用理想的策略搶比亞迪的市場(chǎng)，小鵬跑贏了賽力斯

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作者：楊揚(yáng)

編輯：夏益軍

2024年，很多投資人都盯著賽力斯，問界銷量爆發(fā)扭轉(zhuǎn)基本面+機(jī)器人概念的錦上添花，近一年半的時(shí)間，賽力斯暴漲4倍。

但如果只看最近半年，小鵬才是最牛的新能源汽車股，從2024年8月下旬到現(xiàn)在，小鵬累計(jì)漲超1.5倍，跑贏了同期賽力斯的漲幅（65%）。

已經(jīng)頹了三年的小鵬能翻身，還是汽車基本面有了大反轉(zhuǎn)，2024年上半年，小鵬月銷一度跌到4545輛，但最近小鵬連續(xù)三個(gè)月，月銷破3萬(wàn)。

銷量大爆發(fā)，是因?yàn)樾※i模仿理想的產(chǎn)品策略，去搶比亞迪的市場(chǎng)。

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、模仿理想補(bǔ)短板。過去，小鵬長(zhǎng)處是技術(shù)，短板是產(chǎn)品，小鵬P5、G9都因?yàn)槎ㄎ皇。N量不佳。但最近開始模仿理想的打法：劃分用戶需求找產(chǎn)品空位，如p7定位的新能源家用轎車產(chǎn)品，在市面上基本沒有直接競(jìng)對(duì)。

2、高配低價(jià)進(jìn)攻比亞迪。10萬(wàn)- 20萬(wàn)元乘用車銷量占比接近50%，小鵬為了追銷量，切入到了此前從未涉足的 10 萬(wàn)-15 萬(wàn)，直接和比亞迪搶用戶，高配低價(jià)成了小鵬進(jìn)攻中低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，但此舉也多少擾亂了汽車定價(jià)體系。

3、估值邏輯從“被淘汰”到“活下去”。小鵬PB從1倍出頭提高到3.5倍，是因?yàn)楣乐颠壿嫷那袚Q，銷量暴增使其其從“被淘汰”轉(zhuǎn)而向“活下去”給估值，但低價(jià)車驅(qū)動(dòng)的銷量持續(xù)性存疑，給小鵬帶來(lái)了不確定性。

/ 01 /用理想的方式補(bǔ)上短板

小鵬稱得上國(guó)內(nèi)畫餅最多的新能源車企，無(wú)人駕駛、低空飛行、機(jī)器人都是小鵬講的新故事。

資本市場(chǎng)雖然喜歡聽故事，但對(duì)小鵬不感冒，過去三年多，小鵬大多數(shù)時(shí)間都是“蔚小理”中吊車尾的角色，估值還一度被極氪超過。

原因無(wú)它，小鵬新故事的大餅不是短期內(nèi)能吃到的，但小鵬還能否留在新能源競(jìng)賽的牌桌上，還未可知。

2024年上半年，小鵬在低毛利、高虧損、負(fù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的情況下，汽車銷量長(zhǎng)期徘徊在1萬(wàn)輛上下，月銷一度跌至4500輛，新能源銷售榜上一度跌到10名開外。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在下半年，小鵬相繼推出MONA和P7+兩個(gè)爆款產(chǎn)品，之后實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)月，月銷破3萬(wàn)的成績(jī)，還在今年一月份超過理想，時(shí)隔3年成為新勢(shì)力銷冠。

銷量翻身和模仿理想有關(guān)。

過去，小鵬長(zhǎng)處是技術(shù)，短板是產(chǎn)品和組織能力，比如小鵬在智駕、飛行汽車等技術(shù)含量高的領(lǐng)域長(zhǎng)期領(lǐng)先。

但產(chǎn)品不討好，小鵬P5、G9都因?yàn)槎ㄎ皇。N量不佳，P5甚至因?yàn)閮?nèi)飾和外觀被很多用戶成為垃圾工業(yè)品。

相反，理想的長(zhǎng)處正是設(shè)計(jì)，其在極為成熟的汽車市場(chǎng)中，精準(zhǔn)找到了一個(gè)細(xì)分的空白市場(chǎng)，并且用產(chǎn)品滿足了這個(gè)市場(chǎng)的需求。

比如理想避開了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車與緊湊型市場(chǎng)，而是選擇了中大型車，滿足了之前被忽視的多人家庭用車需求。

小鵬的新爆款，正是模仿理想，研究用戶需求，推出相應(yīng)產(chǎn)品的產(chǎn)物。

如p7+跟小米su7這種市面常見的轎跑就不是一個(gè)路數(shù)產(chǎn)品，而是定位的新能源家用轎車產(chǎn)品，在市面上基本沒有直接競(jìng)對(duì)。

相應(yīng)產(chǎn)品推出后的火爆，表明小鵬正在像理想一樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也達(dá)到了很高的水平。

同時(shí)車型和市場(chǎng)規(guī)劃準(zhǔn)確也反映出了，小鵬過去兩年的管理層巨震起到了效果：

兩位聯(lián)合創(chuàng)始人離開，曾在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)過的其余8名高管離職，何小鵬在小鵬汽車的決策權(quán)與話語(yǔ)權(quán)得到空前提升，小鵬組織能力也上了一個(gè)臺(tái)階。

不過，銷量高增的小鵬也不是全無(wú)隱患。

/ 02 /以價(jià)換量，搶比亞迪的市場(chǎng)

對(duì)重資產(chǎn)生意而言，重資產(chǎn)模式屬性越高，在終端需求持續(xù)高增時(shí)，規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，單位折舊攤銷變低，利潤(rùn)端會(huì)有所釋放，相應(yīng)也會(huì)提高ROE水平。

汽車正是典型重資產(chǎn)屬性的生意，比亞迪在汽車價(jià)格戰(zhàn)中，越降價(jià)，利潤(rùn)越高，就是規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)成本下降高于汽車售價(jià)降低的空間。

小鵬汽車毛利率只有8.6%，與比亞迪、理想20%+的毛利率差距巨大，就是因?yàn)殇N量規(guī)模低，其23年銷量只有理想的三分之一。

過去兩年，在P5、G9相繼失利的情況下，小鵬在中高端用戶心智上已經(jīng)輸給了理想、蔚來(lái)，想要扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，小鵬選擇了銷量空間更大的中低端市場(chǎng)。

小鵬在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，10 萬(wàn)至 20 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間是中國(guó)銷量基盤最大的乘用車市場(chǎng)，歷年銷量占比都接近50%，而且汽車也出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。

小鵬迎合了這個(gè)趨勢(shì)，產(chǎn)品上，M03 切入小鵬此前從未涉足的 10 萬(wàn)至 15 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。P7+ 除了限定版 Max 外，其余兩個(gè)版本的售價(jià)也都落在 18 萬(wàn)至 20 萬(wàn)元區(qū)間。

這意味著，小鵬最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不再是蔚來(lái)、極氪等造車新勢(shì)力，而是比亞迪。

售價(jià) 20 萬(wàn)元以下新能源市場(chǎng)，比亞迪占據(jù)著主導(dǎo)地位，市占率接近50%，達(dá)到其他腰部廠商的10倍。

在DNA、資源、能力等角度看，小鵬很難找到較比亞迪更好服務(wù)這些用戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高配低價(jià)就成了小鵬為數(shù)不多的選擇。

如20萬(wàn)以上新能源汽車仍處在電動(dòng)化階段，還沒走到電動(dòng)化階段，但小鵬M03 Max 版搭載2顆英偉達(dá)Orin-X 智能駕駛芯片，可在城市和高速道路上實(shí)現(xiàn)XNGP全場(chǎng)景輔助駕駛。

小鵬的下沉戰(zhàn)略是一把雙刃劍。

伴隨著M03 發(fā)售后月交付量連續(xù)過萬(wàn)，2024年三季度，小鵬凈虧損為比去年同期少了一半；汽車毛利率同比提高14.7個(gè)百分點(diǎn)。

但部分原因是因?yàn)橹邱{算法切換到了純視覺方案實(shí)現(xiàn)技術(shù)降本，以及和大眾聯(lián)合采購(gòu)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈降本，低價(jià)位車型到底給小鵬帶來(lái)了多大程度的利潤(rùn)改善還需要后續(xù)財(cái)報(bào)驗(yàn)證。

但對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，小鵬的低價(jià)戰(zhàn)略擾亂了行業(yè)定價(jià)體系。

過去，汽車的長(zhǎng)度和軸距是汽車定價(jià)的核心之一。但現(xiàn)在小鵬把五米+的車賣到20萬(wàn)以下，這種情況下，可能會(huì)出現(xiàn)行業(yè)用b級(jí)車打a級(jí)車的問題，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更嚴(yán)峻。

那么，應(yīng)該如何看待銷量暴增后的小鵬呢？

/ 03 /從“被淘汰”到“活下去”的估值切換

最近幾年，小鵬在資本市場(chǎng)上可謂經(jīng)歷了大起大落。近三年，小鵬在港股累計(jì)跌超50%，但最近半年，漲超1.5倍。

橫向?qū)Ρ龋※i和行業(yè)的估值差距也在修復(fù)，近三年，小鵬平均PB最低時(shí)只有1倍出頭，現(xiàn)在已經(jīng)回升到3.5倍，作為對(duì)比，理想近三年平均PB超4倍。

小鵬PB從1倍出頭到3.9倍，是因?yàn)楣乐颠壿嫷那袚Q，其從“被淘汰”轉(zhuǎn)而向“活下去”給估值。

過去兩年，新車接連銷量不利，疊加財(cái)務(wù)上的巨額虧損和負(fù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，小鵬有被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

但去年兩個(gè)爆款帶來(lái)的一波銷量高增，小鵬“活下去”在短期內(nèi)已經(jīng)能實(shí)錘。

但接下來(lái)，如果只是“活下去”的，小鵬估值也不會(huì)太高，畢竟小鵬還沒完全走出危險(xiǎn)期。

從整個(gè)行業(yè)看，哪吒停產(chǎn)、極越閃崩，頭部吃腰部的新能源淘汰賽正在進(jìn)行。

按李想的說法接下來(lái)的三年（23年-25年）將是技術(shù)、產(chǎn)品、交付三大綜合能力往死里卷的時(shí)候，最終只有5家車企活下來(lái)。

這種競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性也解釋了為啥小鵬新車直接把售價(jià)從20萬(wàn)拉到10萬(wàn)出頭，也要把銷量先打上去，確保自己先留在牌桌上。

但小鵬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為，小米，比亞迪、吉利，理想都很強(qiáng)，小鵬還沒有形成足夠護(hù)城河，隨時(shí)可能再回到“被淘汰”估值。

和大部分頭部新能源車企比起來(lái)，小鵬的用戶心智，品牌護(hù)城河都是墊底的存在，而眼下這波銷量增長(zhǎng)，很大程度上仍是低價(jià)驅(qū)動(dòng)。

低價(jià)驅(qū)動(dòng)本身持續(xù)性存疑，畢竟哪吒的前車之鑒就在眼前。阻礙低價(jià)車銷量持續(xù)性的有兩座大山。

一是，低價(jià)很難形成用戶心智，補(bǔ)不上小鵬的品牌短板，競(jìng)對(duì)推出其它配置相差不大且價(jià)格更低的車型時(shí)，用戶很容易被搶走。

二是，低價(jià)車能不能跑通盈利閉環(huán)難度更大。低價(jià)車想盈利需要足夠大的規(guī)模，但在比亞迪20萬(wàn)以下新能源汽車市占率超50%的情況下，小鵬能否到規(guī)模盈利的臨界點(diǎn)，有疑問。

雖然眼下活下去無(wú)憂，但想要最終留在牌桌上，小鵬還要繼續(xù)證明自己。