明目張膽漲價，肯德基它怎么敢的？

“別家降價，肯德基漲價。”

作者｜樂盈

漲價了 ！

2024年平安夜，全球知名快餐品牌肯德基公布漲價，平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等。

肯德基漲價的消息迅速登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議：

“肯德基背刺打工人！”

“一覺醒來天塌了！”

“以后v我50不夠用了，要v我51了？”

當(dāng)天，“肯德基漲價2%”話題一度沖上新浪微博熱搜第一名，截至發(fā)稿“肯德基漲價”的抖音話題播放量也超過了3600萬。

肯德基的漲價讓所有人都倍感意外。幾乎95%的國內(nèi)外餐飲大牌如必勝客、漢堡王、麥當(dāng)勞都在變相降價，肯德基卻“明晃晃”地漲價了！

為什么肯德基要漲價？在消費理性的大環(huán)境下，肯德基漲價，誰給它的勇氣？

一.肯德基漲價“上熱搜”

很多人知道肯德基漲價，都是源于社交平臺。

眾多網(wǎng)友在社交平臺上“奔走相告”，稱肯德基突然漲價了。各地的網(wǎng)友開始曬截圖，截圖里不少單點產(chǎn)品的價格都上漲了。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)友們紛紛查看自己所在城市肯德基的漲價情況，“上海已經(jīng)漲了”，“杭州也漲了 ”，“新疆還沒有漲！”

打工人一片“哀嚎”：“打工人輕輕地碎了”，“肯德基都漲價了，我的工資卻沒有漲！”

熱度太高，以至于肯德基官方不得不親自下場回應(yīng)，稱漲價是因為成本變化，但“瘋四”特惠等套餐維持原價不變。

“還好只是單點漲價了，套餐沒變，嚇?biāo)牢伊恕！笨系禄臐q價也是講究策略的，官方回應(yīng)也算是安撫了消費者。

肯德基為什么要漲價？為什么敢漲價？

如肯德基官方回復(fù)，漲價當(dāng)然是考慮到運營成本。作為肯德基KFC中國的上市主體，百勝中國的2024年第三季度財報顯示，肯德基的相關(guān)成本開支確實在漲。

圖｜百勝中國2024年第三季度財報

或許，如此前的薩莉亞一樣，為了平衡物價變動和成本，都是固態(tài)漲價，每一到兩年就適當(dāng)上漲。薩莉亞漲價，也仍會控制每個菜的價格在十幾元，所以薩莉亞漲價沒有影響消費者追隨的腳步。

其實今年開始，肯德基一直在陸續(xù)變“扣”，比如限醬令；外賣要收打包費，費用從0.6元到9元不等；不少消費者還透露，半年前大神權(quán)益卡已經(jīng)漲過一次了。從百勝中國三季度報來看，這幾次變“扣”并沒有影響其業(yè)績：肯德基總收入達(dá)到30.7億美元，為歷史最高季度，核心經(jīng)營利潤同比大幅增長18%。

也就是說，當(dāng)上半年北京餐飲業(yè)利潤暴跌88%，上海利潤為負(fù)時，肯德基不僅沒受影響，反而賺得更多了。在餐飲寒冬之下，肯德基越活越好了，這或許就是肯德基漲價的底氣。為什么？肯德基做對了什么？

二.沒有對手

肯德基漲價上熱搜并不奇怪，國際連鎖品牌的漲價總是廣受關(guān)注；肯德基漲價本身也不奇怪，為的是平衡成本或讓財報更好看。可是肯德基怎么就敢逆著風(fēng)向漲價？它不怕消費者流失嗎？肯德基漲價的底氣到底在哪里？

底氣之一是，肯德基的門店體量足夠大。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

坐標(biāo)某新一線城市的00后辛雅告訴餐觀局：“其實我更喜歡吃麥當(dāng)勞，但我家附近只能點到肯德基 。”

確實，兩大國際快餐巨頭中，肯德基在中國擁有1.1萬家店，麥當(dāng)勞在中國擁有7000多家店，兩者門店數(shù)量差一倍。不管是在密度還是門店輻射范圍，肯德基都更勝一籌。一個縣城里往往有肯德基，但不一定有麥當(dāng)勞。華萊士、塔斯汀雖然也來勢洶洶，但從品牌調(diào)性來看，只有麥肯是在同一維度競爭。

消費降級確實影響了各個行業(yè)，但對富庶的華東地區(qū)的影響恐怕不大。在此前《單日狂賣52萬，達(dá)美樂把自己打懵了》一文中，我們分析過達(dá)美樂能實現(xiàn)扭虧為盈，此前主要就是在華東地區(qū)拓店。肯德基也是如此。根據(jù)極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至9月，在消費力最強的華東市場，肯德基的門店數(shù)比麥當(dāng)勞足足多了近2400家。

而且，在國內(nèi)餐飲步履艱難的這兩年，肯德基麥當(dāng)勞反而迎來了開店潮，2023年是肯德基麥當(dāng)勞近5年來拓店速度最快的一年。根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，2023年，肯德基開店僅2000家，麥當(dāng)勞開店近1000家。

圖｜數(shù)據(jù)來源窄門餐眼

百勝中國的2024年第三季度財報也顯示，肯德基本季度系統(tǒng)銷售額同比增長 6%，主要得益于本季度8%的凈新增門店貢獻(xiàn)。

持續(xù)不斷的新店開業(yè)，正推著肯德基穩(wěn)步前進(jìn)。而且，和達(dá)美樂一樣，肯德基的策略也是下沉。下沉市場藏著未來。

百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在財報中指出：“我們的加盟策略將聚焦于開拓先前難以進(jìn)入的戰(zhàn)略地址、偏遠(yuǎn)地區(qū)以及低線城市。預(yù)計在未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%”。

三.“瘋四文學(xué)”限時折扣

肯德基漲價的底氣之二是，用折扣“鎖住了”顧客。

開個腦洞，如果要在餐飲領(lǐng)域頒發(fā)一個最佳文學(xué)獎，五六年前可能非海底撈莫屬。圍繞海底撈的貼心服務(wù)，網(wǎng)友“自發(fā)”生產(chǎn)了無數(shù)段子，自來水般的口碑傳播，讓那個時候海底撈幾乎不需要做營銷。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

而如今，這個最佳文學(xué)獎可能非肯德基莫屬了。

“你為什么垂頭喪氣呢？你知道今天是什么日子嗎？今天是肯德基的瘋狂星期四。”情節(jié)曲折的小作文，配上瘋狂星期四的結(jié)尾文案，被稱為“瘋狂星期四文學(xué)”。

圖｜網(wǎng)絡(luò)截圖

對打工人來說，星期四是一個頗為痛苦的存在，為周五的例會不得不沉下心工作，又要籌劃即將到來的周末休息日。但肯德基的“瘋四文學(xué)”，給了痛苦的打工人一點盼頭。

每個星期四，肯德基都會推出多款限時優(yōu)惠，如招牌的吮指原味雞、熱辣香骨雞等低至九塊九，較大的優(yōu)惠力度為肯德基帶來了大批訂單。

從津津樂道“海底撈服務(wù)”到自發(fā)傳播“肯德基瘋四文學(xué)”，幾年時間，餐飲文學(xué)的主體對象發(fā)生了改變。這也映射出消費環(huán)境和消費觀的變化：人們可能不需要過渡的服務(wù)，但需要實在的優(yōu)惠。消費者要的是性價比，肯德基也深諳此道。

百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容女士在財報中表示：“我們堅定貫徹RGM2.0戰(zhàn)略，以提效和創(chuàng)新為雙輪驅(qū)動。我們把通過提升效率節(jié)約的開支投入到食品創(chuàng)新和為消費者提供卓越的性價比，從而促進(jìn)門店客流量的增長。”

而且，此次肯德基漲價后，消費者在詳細(xì)比較麥肯之后，仍然陷入兩難境地。也說明了肯德基一直在堅持高性價比策略 。

圖｜網(wǎng)絡(luò)截圖

滿足消費者對高性價比的追求，這是肯德基能實現(xiàn)增長的底層支撐。

四.聯(lián)名營銷拿捏年輕人

肯德基漲價的底氣之三是，手握近4億會員，用各種方式拿捏年輕人。

據(jù)百勝中國財報數(shù)據(jù)顯示，截止2023年第一季度，肯德基會員規(guī)模超過3.95億人，2023年第一季度會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的63%。

打工人小皓在互聯(lián)網(wǎng)大廠上班，每天早上都會在公司樓下的肯德基，買上早餐，拿回工位吃，幾塊錢能買到熱乎乎的油條豆?jié){，或者冰咖啡等，實惠又方便。

進(jìn)入中國20多年的肯德基，在本地化和產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直走在前列，推出豆?jié){頭條老北京雞肉卷等滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨螅@也滿足了部分年輕人的剛需。

不止剛需，肯德基著眼于整個年輕人群體。一直在一線更新各種聯(lián)名營銷，拿捏年輕人。

2024年，肯德基做了五六十次聯(lián)名，聯(lián)名IP包括但不限于芭比、故宮博物院、奧特曼、海綿寶寶、原神、咒術(shù)回戰(zhàn)……

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

對00后來說，谷子經(jīng)濟盛行，年輕消費者會爭相搶購相關(guān)IP的衍生物和周邊。00后二次元愛好者小敏幾乎會為自己喜歡的二次元 人物“氪金”、做任務(wù)，所以每逢有相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品推出，一定會沖刺在購買前線。

“肯德基的周邊卡片質(zhì)量真好，而且每次做聯(lián)名，肯德基的翅桶都會一起煥新。就很驚喜，很有誠意。”有00后消費者在網(wǎng)上分享。

剛需非剛需都無法逃脫肯德基的手掌心。至此，肯德基幾乎把所有年輕客戶都“一網(wǎng)打盡”了。

五.越賺錢越漲價，越賠錢越降價？

為了爭奪市場份額，“價格戰(zhàn)”盛行。

且不說咖啡行業(yè)共同的9.9元，連一眾西式快餐也不能幸免。必勝客降價，經(jīng)典的新奧爾良式雞肉意面從39元調(diào)整至19.9元；漢堡王的9.9元活動頻頻“出圈”……

但必勝客進(jìn)入中國多年，一直不斷被新面孔“卷”，必勝客的定位早已模糊不清；漢堡王的產(chǎn)品雖有一定口碑，但最近也傳出一口氣關(guān)掉十幾家店的新聞。

而在中國年賺4億的“平價王者”薩莉亞，今年7月，也迎來了一波漲價，部分地區(qū)部分菜品上漲1~2元不等。

再就是本文的主角——肯德基，第三季度核心經(jīng)營利潤同比大幅增長18%，此次價格平均漲幅為2%，具體價格調(diào)整范圍在0.5元至2元之間。而上一次即2022年12月，肯德基的多款產(chǎn)品也有0.5元-2元的提價。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在這種大環(huán)境下，好像越賺錢的品牌越漲價，越賠錢的品牌越降價？

肯德基、薩莉亞，這些賺錢的品牌都在明目張膽地漲價，好像根本不怕。而以呷哺呷哺為代表賠錢的，都在降價，都在打價格戰(zhàn)。國內(nèi)各種快餐品牌，也是在比拼“價格回到10年前”。原來150元只夠一個人外出吃飯，現(xiàn)在150元可以讓兩個人外出吃一頓。

所以，價格的沉浮會不會只是表象？一些餐飲品牌所謂的給消費者讓利，可能并不是主動的，而是不降價沒人來，是被迫的，但很多品牌似乎降價了也沒能“力挽狂瀾”。

更別說，不少品牌降價的背后，其實是通過更次的產(chǎn)品原料實現(xiàn)的，做餐飲不是做慈善，當(dāng)下各種食品安全問題頻發(fā)，也是內(nèi)卷和惡性循環(huán)的表現(xiàn)。00后小敏吐槽：“不知道為什么，好多餐飲品牌的產(chǎn)品好像都沒以前好吃了。”

值得思考的是，餐飲品牌經(jīng)營的內(nèi)核到底是什么？

是更低的價格 、更次的原材料？還是好的原材料、盡量低的價格？

隨著通貨膨脹，原材料價格的變動，餐飲品牌不可能一直走“價格戰(zhàn)”的老路。薩莉亞、肯德基為何要每一兩年都要漲價？因為適當(dāng)漲價則能維持企業(yè)的健康經(jīng)營。

適當(dāng)漲價，是優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的底氣，也是帶領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型和進(jìn)入良性循環(huán)的風(fēng)向標(biāo)。前提是，給顧客提供了高品質(zhì)和真實惠。