微信 To B 的味道更濃了

走向商業化成熟階段的微信，需要更多掌控 B 端的能力。

撰文|藍洞商業 趙衛衛

每年 1 月的微信公開課 PRO，是管窺這個中國用戶體量最大的互聯網產品的風向標，但從 2022 年一號位不再出現、2024 年改為閉門會之后，微信公開課背負的外界期待在逐步降低。

市場越冷靜，微信就越低調。

一如去年為了回歸原點選擇閉門會的方式，今年的微信公開課，僅有小游戲專場會在 1 月 9 日上午通過微信視頻號進行了直播，其余專場依然僅向相關行業的從業者開放，這讓閉門會少了很多外界關注的壓力，比如在前一天微信小店的閉門會中，甚至安排了一場帶有輕松色彩的「帶貨業務吐槽小會」。

更直觀的變化還有議程設置，相比 2024 年微信公開課 PRO 設置了上午、下午兩輪，每輪 7 個分會場，2025 年微信公開課的體量加碼，議程更加細分，按業務類型劃分，每輪 11 個分會場。

今年出現頻率最高的，當然還是視頻號，但不如去年明顯。

去年，14 個分會場，視頻號占據 5 席；而今年，合并了泛娛樂和知識與生活兩個細分方向，視頻號原創作者專場、視頻號直播內容專場、視頻號 MCN 機構專場，3 場專屬活動依然說明視頻號是未來的重點方向。

更專注 To B 而不只是 To C，要更懂商家而不是只懂用戶，這是微信公開課近年來的變化核心。比如議程設置上，今年與視頻號同等重要的業務，要算是企業微信。

企業微信工業專場、企業微信合作伙伴專場、企業微信教育專場、企業微信金融行業圓桌會 4 場活動，都在暗示企業微信要在2025年繼續發力，與釘釘、飛書等產品爭奪存量市場，私域流量依然是企業微信的最大法寶。

面向 2025 年，微信生態新的變化是什么？新增的微信小店專場、短劇&小說專場可能都是答案之一，而跨境出海業務、開發者和小游戲都安排了專場，其重要性也不言而喻。

微信上線至今近 14 年，微信生態已經發展成一個龐大的數字生態系統，支撐著超 10 億用戶的信息交流，它不光改變了中國人的社交方式和生活習慣，更是為企業和開發者提供了商業機會和創新空間。

商業化前景與社會責任，微信兩者一肩挑，已經成為其未來發展的應有之義。

微信送禮，春節大戰已開

更重要的變化，已經在微信公開課之前發生。

12 月 19 日，微信上線了「送禮物」功能，類似于微信紅包，「送禮物」是通過藍包的形式，給微信好友贈送微信小店內的商品，這一形式被外界看好，認為是拉動微信電商業務發展的重要一步。此后，抖音、淘寶也紛紛推出送禮物功能，競爭態勢已經明朗。

微信的這一功能的變化顯然還是初步階段，目前該功能按鈕已經放在商品購買詳情頁更明顯的位置，與購買按鍵并列，但支持該功能的商品數量有限，比如微信官方旗下的微信讀書會員等卡券類商品，暫不支持贈送，因而微信禮物沒有取得微信紅包一出場就是王炸的效果。

可以說，微信紅包是給 C 端用戶的，而承載送禮物的微信藍包是側重給 B 端商家的，因為微信缺的不是用戶端的購買力，而是能服務好海量用戶的供應鏈和匹配供需之間的創新能力，「送禮物」就是解藥之一。

「新流量」這個詞，是微信官方用來形容微信小店的關鍵詞，它是微信生態交易的統一場景，而「微信送禮物讓商品信息在社交關系中流轉」，這是 2025 微信公開課上講師們對「送禮物」這一功能的定義。

其重點仍在強調基于微信社交關系進而購買小店內商品， 讓微信小店與小程序、視頻號、服務號、社群和朋友圈之間緊密聯通起來，包括通過小程序連接小店送禮專區等新玩法，微信旨在通過這一功能為商家創造更多運營方法，甚至包括線下掃碼送禮等。

在這一變化的帶動下，「微信小店」專場，也成為今年微信公開課上最火爆的活動。因為打動商家們的經營增量，就來自于「新流量」+「高復購」。

微信小店的前身就是視頻號小店，它是在 2024 年三季度升級而成，目前是視頻號內電商生態最基礎的交易組件，在微信多個場景中暢通流轉，承載著打通微信一切流量和業務場景商業化的目標，這一變化也被外界認為是微信在 2024 年商業化上最大的變化之一。

也就是說，過去電商只是存在于視頻號中，2024 年變化之后，電商在微信中無處不在。

先人后事是大公司變化之中不變的規律，2024 年視頻號帶貨業務獨立出來，擺在了與視頻號持平的業務位置，首先要做的一步，就是騰訊廣告團隊不再參與直播帶貨運營，電商所有的業務都納入到了微信團隊手中，成為微信開放平臺旗下的重要一環，與公眾號、小程序成為并肩的伙伴。

微信公開課上，再一次拿出了驗證平臺能力的核心數據，比如去年微信小店帶貨規模高速增長再創新高，GMV（交易總額）規模是 2023 年的 1.92 倍，訂單數量是 2023 年的 2.24 倍等，而高價值用戶是微信永恒不變的亮點，25 歲以上用戶占比 97.7%，女性占比 63%，來自一線和新一線城市用戶占比 32% 等等。

如今，微信電商已經到了 2000 億的規模，而從微信小店的商品細分類目來看，去年最受微信用戶歡迎的還是利潤高的品類，比如 GMV 增速超過 400% 的品類是時尚飾品，一枝獨秀遠超其他品類，GMV 增速超過 200% 的則包括生活電器、運動鞋包、速食熟食、進口食品和電子教育等等。

但相比往年，2025 微信公開課上也缺少了一些信息，比如沒有直播帶貨專場，也沒有透露具體的直播帶貨 GMV。

2022 年微信公開課，曾透露視頻號直播帶貨的 GMV 增長 15 倍；2023 年微信公開課，視頻號直播帶貨 GMV 同比增長 800%；而 2024 年微信公開課上講的是 GMV 增長近 300%；到了今年，這一數字讓位給了微信小店 GMV，這折射出微信不再依賴單一的直播電商，而是要在整個微信生態場景內尋找更大的想象空間。

用戶依然是高頻詞

如果說微信小店是缺乏電商基因的微信苦苦找尋的增量，那么小游戲則是微信的確定性，電商是女性群體占多數，而小游戲是男性占比更高。

早在 2024 年 7 月，微信就在小游戲開發者大會上披露過，微信小游戲的月活用戶超過 5 億，小游戲約占微信廣告收入的 15%。而在 2025 年微信公開課上，這個數字修正到了日活近 1 億，比 2023 年增長 10% 以上，商業化規模同比增長 20% 以上。

小游戲專場成為 2025 微信公開課唯一對外直播的專場的原因，可能就是對手抖音的激烈競逐。就在三天前，巨量引擎在深圳舉辦了小游戲行業大會，公布抖音小游戲在過去兩年間的付費用戶提升了 300%，同時推出了一系列扶持小游戲的政策。2024 年，抖音憑借更激進的分成比例和經營策略，吸引了三七、大夢等一眾游戲大廠在平臺內投放。

在微信公開課小游戲專場中，《瘋狂來解壓》《向僵尸開炮》《時光雜貨鋪》《靈畫師》四款游戲的運營方作為案例進行了現場分享，他們無一例外都在結尾處感謝了微信提供的幫助和支持，甚至讓他們覺得是一件「非常幸福的事情」。

他們分享了過去一年取得成績的經驗之談，例如指上游戲創始人羅慶發提到，爆款小游戲的三個核心邏輯，第一就是找到成熟的品類時機，第二是打造有競爭力的產品，第三則是找到有實力的合作伙伴。

他同時提到小游戲的探索空間，比如《時光雜貨鋪》這款模擬+賽道的小游戲，在初期 APP 端和微信小游戲端重復率只有 5%，而 20% 的用戶在 PC 端進行，粘性比手機端高 15%。

2017 年的《跳一跳》，2022 年走紅的《羊了個羊》和《咸魚之王》等小游戲，都是微信小游戲的爆款案例，因為喚醒鏈路短，不用下載 APP，玩法簡單等優勢，讓小游戲成為微信用戶最快捷的休閑娛樂方式之一，也為微信在商業化收入上貢獻不菲。

小游戲讓用戶在微信中的休閑唾手可得，電商以微信小店的方式在微信中無處不在，可能這才是符合張小龍對微信的設計理念，正如微信之父不再微信公開課露面，但他堅持的理念無處不在。

回看 2016 年到 2021 年微信公開課上「一號位」的演講，共計 9 萬多字，出現頻率最高的一個詞，是「用戶」，次數是 289 次，與之對應的，可能就是「商業化」這個詞，提及的頻率不超過 11 次，比如 2016 年他提到「讓商業化存在于無形之中」。

當然，「商業化」這個詞與微信更緊密的關聯，都是 2021 年之后的事情。

2022 年，視頻號才開始招募廣告服務商和帶貨商家入駐，與抖音、快手一道進入直播電商的熱潮之中，同期抖音 GMV 超 1 萬億，而快手電商也有 9000 億規模，視頻號在速度上一直落后于抖音和快手，直到 2024 年三季度財報會，騰訊總裁劉熾平依然認為，微信小店要加強基礎建設，而且不設短期增長目標。

這跟微信成立之初一樣，馬化騰沒有設置 KPI，后期發展中的 KPI 也不算高，因為沒有這些才有更高的自由度，尤其是對微信這個價值觀和愿景高度共享的團隊來說，比如在 2017 年微信小程序發展過程中，這是個全新的產品，想設定 KPI 都不知道怎么做。

「我還是希望它一直保持自己的風格，一直像一個小而美的產品一樣，其實當時的目標也是小而美，不是要做這么大的。像個小而美的產品一樣有自己的靈魂和審美，有自己的創意和觀念，而不僅僅是一個數字目標的奴隸。」2021 微信公開課的結尾中這么說微信十年。

用戶的確定性是微信最大的寶藏，但走向商業化成熟階段的微信，需要更多掌控 B 端的能力。