中國(guó)汽車，搶占超豪市場(chǎng)“入場(chǎng)券”

1月22日晚，奇瑞發(fā)布捷途縱橫車系3款車，包括水陸兩棲的G90（參數(shù)丨圖片）0。雖然并未宣布價(jià)格，但奇瑞花了這么大力氣，將船舶工程和車輛工程結(jié)合，如果不是為了沖擊百萬(wàn)價(jià)位以上，就太奇怪了。用奇瑞的話來(lái)說(shuō)：“英國(guó)有路虎，美國(guó)有 Jeep，中國(guó)有捷途！“，目標(biāo)直指”全球第一的混動(dòng)越野品牌“。

時(shí)間再往前回溯。

1月1日，長(zhǎng)城宣布，由董事長(zhǎng)魏建軍牽頭，CEO宋東先全面負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，重磅推出“長(zhǎng)城品牌超豪車事業(yè)群”，以“自信”之名，目標(biāo)也很清晰。據(jù)了解，新品牌產(chǎn)品將對(duì)標(biāo)勞斯萊斯，主打混動(dòng)系統(tǒng)，車型可能包括超跑、轎車等，搭載長(zhǎng)城自研的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)將在今年4-5月份發(fā)布。

進(jìn)入2025年，中國(guó)汽車品牌逐鹿高端的戰(zhàn)局悄然拉開(kāi)。

先行一步的比亞迪仰望，站在了中國(guó)自主百萬(wàn)車型的塔尖。據(jù)易車發(fā)布的售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元的２０２４豪車銷量排行榜，仰望成為唯一入榜的中國(guó)車型。仰望U8全年銷量達(dá)到7254輛，力壓奔馳G級(jí)的5258輛，比亞迪首款超跑仰望U9也成功上榜，去年累計(jì)銷量達(dá)到87輛，位居榜單第七名。

考慮到仰望兩款車價(jià)位都在百萬(wàn)以上，這個(gè)成績(jī)不僅僅是說(shuō)得過(guò)去，更是羨煞旁人。事實(shí)上，擁有百萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品的中國(guó)汽車品牌不止仰望，還有紅旗、尊界、昊鉑，可能還有尚未亮相的賓理等等。但能超越仰望者，尚未出現(xiàn)。

無(wú)論國(guó)民期待，無(wú)論技術(shù)儲(chǔ)備，無(wú)論是否為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)蓄力，中國(guó)品牌瞄準(zhǔn)百萬(wàn)超豪市場(chǎng)，已經(jīng)是“現(xiàn)在時(shí)”了。

2024超豪需求走跌

關(guān)于超豪，定義相對(duì)模糊。

僅用單純的價(jià)格門檻定義超豪，跨國(guó)品牌都很難同意，歷史印記中，他們?cè)噲D以品牌底蘊(yùn)、知名度、稀缺性、性能和設(shè)計(jì)品味乃至歷史故事等多重維度來(lái)定義超豪。無(wú)論怎么擺弄這些要素，都揭示出他們?cè)噲D將“超豪”的定義權(quán)攥在自己手里。

其實(shí)除了性能和稀缺性，其他要素都很難有均一的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)。而稀缺性還可以人為制造，超豪品牌深諳其道，就像LV手袋要求客戶“配貨”一樣難崩，但就是商業(yè)上行得通。

至于方便比對(duì)的性能要素，在新能源時(shí)代被沖擊得“支離破碎”。比如總功率、扭矩、零百加速、零百剎車距離、被動(dòng)安全裝備……傳統(tǒng)超豪的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被抹平或者超越。

剩下就是Old money的心理優(yōu)越感了。到了這個(gè)地步，主要依仗“因信稱義”，放棄邏輯，直接信了。

2024年，超豪“七姐妹”（瑪莎拉蒂、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博堅(jiān)尼、阿斯頓馬丁、邁凱倫）在中國(guó)迎來(lái)了第三個(gè)普跌年份。

有意思的是，如果不考慮每月銷量個(gè)位數(shù)的邁凱倫，超豪“守門員”瑪莎拉蒂跌得最狠。中國(guó)市場(chǎng)（其實(shí)全球也如此）對(duì)歐洲超豪的需求在明白無(wú)誤地走跌，但知名度（尤其在吃瓜群眾眼里的認(rèn)知）和相對(duì)固定的小社交圈（比如超跑群），的確仍是有效的“抗跌劑”。

在全球超豪需求走跌的態(tài)勢(shì)中，入局超豪對(duì)于中國(guó)品牌更像是一種做強(qiáng)的態(tài)度。

表：超豪“七姐妹”近年的中國(guó)銷量

超豪的“下位者”首當(dāng)其沖

絕大多數(shù)豪華和超豪品牌的用戶，擁有更多的用車需求。他們往往都是復(fù)購(gòu)用戶，不僅擁有多輛車，也擁有相同級(jí)別產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，轉(zhuǎn)投新勢(shì)力對(duì)BBA構(gòu)成的打擊，已經(jīng)表面化。比如問(wèn)界M9霸占50萬(wàn)以上SUV銷冠多個(gè)月，動(dòng)了跨國(guó)豪華品牌的禁臠；BBA多家區(qū)域旗艦店公開(kāi)轉(zhuǎn)投對(duì)手陣營(yíng)；寶馬對(duì)退出價(jià)格戰(zhàn)等等，這都是一線豪華統(tǒng)治力下降的跡象。

超豪與豪華市場(chǎng)不同之 處在于，前者市場(chǎng)本身在收窄，這進(jìn)一步惡化了生態(tài)。超豪的應(yīng)對(duì)策略有兩條路，一是克制地實(shí)施電動(dòng)化（增程被這些品牌視為異端，絕無(wú)可能）；一是收窄渠道，安撫經(jīng)銷商，控制稀缺度。

但正在戰(zhàn)略調(diào)整的脆弱當(dāng)口，自主品牌的百萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品集體殺到，好比部隊(duì)正在調(diào)整部署的時(shí)候，敵人攻上來(lái)一樣糟糕。就像新勢(shì)力（也包括鴻蒙智行和小米）搶占的主要是豪華品牌BBA的份額，而自主品牌推超豪，對(duì)超豪俱樂(lè)部威脅最大的，首當(dāng)其沖是坐在門口的“下位者”。

以勞斯萊斯為代表的超豪圈層，目前依然有其用戶信仰

這能解釋瑪莎拉蒂為什么2024年跌得更多。300萬(wàn)以上的品牌產(chǎn)品，尚未感受到直接威脅，但已經(jīng)聽(tīng)到挑戰(zhàn)者的腳步聲。原因不在于價(jià)格還有距離，而是這個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者（比如500萬(wàn)元的勞斯萊斯）信仰尚算堅(jiān)定，而用戶信仰則與圈子里該品牌呈現(xiàn)的社交價(jià)值直接掛鉤。

這個(gè)判斷不倒，勞斯萊斯這種級(jí)別的消費(fèi)支撐在中國(guó)就不會(huì)倒。類似若干小圈子里的評(píng)價(jià)，看不見(jiàn)摸不著，但形成了與大眾消費(fèi)隔離的“結(jié)界”。按照業(yè)內(nèi)流行的語(yǔ)言，就是超豪占領(lǐng)了這部分用戶的心智，而且還很堅(jiān)固。這是油電轉(zhuǎn)換時(shí)代，唯一還沒(méi)有被“策反”的市場(chǎng)。

科技大旗包不住“稀缺性”

中國(guó)汽車沖擊自主高端的夢(mèng)想從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。但是百萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)，有著難以攻破的“邊界”，而進(jìn)攻的武器，中國(guó)汽車的通用動(dòng)作是舉起科技的大旗。

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福提出，新能源時(shí)代要用科技定義“中式新豪華”。仰望U8也的確是這么做的，超大功率、碩大無(wú)朋的車身、泛水浮渡（和捷途縱橫按照船舶工程來(lái)做有點(diǎn)區(qū)別，僅限于緊急情況，但這一低頻場(chǎng)景大概率要被部分用戶濫用）、云輦車身控制等。

總結(jié)來(lái)看，即使價(jià)格到百萬(wàn)級(jí)別，但本質(zhì)上走的仍是性價(jià)比路線——比傳統(tǒng)超豪給得更多，利用數(shù)字化、機(jī)電和場(chǎng)景延伸的工程能力，再加點(diǎn)聲學(xué)、美學(xué)、材料學(xué)來(lái)做出差異化。已經(jīng)亮相的捷途縱橫、昊鉑SSR等也選擇了這一路線。

比亞迪的云輦系統(tǒng)為品牌的豪華屬性加持

唯一和傳統(tǒng)超豪走類似奢侈品路線的，只有紅旗國(guó)雅。而紅旗H9+、S9、E-HS9，則有點(diǎn)騎墻，既依托品牌定位，也訴諸性能。

問(wèn)題在于，如今亮相的科技和數(shù)字化，從工程角度都是可以大量復(fù)制，“稀缺性”故事無(wú)法講通，最多只能以“限量版”來(lái)“強(qiáng)行稀缺”。如超豪“七姐妹”津津樂(lè)道的“N年技工，手工打造”，其暗示的底層邏輯在于，產(chǎn)品不但堆疊了大量的手工工時(shí)，而且充滿個(gè)性化，無(wú)法大量復(fù)制，私人定制更是難上加難，這就給品牌的稀缺性做出了堅(jiān)實(shí)背書(shū)。

在工業(yè)和信息化社會(huì)，這樣的稀缺性仍然有效。即便客戶明白，他也樂(lè)于獲得群體認(rèn)同。人這一生物，放在群體里，難免自愿從眾，以此獲得安全感，這是進(jìn)化和群居生態(tài)所共同決定的。

等待并爭(zhēng)取百萬(wàn)元級(jí)增量

既然中國(guó)汽車自主品牌無(wú)法像傳統(tǒng)超豪那樣人為制造稀缺性，那么國(guó)產(chǎn)品牌沖擊百萬(wàn)的出路在哪里？

回答這個(gè)問(wèn)題前，得先解決有無(wú)問(wèn)題。畢竟，超豪俱樂(lè)部是很小眾的市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，多的時(shí)候超豪“七姐妹” 每年也就超過(guò)1萬(wàn)輛，2024年則不到7000輛。

和新勢(shì)力選擇從高往低打（最典型的操作是蔚來(lái)）不同，現(xiàn)在做百萬(wàn)元級(jí)的品牌，都是從低往高壘墻，筑基之后能壘多高，不僅要看能力（技術(shù)資產(chǎn)、品牌聲望、營(yíng)銷資源等），更要看機(jī)緣。

這一機(jī)緣由市場(chǎng)大勢(shì)所決定。雖然這兩三年超豪市場(chǎng)不振，但能消費(fèi)得起七八十萬(wàn)元的高階中產(chǎn)人士還是在增加。這些人群再往前一步，就能夠走到百萬(wàn)元的邊界。市場(chǎng)基盤的增量，是新進(jìn)入者的絕好機(jī)會(huì)，這取決于中國(guó)社會(huì)能新增多少高薪崗位。

看上去，這貌似回到了社會(huì)問(wèn)題的討論，但其實(shí)也是中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程當(dāng)中必然發(fā)生的現(xiàn)象。正如日本汽車產(chǎn)業(yè)曾有能力提供600萬(wàn)個(gè)年入600萬(wàn)日元的崗位，現(xiàn)在縮水了一半還多。不考慮日元的貶值因素，業(yè)內(nèi)人士的購(gòu)買力明顯下降，這就是工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力失敗的后果。

中國(guó)汽車工業(yè)正在起勢(shì)，而中國(guó)的新興消費(fèi)群體也在崛起。他們的成見(jiàn)更少，心態(tài)也更為開(kāi)放。特別是00后，他們世界觀形成的階段，中國(guó)已經(jīng)是世界第一工業(yè)國(guó)，更愿意相信國(guó)貨。老是有些人說(shuō)中國(guó)工業(yè)大而不強(qiáng)，笑話，大怎么可能不強(qiáng)。汽車行業(yè)就是“規(guī)模效應(yīng)”碾壓其他效應(yīng)的王者存在。

中國(guó)汽車工業(yè)正在起勢(shì)，這是沖擊超豪市場(chǎng)的機(jī)緣

這種背景下，中國(guó)品牌有希望給這些人提供一些不一樣的選擇，而非清一色歐洲Old money透著腐朽且傲慢的氣息。

20年前，中國(guó)品牌連做20萬(wàn)元以上產(chǎn)品的信心都沒(méi)有，偶有嘗試都遭到慘敗且被群嘲?，F(xiàn)在這個(gè)“天花板”還存在嗎？無(wú)論是新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，在20萬(wàn)元級(jí)別車型上的沖擊成績(jī)，有目共睹。

以動(dòng)態(tài)和發(fā)展的眼光來(lái)看問(wèn)題，來(lái)自歐洲的超豪“七姐妹”其價(jià)格能立得住的底層邏輯，是歐洲這300年的工業(yè)領(lǐng)先。現(xiàn)在，這一基礎(chǔ)正在被動(dòng)搖，歐洲已經(jīng)多少年沒(méi)有誕生足以拿得出手的創(chuàng)業(yè)企業(yè)了，中國(guó)汽車要有點(diǎn)耐心。

但必須注意，超豪有一隱藏屬性，也即奢侈品路線，上述的稀缺性，只是次級(jí)屬性之一。正如中國(guó)古代玩奢侈品，和老百姓也沒(méi)什么關(guān)系。翡翠玉器，古玩字畫(huà)，蘇繡，牙雕，官窯瓷器，都走的是昂貴原料+大量專業(yè)化人工+稀缺性+美學(xué)價(jià)值，唯一不怎么沾邊的就是實(shí)用性。

所以對(duì)于車而言，一旦到了超豪級(jí)別，功能性也不是要緊的事了。從這一點(diǎn)看，差異化可能無(wú)法單獨(dú)立住“車設(shè)”，文化加持則更重要。雖然其底層仍然是技術(shù)，但復(fù)雜的文化內(nèi)涵，賦予其遠(yuǎn)超功能性的價(jià)值。

屬于中國(guó)品牌超豪的好日子還在后面。2025或者之后幾年，搶占入場(chǎng)券是一個(gè)戰(zhàn)略之舉。至于銷量，大可不必糾結(jié)。

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