溫州昔日“首富”轉型當主播

1月15日，時隔4個多月，美邦服飾創始人周成建又一次回到溫州。
與去年8月底“煥新發布會”上的路演者角色不同，這次他更為引人關注的身份是一名網絡主播——當天晚上，他亮相于淘寶“美邦周成建”進行溫州米房站的直播，共吸引了觀眾265.8萬人次。在淘寶直播平臺，這已經屬于頭部主播的影響力。
紅氣養人，如今的周成建再度談起他的“5.0新零售”模式以及直播帶貨心得，開始有了松弛感。
年末不再賣資產
美邦服飾半年止頹
從近百億元的營收體量一路下滑到十多億元的規模，近些年來，年末出售資產“救急”幾乎已經成了美邦服飾的“慣例”。在過去幾年里，他們賣掉的資產包括國內主要商業街區的商鋪、倉庫等房產物業，開館15年的服飾博物館，國內首批民營銀行華瑞銀行的股份……今年年底，斷臂求生的悲情劇情終于告一段落。
與之相對的是，1月9日他們迎來了包括中金公司、中信證券、廣發證券在內20多家機構的集中調研。“已經很多年沒有這么多機構上門了。”周成建感慨。
在銷售端，美邦服飾與經銷商之間的良性互動也在形成。2024年下半年以來，他們已總共開業142家新零售店鋪（美邦生活館），其中12月份開業43家加盟店鋪，還有正在裝修中的38家加盟門店即將開業。
周成建說，近期他在全國門店巡回直播的時候，常遇到有投資人追著他的行程尋求加盟合作的情況。上一次類似的場景還是發生在20多年前，當時美邦以虛擬經營模式快速推進國內布點，各地的加盟商想要開一家美特斯邦威門店，往往得找關系“走后門”才能如愿。

改產品、換賣法

應對服裝電商高退貨率問題

扭轉局面，周成建做了哪些事？

首先是改變品牌定位。當下的國內服裝市場，無論是休閑賽道還是戶外賽道，都屬“卷”字當頭。重返一線后，周成建提出了“休閑+戶外”的定位，直接提出做始祖鳥等大牌平替的目標。

更重要的是服裝“賣法”的調整。周成建提出“5.0新零售”模式，即線上線下無縫對接的全域O2O商業模式。用通俗話來講，就是線上賣團購券，線下實體店進行核銷。目前消費者可以在各大平臺的直播間了解美邦產品，以3折左右的價格購買團購券，然后就近到線下美邦生活館等實體店進行試穿體驗、核銷團券進行購買。

這種新賣法主要是為了解決當前服裝電商居高不下的退貨率問題。當下，服裝電商GMV轉換率多在30%左右，即線上成交的訂單中，有70%左右會被退貨，因此產生的高成本讓各大品牌苦不堪言。美邦的團券賣法，讓消費者走進店鋪現場試衣，一方面可以直接消除因不合身、顏色偏差等產生的退貨問題，提升消費體驗；另一方面，即便退貨，也只需要退團券，無需退商品，品牌運營成本大大降低。

據介紹，這種線上引流、線下核銷的新賣法推出后，成效顯著。以溫州米房店為例，8月開業至今累計實現GMV1200萬元左右，轉化率達到了50%，從業績到運營成本都優于傳統的電商模式。

美邦的“5.0新零售”提出的目標是線下開設萬家體驗店，就目前來說，這個目標的實現依然遙遠。周成建也認為，消費者無法便捷地進行線下體驗，依然是個問題。

當網紅打造個人IP

“不說假話”就輕松了

美邦新賣法的另一個關鍵問題是——線上的流量哪里來？

周成建決定向雷軍學習打造個人IP。

盡管已經年近60歲，但這位曾經問鼎過行業首富位置的第一代溫商并不缺乏學習的動力。為了搞懂直播，他曾經主動參加抖音的相關培訓班，與一群90后、00后湊成一個小組，引得組員們頻繁問他，“你是真的周成建嗎？”

他揣摩過雷軍、李佳琦等眾多頂流網紅的IP打造模式，并以前者為榜樣。

在企業傳承問題上，此前數年里美邦服飾變成了一個反面案例。但周成建也并不諱言這一話題，他反思說，未來的美邦可能會選擇美的方洪波接班何享健類似的傳承方式。

值得一提的是，打造個人IP的周成建，并不只賣美邦產品。在推廣美特斯邦威的同時，他帶的貨大到汽車，小零食、筋膜槍，多達數百種。“如果只是介紹產品的話，我肯定不如導購員專業。”周成建說，他在直播間更多是分享個人經歷、經營理念、產品設計思路等。

與去年8月來溫時的稍顯局促相比，如今周成建面對種種問題都顯得更為坦然和松弛。他說，這得益于他厘清了企業家當網紅主播所應有的姿態。“我應該同社會公眾說些什么？那就是‘真話未必全說，假話一句不說’，企業里有不少事情未必適合說，我可以選擇不說，但假話我一句也不會說。”

不適合說的真話有哪些？比如此前被他在直播中diss過“效果非常一般，和預期差距非常大”的賈乃亮帶貨數據。周成建說，這個說了對方就太沒面子了。

話題從如今效果不盡人意的明星網紅帶貨到美特斯邦威當年無往不利的“周杰倫時代”，回顧當年得與失，周老板幾次動情，但最終還是回到當下——“那些經歷，既是一種成本、也是一種資源、一種財富。” 他說。(溫度新聞)