感到失望。在杭州工作的電商從業者小周2024年底曾到福州游覽，臨時起意去簪花店鋪做了造型，卻覺得“不如想象中好看”。后來小周才知道，泉州特別是蟳埔本地的簪花才更為傳統，一般是逐支選擇花朵來裝飾，外地則多是“空有其形”，用完整的花環或發箍直接套在頭上。

現在福建其他城市，乃至杭州、南昌等網紅城市的妝造門店里都有簪花的裝飾，卻已經與蟳埔簪花原本的意義相去甚遠。

各地文旅的網絡宣傳業已常態化，可以說是不放過任何一個熱點。在大模型DeepSeek走紅后，各地文旅利用這一熱點創造“DeepSeek，你是懂某城市的”宣傳內容，借AI之名推廣旅游路線。

OTA平臺在協力推動文旅發展，包括海外游客入境游。據攜程數據，春節期間，攜程海外平臺Trip.com上“燈會”“廟會”等相關項目門票同比增長近7.5倍。而為了推廣元宵節以非遺燈會為核心的傳統文化活動，同程旅行發布了《2025年元宵節非遺燈會賞燈地圖》。

政策引擎也驅動旅游行業發展。2025年初，國務院發布《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，旨在進一步推動旅游業增長。

春節假期作為2025年旅游業的序章，展現了強勁的短期熱度，但關鍵在于如何將這一勢頭轉化為長期的消費增長動力。想要“長紅”，還需要瞄準年輕人的消費需求，將舒適度、性價比與本地文化有機結合，找到文化與商業化的平衡點。