電視進(jìn)入百吋時(shí)代，誰登頂，誰出局？

作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

幾年前，王思聰因?yàn)橘徶昧艘慌_(tái)電視登上了熱搜，這件事情能夠引發(fā)關(guān)注，除了王思聰自帶流量的體質(zhì)之外，還在于這臺(tái)電視的吸睛，不但大，而且貴。

王思聰購置的那臺(tái)電視是當(dāng)時(shí)最大的百吋電視，由于太大無法進(jìn)入電梯間，安裝團(tuán)隊(duì)甚至租了臺(tái)起重機(jī)從陽臺(tái)吊裝進(jìn)屋，為此，王思聰一共花費(fèi)了近50萬元。

圖源：百度搜索

幾年時(shí)間過去了，百吋大電視不再是有錢人的專屬，而是走進(jìn)了越來越多普通人的生活。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，不久前結(jié)束的雙十一中，百吋大屏同比增長(zhǎng)高達(dá)291.7%，接近3倍左右的高增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比份額接近2%（1.8%）。

無論增長(zhǎng)率，還是市占比，百吋電視都顯示出極大的增長(zhǎng)的潛力，特別是目前市面上已有多款百吋電視的價(jià)格下探到1萬元以下，大屏趨勢(shì)下，電視的百吋時(shí)代已在眼前。

01 消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口吹到了百吋電視

百吋電視在雙十一的熱賣或許只是特殊營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的偶然一現(xiàn)，然而從更宏觀的視角，我們可以發(fā)現(xiàn)電視行業(yè)的發(fā)展方向和增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了。

紅海競(jìng)爭(zhēng)最大的特征就是性價(jià)比，市場(chǎng)追求的是價(jià)格便宜，量還足，然而紅海了好多年的電視行業(yè)卻在近幾年走出了反向曲線。

洛圖科技（RUNTO）報(bào)告顯示，在今年三季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)的平均單價(jià)已達(dá)到3747元，同比增長(zhǎng)11.7%。其中，4000元及以上價(jià)格段的銷量份額達(dá)42.7%，同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。

在技術(shù)分類上，Mini LED電視是最大的贏家，三季度實(shí)現(xiàn)了同比470%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。而在尺寸分類上，巨幕電視尤其是百吋巨幕，也已成為整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)最快的“主航道”。

需要提醒的是，電視尺寸的增大并不是在今年才出現(xiàn)的，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)彩電市場(chǎng)的平均尺寸，一直在逐年上升，在今年一季度，已經(jīng)達(dá)到62.6吋。

在2023年，100吋、85吋以及98吋，是中國(guó)銷量增長(zhǎng)最快的三個(gè)彩電尺寸，分別同比增長(zhǎng)360.7%、111.4%、35.6%。今年上半年，百吋及以上巨幕電視的銷售量，也依然保持著同比增長(zhǎng)262%的高增速。

百吋電視能夠“上位”，除了文章開頭所說，價(jià)格大幅降低之外，更在于在消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)語境下，電視的紅海競(jìng)爭(zhēng)升維，由過去的平價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在百吋巨幕。

用戶視角的需求端，越來越多的年輕消費(fèi)者追求品質(zhì)生活，愿意為情緒價(jià)值買單。

《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示在關(guān)于消費(fèi)心態(tài)的選擇中，有超過40%的年輕人表示愿意“為快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值而消費(fèi)”。

比如，有的女生隔段時(shí)間就去做美甲，不為別的就為了看著心情愉悅。有的男生隔段時(shí)間就會(huì)更新自己的游戲設(shè)備，只為了更好地感受游戲帶來的感官刺激和精神按摩。

同樣的，看電視時(shí)，大屏巨幕無論是畫面的表現(xiàn)力還是視覺效果方面，都大大超過小尺寸產(chǎn)品，特別是那種足不出戶就能體驗(yàn)到影院級(jí)的觀影效果，使得很多消費(fèi)者在體驗(yàn)過一次之后，就“再也回不去了”。

在供給端，滿足用戶對(duì)百吋產(chǎn)品的需求是一方面，另一方面則是電視廠商們?cè)谘邪l(fā)上的內(nèi)卷，相繼攻克了大屏幕面板的技術(shù)難點(diǎn)，特別是Mini LED面板不斷改進(jìn)技術(shù)方案和生產(chǎn)工藝，現(xiàn)今的價(jià)格較兩年前降低超過50%。

要知道，過去市面上只有三星一家有百吋產(chǎn)品售賣，而現(xiàn)在海信、創(chuàng)維、TCL、小米、康佳、長(zhǎng)虹等主流電視廠商都推出了自己的百吋產(chǎn)品，消費(fèi)者不光是選擇變多，當(dāng)百吋電視占滿貨架，電視廠商們強(qiáng)行培育出了市場(chǎng)需求，某種意義上，倒逼著消費(fèi)者選擇百吋電視。

02 屏幕都做成百吋了還要比什么？

以行業(yè)當(dāng)前的技術(shù)水平，把屏幕做成百吋不是一件難事，難的是如何將百吋電視做好，這里的“好”主要包含兩個(gè)方面，畫質(zhì)和體驗(yàn)，因而當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也都圍繞著這兩個(gè)方面展開。

從技術(shù)的角度，要想提升電視畫質(zhì)，無非從背光分區(qū)、屏幕和分辨率這幾個(gè)方向去下功夫，這也就造成了電視廠商們的“各有所長(zhǎng)”。

像TCL的重心主要放在解決Mini LED屏幕的光暈問題上，通過“全域光暈控制技術(shù)”“萬象分區(qū)”等解決方案來提升電視的畫質(zhì)表現(xiàn)；創(chuàng)維的關(guān)注點(diǎn)則主要聚焦于“啞光屏”相關(guān)技術(shù)，通過降低屏幕反光乃至實(shí)現(xiàn)0反光，來提升觀看體驗(yàn)；長(zhǎng)虹則將更多精力放在物理顯示設(shè)備分辨率的提升上，用來更好的展示4K、8K等高清片源。

這里需要提到，TCL最新發(fā)布的“萬象分區(qū)”并不是一種特別的背光分區(qū)方法或技術(shù)，也不是局限于背光分區(qū)的具體數(shù)量，而是一套涉及到發(fā)光芯片、透鏡技術(shù)、OD設(shè)計(jì)、光影控制算法、屏幕面板等所有鏈路環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性光學(xué)解決方案。

萬象分區(qū)除了在面板材料的物理層面和制作工藝方面進(jìn)行升級(jí)，從而使得畫質(zhì)參數(shù)得到提升之外，還增加了一套超動(dòng)態(tài)光影仿生算法，使得電視能夠結(jié)合人眼感知特征和畫面像素信息，智能優(yōu)化SDR信號(hào)，將SDR信號(hào)優(yōu)化成近乎HDR的效果，讓流媒體資源在電視上呈現(xiàn)出更加真實(shí)的光影細(xì)節(jié)。

超動(dòng)態(tài)光影仿生算法有兩大特有的優(yōu)勢(shì)，一是面板進(jìn)行畫面信號(hào)處理時(shí)能自適應(yīng)不同電視的亮度，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的調(diào)節(jié)，另外一個(gè)是不同于普通電視將暗畫面全部大幅提亮，使得暗場(chǎng)景細(xì)節(jié)缺失，畫面層次感降低的做法，這套算法是對(duì)畫面的暗亮部分進(jìn)行分級(jí)調(diào)節(jié)、均衡處理，能讓亮暗場(chǎng)景細(xì)節(jié)與對(duì)比度大幅提升。

與TCL類似，海信也通過自研芯片，與京東方合作屏幕等方式來提升畫質(zhì)，在信芯?AI畫質(zhì)芯片的支持下，海信的電視產(chǎn)品也具備了“感知”和“自動(dòng)“的能力，感知到畫面內(nèi)容里面的明暗、遠(yuǎn)近，檢測(cè)當(dāng)前所處的位置外部光線，然后通過全鏈AI畫質(zhì)計(jì)算輸出最優(yōu)的背光算法。

與此同時(shí)，這款“AI”芯片除了能實(shí)時(shí)根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整畫質(zhì)參數(shù)以外，還具備AI畫質(zhì)優(yōu)化能力，可以將720P資源呈現(xiàn)如1080P的躍級(jí)效果。

體驗(yàn)方面，電視廠家們紛紛在產(chǎn)品中接入大模型，運(yùn)用AI的能力來提升產(chǎn)品的智能化水平，比如長(zhǎng)虹擁有基于大模型的智慧家電AI平臺(tái)——長(zhǎng)虹云帆，可以提供“管家”一般的拓展服務(wù)；基于AI ERA人感大模型，康佳也能做到如學(xué)習(xí)、寫作等服務(wù)。

海信和TCL的步子邁得更大。

海信基于星海大模型推出了行業(yè)首個(gè)大屏AI智能體群，海信小聚朋友圈，面對(duì)娛樂、健身、娛樂等各行各業(yè)，海信都為用戶配備了一個(gè)專業(yè)的智能助手，一鍵式享受全面的智能服務(wù)。

TCL則從基礎(chǔ)的電視系統(tǒng)著手，讓電視系統(tǒng)的操作邏輯更加接近手機(jī)，簡(jiǎn)化操作步驟，老人小孩無需額外學(xué)習(xí)，根據(jù)系統(tǒng)的指引，一上手會(huì)直接操作 。

與海信的AI智能體群針鋒相對(duì)，TCL不久前發(fā)布了自研的伏羲AI大模型，不僅大幅提升智能電視的計(jì)算和響應(yīng)速度，對(duì)聲音、畫面和觀影環(huán)境進(jìn)行全方位適配最優(yōu)的音畫效果，并實(shí)時(shí)展示在用戶當(dāng)下使用場(chǎng)景中，同時(shí)還發(fā)布了從觀影到社交、從穿搭到旅行等16大AI智能體，具有自主創(chuàng)作藝術(shù)畫作、音樂海報(bào)、家居壁畫甚至繪本內(nèi)容的能力。

綜合以上分析不難看出，畫質(zhì)是百吋電視參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，AI助力下的體驗(yàn)，則是各電視廠商們能夠打出差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

03 百吋時(shí)代也是中國(guó)電視的“大航海時(shí)代”

在過去，百吋電視貴且少，巨幕大屏技術(shù)路線單一，且核心技術(shù)被少數(shù)幾個(gè)外國(guó)品牌所壟斷，而如今，中國(guó)電視在全球電視的創(chuàng)新浪潮中成為主角，百吋電視先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開花結(jié)果，接著跟隨著中國(guó)電視出海的步伐，走向了世界更大的舞臺(tái)。

首先，在技術(shù)路線方面，OLED問世時(shí)，被普遍認(rèn)為是大屏電視面板的最佳方案，索尼、三星憑借著較早推出OLED大尺寸產(chǎn)品，一度成為高端電視的代名詞。

以京東方為代表的中國(guó)面板廠商經(jīng)過不懈的努力，在OLED材料上也獲得了突破，與此同時(shí)，中國(guó)電視廠商還開辟出一條Mini LED的技術(shù)路線，隨著技術(shù)難點(diǎn)的逐一攻克，Mini LED畫質(zhì)表現(xiàn)不斷提升，價(jià)格也屢屢打破底線，如今已經(jīng)出現(xiàn)從“備胎”轉(zhuǎn)向主流的跡象。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC的研究報(bào)告顯示，今年第二季度時(shí)，Mini LED總出貨量同比增長(zhǎng)68%，收入同比增長(zhǎng)60%；OLED電視總出貨量同比增長(zhǎng)21%，收入同比增長(zhǎng)5%。兩者均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)幅度，但Mini LED增速更快。

如果將Mini LED電視和OLED電視看作一個(gè)整體來計(jì)算，則Mini LED電視二季度在出貨量和收入上的占比均為54%，較去年同期實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，這也是Mini LED電視首次在兩大市場(chǎng)指標(biāo)上超過OLED電視。

不久前在韓國(guó)舉行的UBI研究會(huì)議上，參會(huì)的行業(yè)專家們一致預(yù)測(cè)“今年Mini LED電視出貨量將首次超過OLED電視出貨量”。研究數(shù)據(jù)顯示，今年Mini LED電視的出貨量或?qū)⑦_(dá)到680萬臺(tái)，比預(yù)計(jì)的2024年OLED電視出貨量高出40萬臺(tái)。

中國(guó)電視廠商的高端產(chǎn)品幾乎全部采用Mini LED技術(shù)路線，目前TCL的Mini LED電視出貨量做到了全行業(yè)第一，TCL同時(shí)還是去年98吋電視的全球銷冠。

其次，更宏觀的行業(yè)趨勢(shì)來看，電視大屏化是一件非常確定的事情。

有媒體進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，從2015年到2021年，中國(guó)電視平均尺寸從44.5英寸增長(zhǎng)到54.4英寸，電視尺寸規(guī)格以每年約1.5英寸的速度增長(zhǎng)。到了今年第三季度，75英寸的電視已經(jīng)成飆升為零售量第一，銷量占比達(dá)到20.8%，較去年同期提升2%。

而在這股大屏化的浪潮中，中國(guó)電視廠商的表現(xiàn)尤其突出。

根據(jù)洛圖科技最新發(fā)布的報(bào)告，海信、TCL、小米等八大主力品牌及其子品牌的總出貨量占據(jù)了主導(dǎo)地位，達(dá)到了371.5萬臺(tái)，市場(chǎng)占比96.37%，且這一集中態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，同比增長(zhǎng)6.0%，增長(zhǎng)幅度超過整體市場(chǎng)水平。

其中，在98吋及以上電視市場(chǎng)，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤其大。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全球百吋電視出貨量比去年前三季度出貨量總和增長(zhǎng)120%。其中，海信電視拿下全球56.4%的份額，也就是說全球每賣出兩臺(tái)百吋電視，就有一臺(tái)是海信。而時(shí)間來到第三季度，海信百吋電視全球出貨量占比更是進(jìn)一步上漲到了63.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他所有廠商的份額總和。

中國(guó)電視正在復(fù)制著手機(jī)、汽車等行業(yè)的發(fā)展路徑，先在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，然后通過技術(shù)迭代完成產(chǎn)品和品牌的高端化升級(jí)，繼而攜帶著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成果經(jīng)驗(yàn)征戰(zhàn)海外，在某種意義上來說，行業(yè)當(dāng)前開啟的“百吋時(shí)代”，亦是中國(guó)電視開啟全球制霸的“大航海時(shí)代”。