互聯(lián)網(wǎng)“三家分晉”，蛇年“央晚”有何不同？

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

蛇年伊始，大家都有意營(yíng)造溫暖不“蛇溫”的新年，寒冬會(huì)去、春天如期！

對(duì)于過(guò)年，那一定離不開(kāi)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)這個(gè)超級(jí)IP。除夕當(dāng)晚，全世界華人準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)春晚，全家人一同圍坐在電視旁邊，共看春晚，非常懂得“借勢(shì)”的互聯(lián)網(wǎng)大廠，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這樣的宣傳機(jī)會(huì)。自2015年首次和微信合作以來(lái)，歷時(shí)10年風(fēng)雨幾經(jīng)浮沉，“春晚效應(yīng)”終成大廠“春闈”。

而2025年央視新聞與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作又見(jiàn)春風(fēng)、再次升溫，淘寶、小紅書、B站等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠將再次營(yíng)造“春晚效應(yīng)”？

一、春晚與互聯(lián)網(wǎng)“前緣再續(xù)”

1.令互聯(lián)網(wǎng)巨頭趨之若鶩的春晚流量

春晚作為國(guó)民級(jí)流量入口，擁有無(wú)可匹敵的曝光度和收視率，一直是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。自2015年微信支付借助“搖一搖”功能在春晚發(fā)放紅包，互動(dòng)總量高達(dá)110億次，峰值達(dá)到8.1億次/分鐘，推動(dòng)微信支付用戶數(shù)在除夕夜暴漲數(shù)千萬(wàn)。這場(chǎng)合作不僅奠定了微信在中國(guó)移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位，也開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚深度綁定的先河。

此后，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚的合作不斷深化。2016年，支付寶通過(guò)“集五福”活動(dòng)登上春晚舞臺(tái)，總參與數(shù)高達(dá)3245億次，是前一年的30倍。2018年，淘寶成為春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)“清空購(gòu)物車”活動(dòng)，發(fā)放總額超過(guò)10億元的紅包，直接將春晚流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

2019年，抖音成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，加速了短視頻的全民化。2020年，快手成為春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)放10億元紅包，紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次。2021年，抖音以12億元紅包繼續(xù)推動(dòng)短視頻的普及。2022年，京東以15億元的紅包投入成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，主打年貨節(jié)和紅包優(yōu)惠組合，嘗試下沉到更廣的三四線城市。

從2015年到2024年，春晚見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的更迭與變化。從支付到短視頻，再到電商和技術(shù)賦能，春晚不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)場(chǎng)，更是其展示實(shí)力、創(chuàng)新互動(dòng)形式的舞臺(tái)。每一次合作都隱藏著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的野心與戰(zhàn)略布局，而春晚的流量紅利也不斷推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革與發(fā)展。

但是有這么一年，和之前以往和后來(lái)的也不同，它并沒(méi)有“獨(dú)家”冠名權(quán)，這就是2023年，那個(gè)被遺忘的春晚。

2.2023，被遺忘的春晚？

回想2023年春晚，小編似乎并沒(méi)有印象。因?yàn)檫@一年，春晚沒(méi)有“獨(dú)家”冠名商，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)春晚的合作熱情有所下降，傳播效應(yīng)受到了影響。當(dāng)然具體原因肯定為諸多因素，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，互聯(lián)網(wǎng)公司需要在更多領(lǐng)域投入資源，“春晚效應(yīng)”的性價(jià)比受到一定質(zhì)疑，認(rèn)為它只有流量難存量。

但互聯(lián)網(wǎng)大廠不來(lái)贊助，就沒(méi)有人看上“春晚效應(yīng)”了嘛？

當(dāng)然不是。與此同時(shí)，白酒品牌成為春晚的新“金主”。2023年春晚期間，洋河、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)等品牌通過(guò)不同方式在春晚亮相，五糧液更是以獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的身份登場(chǎng)。如今時(shí)隔兩年，2025春晚又迎來(lái)了新氣象，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又紛紛回歸。

二、三家分晉，誰(shuí)主沉浮？

1.電商巨頭的回歸與新玩法

互聯(lián)網(wǎng)巨頭回歸，帶來(lái)了更多元的合作模式，玩法也更加創(chuàng)新 為春晚提供的“新”動(dòng)力和“薪”能源。

淘寶作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和用戶基礎(chǔ)，通過(guò)春晚互動(dòng)可以直接帶動(dòng)消費(fèi)。

然而，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音、拼多多等平臺(tái)崛起，淘寶需要不斷創(chuàng)新互動(dòng)玩法以吸引用戶。

首先，淘寶作為蛇年獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，推出“許愿領(lǐng)紅包”玩法，用戶可瓜分25億元紅包。相較于以往的集五福等領(lǐng)取紅包模式，這一互動(dòng)玩法不僅簡(jiǎn)單直接，還通過(guò)淘寶平臺(tái)“送禮”新功能增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶的流動(dòng)性和粘性。

作為春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，淘寶則繼續(xù)在“帶貨”上出點(diǎn)子。但目前淘寶尚未發(fā)布具體的玩法，但是1月8日上線的“送禮”，或會(huì)是這次淘寶春晚合作的重頭戲。

2.彈幕文化賦能春晚，破圈與融合

其次，B站首次成為春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，并將于除夕夜全程同步直播央視春晚。他們的口號(hào)是：上B站，與三億年輕人一起看春晚。這是B站成立15年來(lái)第一次攜手春晚，期望通過(guò)彈幕文化為春晚注入年輕化和多元化。

B站的用戶群體年輕化，彈幕文化具有獨(dú)特的互動(dòng)性，能夠吸引年輕觀眾。然而，B站的用戶增長(zhǎng)趨于飽和，需要通過(guò)春晚進(jìn)一步破圈。

此次合作，大家都寄予了很大期望，希望小破站可以再度出圈，紅紅火火過(guò)大年。

作為B站，肯定是為年輕人準(zhǔn)備有意思的內(nèi)容和二創(chuàng)空間，等著大家上門玩梗呢。B站除了準(zhǔn)備每年的拜年祭以及央視春晚直播，今年還有一場(chǎng)超長(zhǎng)的“春節(jié)找樂(lè)子大會(huì)”直播。直播會(huì)從1月25日持續(xù)到1月31日（大年初三），6x24小時(shí)不間斷，將邀請(qǐng)上千位知名嘉賓聯(lián)動(dòng)和串聯(lián)，比如登門拜年、交換樂(lè)子、春節(jié)交友、剃頭、吃瓜、做飯等多種主題局。

而我們也可以在B站和網(wǎng)友們一起實(shí)時(shí)的吐槽春晚了，大家眾樂(lè)樂(lè)，喜氣洋洋，一同在B站的彈幕文化中開(kāi)啟不一樣的2025。究竟B站彈幕文化會(huì)有什么樣的魔力呢，讓我們拭目以待吧。

3.內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的社交新玩法

此外，小紅書繼2024年首次與春晚合作之后，繼續(xù)作為獨(dú)家筆記分享平臺(tái)參與2025年春晚。小紅書延續(xù)了去年的《大家的春晚》獨(dú)家直播節(jié)目，把鏡頭直接搬進(jìn)春晚后臺(tái)，讓大家直擊春晚后臺(tái)是什么樣的。

計(jì)劃在除夕夜舉辦一場(chǎng)持續(xù)7小時(shí)的直播，邀請(qǐng)春晚現(xiàn)場(chǎng)演員參與互動(dòng)，圍繞晚會(huì)熱點(diǎn)與臺(tái)前幕后故事展開(kāi)豐富的討論和二創(chuàng)。

小紅書通過(guò)內(nèi)容分享和社交互動(dòng)，成功打造了“內(nèi)容+消費(fèi)”的生態(tài)閉環(huán)。

小紅書的另一個(gè)殺手锏是“全民筆記”，現(xiàn)在小紅書平臺(tái)已經(jīng)在熱議這個(gè)功能，大家都很期待春晚的到來(lái)。通過(guò)發(fā)起春晚相關(guān)話題，鼓勵(lì)用戶和明星一起分享自己的春晚觀感、同款穿搭、節(jié)目熱評(píng)等筆記。同時(shí)將明星與普通用戶的分享混雜在同一個(gè)信息流中，進(jìn)一步拉近了春晚和普通用戶的距離。

通過(guò)這種方式，小紅書不僅抓住了用戶的情感共鳴，也把春晚流量變成了自己社交內(nèi)容的一部分。讓流量能夠留住，存下來(lái)成為存量。

三、流量！存量？

1.流量的狂歡與隱憂

春晚的流量一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠眼中的“香餑餑”，讓大廠們望眼欲穿。2016年，支付寶通過(guò)“集五福”活動(dòng)，將春晚互動(dòng)與支付場(chǎng)景深度結(jié)合，收獲了11億對(duì)好友關(guān)系鏈。2018年，淘寶與春晚合作推出“清空購(gòu)物車”活動(dòng)，發(fā)放總額超過(guò)10億元的紅包。

留住用戶是第一步，當(dāng)然是要能夠承載住流量。

2018年，淘寶與春晚合作，參與家庭數(shù)將近6000萬(wàn)戶。然而，盡管流量巨大，但淘寶在春晚期間的服務(wù)器多次出現(xiàn)崩潰，流量峰值是2017年雙11的15倍。這表明，盡管流量巨大，但如何承載和轉(zhuǎn)化這些流量，是淘寶面臨的重大挑戰(zhàn)。

留住的第二步，才是讓用戶留下來(lái)

2019年抖音和2020年快手通過(guò)春晚加速了短視頻的全民化，但后續(xù)用戶留存率并不理想。

例如，2019年抖音春晚互動(dòng)量達(dá)208億次，但后續(xù)用戶留存率雖未達(dá)到預(yù)期，也超過(guò)了60%。根據(jù)搜索結(jié)果，2020年春晚期間，快手的日活數(shù)在央視春晚上達(dá)到了2.82億的峰值。

然而，“春晚效應(yīng)”過(guò)去后，快手的日活數(shù)滑落明顯，增長(zhǎng)的用戶留存率并不高。具體留存率數(shù)據(jù)雖未明確提及，但有分析指出，快手春節(jié)后的留存率可能與2019年百度春晚活動(dòng)后的留存率類似，后者僅為2%，這一數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直慘淡。

這表明，盡管快手通過(guò)春晚獲得了巨大的流量，但將這些短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶的難度較大，所以難怪互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼退出春晚舞臺(tái)。

2.留不住的用戶，存量難存

因此盡管春晚帶來(lái)了巨大的流量，但如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶留存是一個(gè)難題。

例如，2021年抖音成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，其紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)到703億次，春晚直播間累計(jì)觀看人次達(dá)到12.21億。然而，這種短期的流量高峰并未轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)。到了2021年9月，抖音主站的日活用戶數(shù)已經(jīng)回落到5億左右。

在電商領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，流量轉(zhuǎn)化難度較大。例如，2022年京東通過(guò)春晚推廣年貨節(jié)，投入了價(jià)值15億元的紅包和實(shí)物獎(jiǎng)品。京東2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月末的12個(gè)月內(nèi)，京東活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，同比增長(zhǎng)16.2%。但到2022年Q3，活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)6.5%。

這表明，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，即使在春晚這樣的超級(jí)流量入口下，無(wú)論是短視頻平臺(tái)還是電商平臺(tái)，春晚帶來(lái)的短期流量雖然巨大，但如何將這些流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶留存和持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，仍然是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

3.化流為存，多屬性互動(dòng)

而2025年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們帶來(lái)了新的解題思路。

為了將流量轉(zhuǎn)化為存量，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛創(chuàng)新互動(dòng)形式。通過(guò)互動(dòng)、共創(chuàng)、內(nèi)容多方位的拉近用戶與春晚的聯(lián)系，并有意的將用戶留在平臺(tái)以保有存量。

那么淘寶、小紅書、B站三家強(qiáng)勢(shì)入駐春晚，為春晚帶來(lái)新動(dòng)力，而他們會(huì)不會(huì)將2025年的春晚拉向一個(gè)全新的高度，讓“春晚效應(yīng)”達(dá)到有史以來(lái)的頂點(diǎn)呢？

四、互聯(lián)網(wǎng)賦能春晚

除了在內(nèi)容上走新思路，設(shè)備和技術(shù)上也采用了新技術(shù)和新方法。

1.創(chuàng)新互動(dòng)，從單向傳播到深度參與

2025年春晚在互動(dòng)形式上不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)向深度參與。

例如，總臺(tái)首次采用全國(guó)產(chǎn)8K裝備完成“8K超高清視頻+三維菁彩聲音頻”制作，用戶可以通過(guò)央視頻App的電視投屏功能，將節(jié)目“投”到智能電視上，只需5秒即可完成投屏。

此外，總臺(tái)聯(lián)合阿里云首次在春晚演播大廳部署由30臺(tái)相機(jī)陣列組成的云上多視角拍攝系統(tǒng)，形成3D視頻，為觀眾呈現(xiàn)攝像機(jī)難以拍攝的影像。讓用戶看春晚投屏不再卡頓，一投就能放。并形成多視角、全方位的享受春晚，不再是只能從正面一個(gè)角度觀看，讓觀眾跟隨自己愛(ài)豆的步伐成為可能。

2.豎屏看春晚

除了不卡頓，2025年春晚還首次推出視障版和聽(tīng)障版無(wú)障礙轉(zhuǎn)播，通過(guò)AR虛擬技術(shù)和AI語(yǔ)音技術(shù)，滿足視障和聽(tīng)障人士的觀看需求，關(guān)注少數(shù)群體的需求，將人民的愿景始終放在心上。

同時(shí)，總臺(tái)推出“豎屏看春晚”服務(wù)，運(yùn)用圖像識(shí)別和AI跟蹤技術(shù)，結(jié)合5G-A淺壓縮、低時(shí)延移動(dòng)跟蹤拍攝，生成明星演員候場(chǎng)、臺(tái)上表演和下場(chǎng)后的視頻，豐富豎屏春晚的視覺(jué)。這就讓人很期待啦，一直都是橫屏的春晚，豎屏又會(huì)是什么樣呢？大家能想到會(huì)是什么樣嘛？

結(jié)語(yǔ)

展望未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠將繼續(xù)探索如何將春晚的巨大流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶留存。2025年春晚的合作模式更加多元，淘寶、B站、小紅書等平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)形式，試圖將流量轉(zhuǎn)化為存量。

淘寶、B站、小紅書等平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)形式，為春晚注入了新的活力。盡管流量與存量的矛盾依然存在，但互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)春晚這一超級(jí)IP，不僅提升了用戶參與度，還為春晚營(yíng)造了新的文化氛圍。未來(lái)，春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作將更加緊密，共同打造更具活力和創(chuàng)新性的春晚文化。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，春晚的流量轉(zhuǎn)化難度也在增加。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠需要在技術(shù)創(chuàng)新和用戶留存策略上持續(xù)發(fā)力，才能在春晚這個(gè)超級(jí)流量入口中脫穎而出。

最后，三家分晉，逐鹿中原，和則兩利、分則兩害。江湖不只是打打殺殺，希望互聯(lián)網(wǎng)大廠可以像“牽手”央晚一樣也合作共贏，為更好的明天一起努力，共創(chuàng)一片美好藍(lán)天。