只有淘寶的春晚營銷有人味

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

1月28日晚熱鬧、喧囂、精彩的除夕夜終于結(jié)束，央視《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》創(chuàng)新紀錄，新媒體端收視次數(shù)達28.17億，社交媒體互動量達6.7億次。

互聯(lián)網(wǎng)公司春晚紅包年年發(fā)，今年大有不同。有人在朋友圈調(diào)侃，蛇年或是天上神仙最“忙碌”的一年。

作為蛇年央晚的獨家電商互動平臺，淘寶的許心愿領(lǐng)紅包的春節(jié)互動玩法，或許與春晚的流量上行有所關(guān)聯(lián)。新年期間，共有超過7.2億個心愿在淘寶被許下。就在春晚的大舞臺上，淘寶上懸掛心愿的標志性黃色大燈籠“閃亮登場”，網(wǎng)友許下的各種心愿也凝聚成一條條“彈幕”，于大熒幕上飄揚而過。

深受“增長黑客”困擾的互聯(lián)網(wǎng)冠名的打擾式互動終于告一段落，過去春晚上有人發(fā)紅包，用戶感覺很喜慶，但心里總有一絲“不對勁”的滋味。因為他們又要拼命搖一搖，又要拼命集各種卡，看節(jié)目的時候又要完成互聯(lián)網(wǎng)公司的各種拉新增長“任務(wù)”，搶到手的紅包也不過塊八毛錢。

而從除夕當晚開始，微博上已經(jīng)能刷到不少淘寶春晚紅包中獎88、188甚至1888的分享了。

今年的紅包，不僅讓用戶搶了彩頭，也搶了一個順心，無數(shù)人邊許愿邊搶紅包，面子里子算是全占了。

許愿超7.2億次

自2014年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司在央晚上發(fā)紅包就成了“新年俗”。對于用戶來說，搶到手的紅包額度或大或小，都是新時代賦予我們的“小確幸”。

不過，在那段黃金增長的十年，互聯(lián)網(wǎng)公司對“用增”的迷戀，也讓一年一次聲勢浩大的“小確幸”，總夾雜著不太舒服的感受。

這些年，紅包已是央視春晚一個時代的標配，騰訊、百度、快手、抖音、京東輪番登場。各家互聯(lián)網(wǎng)平臺上眼花繚亂的搖一搖、集卡、云拜年等紅包玩兒法，在喜慶的節(jié)日里把商業(yè)訴求玩到了極致。一些用戶看節(jié)目的時間甚至沒有參與春晚“幾十億大項目”的時間多，套路滿滿的搶紅包玩法，匯成了大年初一全民的“新吐槽”活動。

這種“慣性”并非偶然發(fā)生，在拼多多式砍一刀、拉人頭的挑戰(zhàn)人性營銷方式的泛濫下，春晚這個大舞臺也難免被“增長黑客”們滲透。

過去的春晚紅包玩法一門心思的搞拉新促活、社交裂變，用戶對此理解卻很難從心底就接受。今年春晚淘寶許心愿、用AI生成自己專屬的春晚定妝照的兩個方式，完全把聚焦點放在了過節(jié)身上，超過7.2億個心愿，可比其他互聯(lián)網(wǎng)公司宣揚的用戶增長、App下載量要有價值的多。

尤其是，我們在這些愿望里看到最真實的國人的期待。

今年的淘寶新年許愿中有7359萬個祈求身體健康的心愿，還有2141萬個關(guān)于旅行的心愿，用戶想去滑雪、去潛水、去跳傘。1297萬個心愿是多和朋友聚聚，還有13萬個心愿提到了結(jié)束異地戀。等等細分數(shù)據(jù)表明，我們期待著身體健康，想象著在工作之余走向遠方，懷念著許久未見的老朋友，還有很多年輕人希望愛情和事業(yè)雙豐收。

或許開一個先河，春晚互動許愿將成一種慣例。

從春晚發(fā)紅包，到春晚搭建舞臺給網(wǎng)友許愿（并隨機滿足網(wǎng)友愿望），互聯(lián)網(wǎng)讓年味越來越濃了。

向善的力量

作為中國人最大、最重視的節(jié)日之一，春晚歷來是互聯(lián)網(wǎng)爭奪的“要地”。

如何讓每一個紅包產(chǎn)生更大的價值，這場福氣盛典越來越“卷”，讓用戶拍短視頻、讓用戶下載全家桶App、讓用戶瘋狂綁定銀行卡，在商業(yè)利益驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)公司透支了用戶對新年搶紅包好感度，兔年春晚雙方一度以“分手”告終。

蛇年淘寶許愿玩法，讓些許年味、幸福味回歸。所謂許愿，自然有它“神奇”的地方，心誠則靈的神秘力量下，一些心愿許出來就突然地“夢想照進了現(xiàn)實”。

春節(jié)期間，萬能的淘寶也隨機的滿足了用戶五花八門的一些愿望。羅女士，成為淘寶新年許愿活動的第一位大獎獲得者，喜提享界S9的一年使用權(quán)。

另一位幸運兒是市民曹女士。自淘寶新年許愿活動以來，已經(jīng)有30萬人許愿“新年加油”相關(guān)的內(nèi)容給自己打氣，最終她獲得了來自本次活動的“愿望實現(xiàn)官”中國石化提供的“1噸92#汽油”。

春晚紅包十年，似乎只是撒錢并關(guān)注“用增”，而隨著各家應(yīng)用的滲透率越來越高，砸錢換增長的邊際效應(yīng)越來越低，哪怕能盡力榨取社會關(guān)系的“砍一刀”模式也進入了生命周期末尾。互聯(lián)網(wǎng)的增長和春晚紅包都需要新的著力點。

春晚這天搭建許愿舞臺，滿足用戶對許愿的一種執(zhí)念，其實也存在變數(shù)，互動數(shù)據(jù)證明淘寶“預測”對了。

為何又是淘寶帶頭？這要說是淘寶向善的力量。

中國互聯(lián)網(wǎng)的四十年，阿里是為數(shù)不多在賺錢之外，經(jīng)常談?wù)摗吧鷳B(tài)發(fā)展”和“社會運行效率”的公司了。從門戶、搜索、網(wǎng)游、電商、O2O、短視頻、直播……，風起云涌很多紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)公司都提出各種口號。至今，阿里那句“讓天下沒有難做的生意”仍是令人心潮澎湃的的名言，利他是這家公司非常重要的基因組成之一。

2024年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主提出，制度分兩大類，包容性制度和汲取性制度，包容性制度才能帶來長期繁榮。

對于企業(yè)一樣，只有那些并不是以“利潤”為一切的公司，才能夠和社會需求融合的更好，長久發(fā)展。

“神話”不如責任

春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一次重要大考，追求喜慶安樂的初衷，社交媒體上用戶只參與和分享喜歡的互聯(lián)網(wǎng)公司活動。

過年期間，很少有人提到某“神話”一時的公司，就是作為電商另一種模式典型的拼多多。畢竟股價大跌、砍一刀、假冒偽劣等糟糕的記憶，讓人很難在春節(jié)時候討論這樣的企業(yè)。

拼多多“砍一刀”是用拿捏人性的方式做增長的始作俑者之一，給后來很多拉新的方式開啟了不利的示范。從“數(shù)萬網(wǎng)友砍不下來一部手機”到“律師發(fā)現(xiàn)砍一刀需要砍到小數(shù)點后六位”，這種玩弄人于股掌之中的做法，很早就引起全社會的譴責。讓人在“就差一點點”中不斷搔擾自己的親朋好友，損害社交關(guān)系。“砍一刀”本身雖然已經(jīng)衰落了，但對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計思路依然貽害深遠。

此外，由拼多多而始的僅退款。無底線的僅退款激發(fā)人性之惡，不但誘導正常消費者占便宜，還催生了大量羊毛黨，外溢到各個平臺，成為電商行業(yè)打不干凈的小強。

最重要，是假貨問題和對商家沒有盡頭的壓榨。在許許多多神話背后，拼多多的辦公大樓甚至不敢掛上自己的“LOGO”，因為憤怒的商家和無窮無盡的假貨起訴，讓它不得不選擇徹底的低調(diào)。

日常生活中還有這些由一些企業(yè)為“拉新”而開始的不方便，比如說有些App為了推廣自己，和許多餐飲店合作只保留掃碼點餐一種消費方式。還有些店為了自身線上化，強迫用戶先下載自家App，才能完成支付或使用某些服務(wù)。更有甚者，一些短視頻平臺強迫用戶必須“接受”放棄諸多隱私的用戶協(xié)議，否則就只提供最差的推薦服務(wù)。

拉新獲客成本高達三四位數(shù)的時代背景下，這種“強迫性”的規(guī)則越來越多。

反觀淘寶春晚許愿、“一起上春晚”，是另一番的熱鬧景象。只搭建平臺與全民互動，是堅持理想主義。

“神話”不如責任，人類對美好生活固有的追求，會短期因為某種原因迷戀“神話”，可長期關(guān)系只有重視責任的企業(yè)才能成功的打造。

就像主編對未來的期許，春節(jié)期間在淘寶上許下“發(fā)財變瘦”的心愿，這些一次次和幸福相關(guān)的行動，看似無用，卻都會讓我們的生活向著更美好的方向而前進。春晚此次與淘寶的合作就是一個好的開始，讓節(jié)日回歸節(jié)日的初衷，與網(wǎng)友“共樂”，而非借著發(fā)紅包滿足自身對流量的無限貪欲。

超7.2億心愿預示著這次探路的成功，給卷字至上的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打開了一扇窗。